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公众风潮的技术及其使用方法

本章中我们对公众风潮技术分门别类，所依据的原则是人们使用这些技术的方式，以及它们对企业所产生的意义。我们将针对每一类技术简要阐述以下方面：①作用原理；②人们的参与情况；③如何促成人们之间的关系；④对机构势力产生了什么样的威胁；⑤企业如何运用这些技术。对技术的描述只是入门步骤，因为我们的注意力要集中在关系上，而不是技术本身。在阅读本章时，你要记住此处的技术只是战术，我们将在第4章阐述如何将它们组合起来形成系统的战略。
　　在讲解了人们如今参与的所有主要活动后，本章末尾还要给大家介绍一系列标准，一旦有新的公众风潮技术出现，你就可以用这一标准来做出评估。
　　创造工具：博客、用户生成内容及Podcasts
　　以前你要么私下里自我表达（你可以自己吟诗作画、填词度曲），要么就难于表达（要想把这些作品拿去出售、发表或表演，可得煞费周章）。世事今非昔比了。首先，在个人电脑上创建和编辑文本、音频与视频的工具既便宜又好用，几乎人人都能掌握。其次，公众风潮为你提供了展示作品的多种多样的方式，让其他人轻易就能找到并购买这些作品。
　　作用原理。博客是个人或群组的一种杂谈集（其中的文章名为“帖子”），包括形诸文字的断想、与其他网络内容的链接，而且往往还有图片。大家可以在YouTube这类网站上发布自己制作的视频（用户生成内容之一），在“集会”网（Gather）或氦气网这类网站上发表自己的文章。如果你认为自己更适合做电台节目或电视节目的评论员，那你可以创作Podcasts，然后经常在苹果的“iTunes”这类网站上发布你的音频和视频文件。人们可以听单独的一段音频文件，也可以订阅你所有的音频文件，将它们下载到自己的电脑或“iPod”播放器上。有些博主还开通了专门的视频博客，比如马丁·林兹特洛姆（Martin Lindstrom）就在《广告时代》（Advertising Age）官网上开通了一家。几乎所有这些自我表达都鼓励人们来评论，例如博客和YouTube视频都提供了让访客评论帖子和视频的功能。
　　参与情况。阅读博客（简称读博）是公众风潮中最普遍的活动之一。将近1/3的美国网民读博。日本人还更喜欢这项活动，它一半以上的成年网民至少每月读博。在全世界韩国人最爱写博，大半韩国网民都是博主。观看视频的活动也相当普遍，但是视频观众的人数远远超过视频创作者。创作Podcasts和听Podcasts的人都相当少，在美国将近网民人数的15%，其他国家更少。
　　促成关系。博客作者会阅读并评论其他人的博客，而且会相互援引，在自己的帖子中添加与其他博客的链接。这种彼此之间的链接就形成了博客及其作者之间的关系，并形成“博客圈”。博客圈中的“回声效应”意味着任何话题都会有人给你做旁白、解说。彼此的链接使得这些帖子在谷歌搜索排行榜上的名次上升，因为谷歌的搜索算法很看重链接。
　　与此相似，业余视频帖子也能够相互援引并加入评论。YouTube使人们能够很方便地浏览同一作者创建的众多视频，甚至还能订阅该作者的频道，以随时查看其新发的帖子。
　　对机构势力的威胁。博客、用户生成视频以及Podcasts都是不受管制的，因此随便什么都可以放上去。博主与新闻工作者可不一样，他们可以将事实与观点糅合混杂，可以道听途说，还可以不披露利益冲突。YouTube的视频上传者很少事先查证自己视频的主题是否是被允许的，版权侵犯大行其道。员工也要发布未经授权的网络内容来讲述自己的雇主和工作，因此企业经常需要警告员工。
　　企业运用方式。第一步是聆听，要去读读那些议论你公司的博客，了解大家都说了些什么。“谷歌博客搜索”这类引擎能帮你判断哪些博客最具影响力。搜索YouTube、Dailymotion、MetaCafe以及其他的视频网站，听听公众风潮对你的议论。你还可以使用交叉网站视频搜索引擎，比如“雅虎视频”（Yahoo！Video）。
