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| 2007-12-07 作者:鉴国 来源:经济参考报 |
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曾在报端读到一则消息：“第44届戛纳广告节获奖作品展”在广州闭幕，令人遗憾的是，其中没有一件中国的作品。据说，参展戛纳广告节我国派出了170人的庞大阵容，送展了不少被专家看好的作品，然而，这么多作品竟无一获奖，甚至连入围的也没有。国内铺天盖地的广告难道是“垃圾”？国内的广告水准与国际究竟有哪些差距？
事后，经代表团有关人员了解，原来西方人看不懂我们的广告。
为此，我们的一些广告人向戛纳广告节主席“发难”：看不懂中国的本土文化与唐诗，评委如何评判广告优劣？该主席回答：“那些不属你们本土文化的优秀广告，为什么你们都看懂了？”
这句话震动了感觉良好的中国广告人。
多年来，“越是民族的，越是世界的”严重影响着中国广告人的思维，并以此作为创作基础，结果“兵败戛纳”。事实说明，广告作品不能完全等同于文化艺术，因为，它是市场经济产物，首先要介绍产品的真实可信，其次才是匠心独具的创作；广告要打动的是中国乃至世界范围消费者的心。想达到这样的目的，就必须使用全人类共同的语言来表达产品的特性。这样，广告才能走向世界，才能称作完美。在本届戛纳广告节获奖作品展播中，平面广告大奖被一枚小别针获得，这个广告由日本人创作，设计者在大留白的版面上用大型安全别针弯曲成汽车外形，主题是“你可信赖的汽车”。
精神境界的高低，也制约着广告创作的优劣与成败。目前国内的广告作品，大多数除追求表面热闹外，仍停留在“厂家，地址，电话，获奖证书，网址”等招徕顾客的初级水平，缺乏让人怦然心动的创意。须知，消费者走近产品，首先关注的并不是“厂家与地址”，而是产品本身。消费者在决定购买产品后，才会去关心“厂家和地址”。可见，从某种意义上讲，广告的功能不仅仅是推销产品，而是在为企业创建品牌；前者关注眼前，后者面向未来。日本人在开拓中国市场的广告策划中强调，广告语言一律用童声。他们把市场目标放在争取下一代上。这种从长计议的战略目光，值得有关人员重视并且借鉴。
中国广告兵败“戛纳”，还在提醒国人，要获得市场，必须摆脱以往老祖宗留下的“井蛙观天”的自大理念，必须与国际接轨，并以此看待创作的作品是否具有国际眼光。如果能这样，就可以务实的态度轻装上阵，变“吃一堑长一智”为“一堑不吃也长智”。只有这样，市场才会认你的账。 |
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