　　如果你想要认真地观察这些动向，那就去跟服务提供商合作，比如Cymfony公司和尼尔森公司（Nielsen BuzzMetrics），它们监视博客、视频和在线讨论群组是否提到你的公司和你的竞争对手，并衡量网友的普遍情绪。
　　第二步你就要开始评论那些博客或视频，或是准备好自己开博或发布视频。Sun公司（Sun Microsystems）和微软公司都鼓励员工在指导方针许可的范围内写博，意图就是预防麻烦问题，比如未经授权而披露财务问题或资料。我们在第1章末尾举出的通用汽车公司的事例中就讲述过，无论在与世界沟通交流方面，还是在获取反馈意见方面，博客都是一件宝贵的工具。我们在写作本书时就开通了一家博客，网址是www.forrester.com/groundswell。我们用它来试探大家对本书构思的看法，让外界人士提供建议和事例，而在成书之后则用它来开展宣传活动。
　　Podcasts尚待进步。即便如此，IBM和普瑞纳（Purina）等企业也正在尝试用Podcasts来与它们的客户交流。
　　对于某些品牌，上传内容产生的影响可能大于广告，而且远更便宜。例如雷朋公司（Ray-Ban）的视频“接住太阳镜”（Sunglass Catch）就有将近500万名观众，在这段视频中，Wayfarer系列太阳镜在越来越异想天开的场景中被抛出去、然后正好戴到某个男子的脸上。
　　在企业聆听公众风潮之声（在第5章中讲述）以及面向公众风潮发言（在第6章中讲述）的策略中，这类技术最能发挥效用。

人际交往工具：社交网络与虚拟世界

如果你想见识公众风潮中热闹非凡的人际交往，那就加入社交网站（SNS），例如已经拥有数亿会员的Facebook或Twitter。任何人都可以找到适合自己的社交网，比如邻客音（LinkedIn）就专以职业人士为对象；巴西人和印度人喜欢加入谷歌的“我酷”社区（orkut）；赛我网（Cyworld）则是韩国的主流。
　　作用原理。这些网站的会员留存自己的个人档案，彼此联系并互动交流。除了更新个人档案外，社交网站上的另一项主要活动便是“交友”，这种功能让人们同意与朋友或熟人建立关系并保持联络。以Facebook为首的社交网站还成为迷你应用程序的平台。这就拓宽了朋友之间互动的范围，下至管理活动邀请、上至玩拼字游戏，花样繁多。
　　我们把Twitter也划归社交网站，因为它包含社交网络的功能，比如个人档案和朋友关系。Twitter会员以短消息（140个字符）来更新自己的个人档案，并关注朋友们的更新。这种精简的互动交流让Twitter格外适用于电脑和手机。像苹果公司的iPhone这类智能电话中装有Twitter应用软件，而非智能手机的主人也能通过Twitter与文本消息的链接来关注别人的更新。众多第三方增强型软件使Twitter会员能够更方便地彼此保持关注，用移动设备来发布更新，甚至还能发布照片和视频的链接。
　　如果你不满足于简单的个人档案活动，那么公众风潮中还有“第二人生”（Second Life）这类虚拟世界。“第二人生”游戏的参与者可以选择自己的外貌和衣着来呈现自己，比如一位50岁的技术写手虽然又肥胖、又秃顶，但却可以把自己打扮成身穿黑色高领衫的帅男，就算他想扮作体态丰盈的芭比女郎都行。尽管社交网络铺天盖地，但虚拟世界却还没有伸展到它外面广阔的网络世界中。
　　参与情况。大半美国成年网民至少每月访问社交网站。韩国的社交网络活动也差不多一样热闹，因为这个国家宽带普及，而且韩国人还非常重视社群。日本和法国的参与程度只是中等水平，而德国的参与程度则比较低。频繁更新状态的人更喜欢在社交网络上更新，胜过Twitter更新。美国人比欧洲人更喜欢在Twitter上发布更新帖子。
　　促成关系。就定义而言，社交网站和虚拟世界的目的就是凭借技术来促进人际关系。聚友网上的人们往往评论彼此的个人档案，并把自己最喜欢的图片和音乐晒给大家看。Facebook在每一份个人主页的首页上都设置了一个消息提醒专区（news feed），它接受来自朋友的更新消息，比如提醒你“约翰的个人档案中添加了一张照片”。人们用Twitter更新来分享自己喜欢访问的网站，并转发（Twitter的转发功能名为“锐推”）自己觉得有意思的他人的推文。社交网站还让因迁居而分开的人们能够跟生活得很近的人（比如大学生）一样保持相互联系。它们还帮助建立新关系，并且挤满了各种次级社群，比如“耶鲁大学学生社区”（Yale University Students），或是Facebook上的“女神职人员社区”（Clergy Chicks）。巴黎还有一家名叫“部落”（Peuplade）的社交网络（www.peuplade.fr），它唯一的目的就是让人们与自己的街坊邻里联系——大家还当真在这个网站上交友、一起玩耍，实际上大家都住一条街。
　　对机构势力的威胁。社交网站消磨了人们的大量时光。例如十来岁的青年人中31%每天都会登录社交网站。这么大的时间消耗量尤其对传媒公司造成了威胁，新闻集团（News Corp.）之所以要买下聚友网，原因正在于此。时尚可以通过社交网站而迅速传播，从而取代或破坏品牌意识，不过有时候也能促进品牌意识。
　　企业运用方式。要想适应社交网络的蓬勃气象，那就到某个社交网站上注册。
　　许多公司都在社交网站上创建了“粉丝专页”（Fan Pages）。例如可口可乐就拥有1?900万Facebook粉丝，而5万多韩国人都在赛我网上与必胜客（Pizza Hut）结成朋友。如果品牌档案中有徽标、背景和好友图标，能让社交网站会员把它们贴到自己的个人档案中并与朋友分享，那么加入社交网站就能收到最好的效果。
　　某些拥有热心客户社群的公司还创建了自己的社交网络。例如软营公司（Salesforce.com）就创建了自己的社交网，这样它的客户就能与类似行业或部门的人联系。生产毛绒玩具的冈茨公司（Ganz）开设了“秀娃世界”社群（Webkinz），让儿童们能够装点自己动物的网上家园，而且还能在这个空间里互动。
　　我们将分别讨论针对各种目的而使用社交网络及社群的企业策略，第5章针对的是聆听，第6章针对营销，第7章针对发动最佳客户。社群也是让客户们彼此支持的最佳方式，我们将在第8章讲述这方面的策略。在第10章中我们将探讨Twitter的威力，这是专门新增的一章。

合作工具：维基与开源软件

公众风潮中的大部分活动并不是联动的，人们只顾理会自己的兴趣爱好与人际联系，而公众风潮便从这些交互活动中涌现出来。这与实体经济的状况颇为相似。但是只要公众风潮的成员毫不含糊地决心开展合作，就能取得辉煌的成果，因为如今人们有了先进的合作工具，首先就是维基。
　　作用原理。维基（源于夏威夷语，意谓“快捷”）是支持多位供稿人共同负责创建并维护内容的网站，而且内容通常都以文本和图片为主。其中规模最大、声名最著的自然是维基百科（Wikipedia）这家由众人创建的非营利百科全书网站，有200万个条目。其他更具专业性质的维基网站则俯拾即是，包括比维基百科更守旧的保守百科网站（Conservapedia），以及收集“如何”一类文章的维基如何网站（wikiHow），比如“如何在垄断中制胜”“如何做滑板‘倒板’动作”。任何人都可以编辑维基条目。人们可能以为这种做法会引发混乱，然而就算最具争议性的事例（比如关于巴拉克·奥巴马这类政界要人的文章），集体的稿件却能代表按照一套约定俗成的规矩而达成的共识（例如在维基百科中，主要的规矩就是“观点中立”）。供稿人的社群会观察变化，然后根据社群的思想观念来着手维护或扭转先前的观点。
　　这种齐心协力的活动还推动了其他形式的网络合作，包括生产开源软件产品，比如Linux操作系统（属于Unix）、Apache网络服务器和Firefox网络浏览器。在开源合作中，精通技术的开发人员合力制作、测试和改进软件产品，而软件代码则向大家公开，人人都可以看到。你先别忙着嘲笑这种开发形式。要知道Linux如今已是许多网络服务器和消费类电子设备的支柱，其中就包括“替你录”（TiVo）；Apache则是互联网上占主导地位的服务器软件，7而Firefox在不到两年的时间内市场份额就从零上升到25%。
　　参与情况。美国成年网民中有1/4称自己至少每月使用维基百科，但每月为某个维基网站至少供稿一次的网民比例却只有6%。我们还没有采集美国以外的网民编辑维基的数据。
　　促成关系。维基每一幅词条页面都另有一幅并行的“交谈专页”（talk page），供稿人在这里讨论应该纳入哪些内容，有时候还彼此争执。供稿人还能查看彼此的个人档案。供稿最多的人往往在社群中更受尊重。在开源合作中，软件开发员社群要检验并决定标准发布版中应当包括哪些计算机代码位。这些社群实实在在地开展合作，规定它们创作的内容，而使用这些内容的人将数以百万计。
　　对机构势力的威胁。天下人都知道维基百科，而且经常用到它。根据Alexa网站的数据，它在最受欢迎的网站中名列第七。这使它成为公众风潮威力的典范——大众决定它的内容，包括它所呈现的企业形象。例如截至本书写作之时，耐克公司（Nike Inc.）的词条中就纳入了对人权问题以及广告争议事件的记述，而这些话题是耐克公司公关部不愿在具有定论性质的公司介绍文字中提到的。
　　企业运用方式。由于维基百科的词条通常都在网络搜索结果中名列前茅，因而它的说法便举足轻重。企业应当密切监视介绍自己或旗下产品的词条。修改这些介绍并不容易，因为维基百科不主张人们或企业提供关于自己的内容。但是某些公司还是设法做了事实更正，其中包括我们采访过的一家金融服务公司；有的企业甚至还添加了旗下新产品的词条。但除非采取透明方式，否则企业的稿件是无法留存在维基百科上的。最好的办法是在维基百科的“交谈专页”上提出你要自己供稿的理由。
　　你还可以给自己的公司开办维基网站，让你的客户形成一片小型公众风潮。例如，eBay就开过一家维基网站，让会员就“买卖古董”道出自己的小窍门。路透社（Reuters）开设了一家维基网站来让读者创建财经词汇表（glossary.reuters.com）。
　　企业还发现，在内部团队合作方面，维基也有用武之地，比如创建文档或撰写规范。本书就是在一家维基网站上开展研究并写成的，作者、编辑以及其他人都提供了内容以及与一套共享存储库的链接，我们之中任何人都能引用或编辑这套存储库。
　　第8章将提供更多、更详细的例子，说明人们如何彼此支持。内部合作工具将在第12章中讲述。

人际呼应工具：论坛、评级与评价

论坛的帖子与回帖交织在一起，它兴起的时间几乎比任何其他社交技术都更早。它甚至先于互联网而出现。而评级与评价在网上实在太普遍，许多人可能都没有意识到这些工具也属于公众风潮的一部分。但是论坛、评级与评价功能的设置和使用都非常容易，因而它们如今已成为从传媒到零售、再到产品支持的众多网站的一部分。
　　作用原理。网络上遍地都是形形色色的论坛。通常人们在成为会员后就能登录，并发帖来提出任何问题或评论，也可以回复其他人的帖子中提出的问题和评论。评论与回复构成了“线程”，访客可以将它们视作对话。雅虎和美国在线网站就代管着主题各异的许多论坛。另外也有独立的论坛，比如为“替你录”爱好者开设的“替你录社群”（tivocommunity.com）；也有企业掌管的论坛，比如财捷集团的“QuickBooks社群”（quickbooksgroup.com），它专门为使用旗下“QuickBooks”软件产品的小企业业主而开设。
　　评价甚至比论坛还更加普遍。亚马逊（Amazon）属于第一批运用评价功能的网站之一，如今评价已经遍及从电子产品到园艺工具的所有零售网站中。美国科技资讯网（CNET）这样的传媒网站、到到网（TripAdvisor）这类旅游网站都把评论作为核心内容，而别的一些网站唯一的功能就是评级与评价，其中就包括烂番茄网和“爱评网”（Epinions，几乎一切都是它的评价对象）。eBay的会员甚至相互评级。在视频世博网（ExpoTV）上，人们上传视频评价，所评的都是自己买的东西，从陶瓷到汽车点火器，应有尽有。
　　公众风潮还将它的技术应用于它自己所产生的内容，在这方面的经典事例中，人们甚至给评价本身评级。例如一名阿根廷评价者在亚马逊上给《哈利·波特与混血王子》评了五星，结果884人投票表示她的评价有用——她的评价中交织着对《哈利·波特》的热爱，粉丝们很喜欢。
　　参与情况。大约1/5的美国网民参与论坛讨论，其他国家的参与程度略低。查看评级与评价已成为常事——将近一半的美国和韩国网民、1/4英国网民以及39%的日本网民都查看这些内容。虽然亲自评级并撰写评价的人比例远远更低，但是这些人生成的内容已足够为其他任何人提供帮助。
　　促成关系。论坛实际上属于慢动作对话网站，它让人们能够在网上彼此答复。在许多论坛上，经常发帖的人尽管很可能素未谋面，但却会熟悉彼此的倾向。
　　论坛和评价功能之所以取得成功，部分原因是它们能让人一展才华。例如亚马逊的第一评论员哈丽叶特·克劳斯纳（Harriett Klausner）一天能读两本书，为23?000本书撰写了书评。出版商都知道她的大名，每周给她寄去50本书。
　　对机构势力的威胁。在消费者进行评价之前，企业只担心具有影响力的专家，比如《人车志》（Car and Driver）的评论员，或是《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）的餐厅评论员。如今任何买家只要不满意，就会指出你的数码相机屏幕不够亮，你的酒店有怪味，或者你的动画视频让四岁孩子都觉得无聊。
　　企业运用方式。对于零售商而言，评级与评价功能简直妙极了，因为它能刺激购买率。我们在第7章中讲述利用现有客户来发动其他人时将给出这方面的量化实例。我们还将在第8章中讲述论坛在提供客户支持方面的作用。
　　对于产品和服务受到品评的企业，评级与评价都能起到启发作用。就像我们在第5章中所讲的，品牌监视会发现人们随意间对品牌的提及。评级与评价则更具针对性。如果某位电器制造商发现“口碑利”网站（buzzillions.com）上有人说他的烤箱门在自清洁循环中会融化掉，那么这位制造商遇到的就是质量问题，而不是评价问题。

整理工具：标签

分门别类是人们进行整理的重要方式。分类法便是一种典型的整理方式，它为每件事物都安排了一个位置。例如在物种分类法中，“智人”划归哺乳动物类，而“霸王龙”则划归爬行动物类。但是分类法依据的是专家的看法。公众风潮的分类体系一定要比这种方式更灵活才行，戴维·韦恩伯格（David Weinberger）在他的《万事杂陈》（Everything Is Miscellaneous）一书中对此就做过阐释。于是标签（tags）应运而生。
　　作用原理。先请大家想象有这么一家网站，全国运动汽车竞赛协会（NASCAR）的粉丝们在那儿讨论比赛的名次。你可能会将它归类为“全国运动汽车竞赛协会”和“讨论群组”，而我们却把它归类为“论坛”和“粉丝现象”。这种相互重合的宽松分类有时候被称之为“大众分类法”，此词由托马斯·范德尔·沃尔（Thomas Vander Wal）首创。大众分类法依据的是大众的看法，而不是专家的看法。
　　标签已经成为网站添加大众化整理功能的标准方式。我们在第1章中讲到过的Digg就是一家贴标签的网站——网友标记（也就是“挖掘”）自己认为最好的新闻报道，并决定将它们归入哪一类。“美味标签”是一种简单的可下载程序，现在它已经属于雅虎网站的一部分。这种程序更前进了一步，让你能够给任何网站加上书签，然后随心所欲地按照自己的任何分类标签来标记，但这些书签并不是保存在你的电脑里，而是保存在雅虎的服务器中，雅虎访客都能够看见你的标签（如果你允许的话），或是搜索具有共同标签的网站。其他服务网站也提供类似功能，比如“绊倒网”（StumbleUpon）。
　　放眼一看，标签在公众风潮中真是无处不在。“福利客”（Flickr）让你能够标记自己的照片。“文字印刷机”（WordPress）这类写博工具让你能够标记自己的博客帖子。Twitter的帖子中可以包括带有“井”字符号的标签，例如“我刚刚买了第一辆车#成年礼”。YouTube让大家能够标记自己的视频。在许多这类网站中，访客同样可以添加自己的标签。
　　参与情况。不是每个人都贴标签。19%的法国人干这事儿，其他地方的参与程度则更低。即便如此，你还是要留意这项活动，毕竟对网络世界进行分类和整理的人将决定这一世界在我们眼中的面貌。
　　促成关系。在标签基础上建立起来的关系相当微妙。你可以只用它们来给自己的东西分类，并帮助检索，而完全忽略它们的社交维度。
　　但是标签会给个人下定义。设想某人在“美味书签”上将红袜队前任投手柯特·席林（Curt Schilling）的博客标记为“名博”，那说不定你还想知道她还把哪些博客归入这一类。即便你从没见过她，你也能够在网络上追循她的选择。
　　“美味书签”有一项功能让这些标记十分显眼。它让你很方便地每日发布自己新标记的站点，就像博客帖子一样，只不过帖子内容是一系列的链接与网站描述，等于告诉大家：“这是我今天看到的；这是我对它的看法。或许你会觉得它有点意思。”标签成了一种共享的自我表达，也是你所阅读的网络内容的编年史。
　　对机构势力的威胁。标签看似无害。但你肯定管不着人家怎么对你和你的产品分类。如果你生产农用机械，你可能会把自己的赶牛棒产品专页划归“家禽畜”一类，但别人却可能将它划归“虐待动物”一类。除了分类，它们的价值评判你一样管不着。博客“购遍全美沃尔玛”（WalmartingAcrossAmerica.com）最普遍的美味书签中，有一张的名称是“赝品”，影射这家博客是沃尔玛公关代理商爱德曼公司（Edelman）创立的，而且毫不掩饰。沃尔玛对此无能为力。企业对世界的分类方式往往是它们势力的源头——比如“赛百味”（Subway）算“健康食品”还是“快餐食品”？而标签把这些都给毁了。
　　企业运用方式。你要做的头一件事就是去美味书签网站，在搜索栏中输入你公司的名称。例如你输入塔吉特公司（Target）网站名称target.com，那你会发现有2?000多人给它加了标签。你再点击搜索结果，就能看到人们把你的公司划分到什么类别。你自然也能够搜索你的产品专页、竞争对手的网站，以及关于你公司的新闻消息。你不仅要看自己公司被贴上什么标签，也要看谁在贴这些标签，这样就能多多了解大家对你公司的感知。从中得到的信息是可利用的，比如可以根据它们来购买搜索引擎上的关键词，或是改变你与客户交谈的方式。
　　给自己的内容添加标签是没有什么准则的。只要注册一个美味书签网站账户，就可以按照自己的世界观来给你的公司网站以及其他相关站点加上标签。比方说你将自己的公司划归到“客户关系管理软件”一类，那就用这个词儿来标记你和竞争对手的网站。你还可以这么标记自己上传到“照片桶”网站（Photobucket）或“福利客”网站的照片和你自己的博客帖子。这样更容易让搜索这个词的人找到你觉得他们应该看到的这些照片、帖子和网站。
　　标签还有种更简单的用途，那就是整理网站。在写作本书时，我们用美味书签来给每一章创建标签，把找到的网站和文章资料整理得井井有条。你可以访问http://www.delicious.com/thegroundswell，亲自看看我们是怎么做的。如果你想整理自己的网络收藏夹，以方便自己使用或是共享，那么标签就是最好的工具。

加速消费工具：RSS与微件

认识了所有这些公众风潮要素后，你可能以为公众风潮的消费者会被洪流般的网络内容弄得不知所措。首先就是大家每天都要收到的电子邮件，然后还要加上推文、Facebook上的主页更新、博客帖子、YouTube视频，以及种种添加了标签的东西。此外还有浏览网页时撞上的公众风潮要素，比如评级、评价，以及维基百科词条。越是深入这些技术，你就越是需要帮助来快速找到所需要的内容。“聚合内容”（Really Simple Syndication，RSS）与“微件”（widgets，小应用程序）正是来帮这个忙的，让大家消费和处理更多的社交内容，让公众风潮加速运转。
　　作用原理。聚合内容是“简易资讯聚合”的简称，它的缩写RSS并不能让大家一望而知其意，但你只要知道一点就行了：它给你送来更新的网络内容。你不用四处去访问博客、新闻网站、拍卖网站、社交网站以及你想要观察的其他网站。它会把新的内容送到你眼前。
　　你可以把RSS看作一套系统，其中包含发射机和接收机这两种组件。发射机生成网源——某个网站上全部更新内容的列表。例如，RSS的网源或许是某家博客的帖子、某家报纸网站上的文章、福利客某位会员贴出的新照片、股票行情、篮球赛最新战况、美味书签网站上标记的内容——只要是定期变化的任何内容都行。任何网站都可以代管随时变化的内容网源。
　　要查看RSS网源，你还得有一台接收机才行，这就是人们所说的RSS阅读器。虽然网上有大批RSS阅读器软件，但最方便的还是在谷歌和雅虎的个性化首页上、或是在Firefox或IE这类浏览器的最新版本上浏览RSS网源。不管用哪种工具来阅读，它们都会将网源整理到你的屏幕区域中，有时候还会整理到标签页中。所有这些信息的消费者在一个地方就能看到所有更新内容，而且可以把自己感兴趣的任何东西点开来详细阅读。你的RSS阅读器看起来可能跟别人的不一样，具体要看你添加的是什么内容。支持RSS网源的网站一般都会带有一个显眼的橙色方形图标，状如一台接收机，如果要订阅这家网站的网源，那么点击这个图标就行了。
　　微件跟RSS阅读器一样，属于连接到互联网的迷你应用程序。不过它通常都有某种具体的功能，这就和RSS阅读器不同。例如你桌面上的气象微件让你能够随时知道本地最新的天气预报，油价微件则能传递本地加油站的最新报价。在使用Web 2.0技术的情况下，微件能够达到很高的交互程度。有些微件是在Windows或Macintosh操作系统的桌面上运行的，另外一些则出现在网页上。iPhone以及其他智能手机的应用程序就是微件的出色范例，能够传递可供轻松访问的信息流。有些微件是专门为添加在博客或社交网页上而设计的，让其他访客都能看到。用于谷歌首页和Windows系统的微件名称别具一格，叫作“小工具”。
　　参与情况。只有1/10的美国人称自己要使用某种RSS网源。但是RSS影响的范围更为宽广。美国41%的网络消费者使用个性化的门户网站页面，比如“爱谷歌”（iGoogle）或“我的雅虎”（My Yahoo），这些人就在使用RSS网源，尽管他们自己可能并不知道。浏览器都设有“智能书签”功能，让书签中包含RSS更新的标题。
　　促成关系。RSS是公众风潮的润滑剂。虽然订阅RSS网源本身并不属于社交活动，但却为社交活动的高效开展创造了条件。与其他人相比，使用RSS的人实际上可以订阅更多的博客，观察更多的社交网页，而且总体上也更能保持与他人的联系。
　　微件之所以具有社交性质，是因为它们会传播。如果你在自己的主页上、或是在社交网站个人主页上放了微件，别人就能看到。微件通常都包含一只“获取此微件”的按钮，其他人只要点下这只按钮，就能把相应的微件装到自己的主页上。弗雷斯特研究公司就为《创新推动者：互联网时代的企业英雄》（Empowered）一书创建了一种微件，它评估某个技术项目所带来的挑战。我们不仅希望别人使用它，还希望大家把它装到自己的主页上，让它传遍四方。
　　对机构势力的威胁。RSS与微件本身对机构势力并无威胁。但由于它们加快了其他公众风潮内容的消费速度，因而也就加剧了对机构的威胁。RSS消费者可以阅读更多的博客，包括那些批评你公司的博客（而且他们可能会看出趋势所向，因为博客彼此参考、相互增强）。出于某原因反对或支持某家公司的人可能会开发微件并传播它们。你可以设想一下，如果认为你公司剥削亚洲苦力的人发布并分享一种“抵制××（××是你公司名称）”的微件，情况会怎么样？
　　企业运用方式。RSS与微件能够成为出色的营销工具，尤其是你想把定期更新内容塞到客户手中的话。通过RSS网源，人们就能看到你的博客、新闻稿、产品目录以及你定期更新的任何内容。大多数博客工具都支持RSS。
　　应用程序式的微件最流行。例如气象频道有线电视网（Weather Channel）就制作了一种应用程序，将最新的天气消息传递给iPhone。桌面微件也有营销价值，如果你有粉丝来传播它们，那就更是如此。“探索频道”（Discovery Channel）就在它的专页上给“鲨鱼周”节目创建了一种微件，喜欢鲨鱼相关节目的浏览者可以用它在自己的博客或个人主页上放置视频和宣传片的连续更新网源，而这样的人为数甚众，因为“鲨鱼周”是探索频道最受欢迎的节目。以网络为基础（比如YouTube视频）的微件有可能疯狂地传播，因为你的粉丝会用电子邮件将它们到处发送，而且还会把它们嵌入到社交网络的个人主页以及博客帖子中。

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