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“最好去当海盗，而不要去当海军。”

苹果的设计团队在一个大的开放工作室里工作，但这个工作室是苹果的最高机密。与以透明玻璃改成的苹果专卖店相比，苹果公司本身犹如“黑盒子”。外人，甚至公司员工有时都不知道到底公司是如何运作的。
　　曾在苹果总部工作过的李开复就曾没有找到苹果公司的大门，他第一次上班时居然以为自己走错了地方，他在自己的书中这样记录道：

“去苹果上班的第一天，阳光明媚，我上了车，拿出自己的报到书一看，吓了一跳，上班的地方居然是一家商业银行。我当时有点摸不着头脑，为什么不是在苹果的总部里上班？苹果难道搬家了，搬到银行去了？
　　来到银行，我小心翼翼地询问那里的保安：‘请问苹果公司是从这里进去吗？’保安指了指后门。
　　看来没走错！转到银行的后门，发现还真是别有洞天，上到二楼，一个小门里，一些年轻人正专注地摆弄着计算机。原来，我们真的是在银行背后一个隐秘的小楼里上班。苹果的产品研发多是在秘密进行，希望上市的时候能让所有的人‘惊讶’和‘惊艳’，因此办公地点非常隐秘。”

而《时代周刊》的记者Stephen Fry在参观苹果总部则把那里看成是一座校园：

“在一个无限美好的春日里，我抵达了宇宙中最酷的地方——加利福尼亚库比提诺英菲尼特环线1号（1 Infinite Loop, Cupertino, Calif）——那可是1993年以来，苹果的全球总部。人们把这里称作是‘校园’。它占地面积虽然巨大，但却还没有大到与苹果如今的发展速度旗鼓相当。不过，苹果的另一处新址正在设计修建当中。 在公司商店里套上印有‘我来过老窝了’（I visited the mother ship）的T恤后，我被引导着参观了公司的食堂、草坪和公共空间（在T恤的事情上，我们‘果粉’很可怜，这点我承认）。把苹果的总部称作‘校园’无疑正确，因为这里的每个人看上去都是学生打扮。我想，唯一西装革履访问过这里的，可能是那些政客吧。”

从事保密项目的员工必须多次刷卡，通过多道安全门，最后输入一串密码才能进入工作区。工作场所通常安装有监视摄像头。从事产品测试的员工在工作时必须用黑斗篷盖住产品，揭开斗篷时要开启红色警告灯，提醒所有人必须格外谨慎。而苹果营销高级副总裁菲利普?席勒曾多次在内部会议上披露虚假产品的功能或价格信息，然后查找泄密者。
　　这项正在开发的新产品被视为苹果的顶级机密。
　　在苹果总部内部，据传有一间展示室，这里面摆满了苹果资深副总裁伊夫（Jonathan Ive）的新玩意儿。乔布斯每周至少出入这个展示间5次，挑选自己认为有趣的设计，并给出意见。
　　伊夫的实验室位于苹果的核心区域。这里充斥着触摸屏玻璃，桌子上堆积着各种裁剪好的铝板，分别对应各种产品的外壳，如iPhone和MacBook Air等。
　　一位工程师形容道，乔布斯像是一个“过滤器”，他会毫不犹豫地砍掉那些华而不实的功能。苹果的每个工程师都知道，乔布斯按删除键的手有多快。
　　在一次采访中，乔布斯说：“那些我们没有推出的产品和推出的产品让我同样骄傲。”这不是因为乔布斯有拒绝强迫症，而是因为苹果公司的繁荣要靠高利润的支撑，苹果也有意志力来保持低生产成本。
　　乔布斯在1974年去印度朝圣，结果失望而归。他打消了借助某位大师或某种宗教来解决内心的困惑和不安，相信只有通过个人的修炼、直觉和顿悟获得真谛。
　　他开始重新对强调“教外别传，不立文字，直指人心，见性成佛”的禅学产生了兴趣，并跟随来自日本的禅道师父古文知能学禅。
　　“不立文字，直指人心”在乔布斯那里变成了一种独特的技术和设计思路：No Button（“无需按钮”）。“按钮”是电子设备“天然标志”，但用户要的不是按钮，而是“直指人心”的功能、效用和体验。所以iPod的外形设计极其简单：使用者“所见即所得”，只看到一个屏幕和一个“唱片”（其实是一个隐形化的按钮加触摸操作盘）。
　　而在这款全新的iPhone手机的设计上，iPhone把No Button技术和设计理念贯彻到极致：一部只有屏幕没有按钮的手机，这在那个时代非常罕见，各大手机厂商还正在增加各种按键以增强手机的功能。
　　此外，削减一些性能也为下一次产品推出造势，iPhone 4就是最近一例。苹果熟谙如何让用户一来再来的技巧。
　　1997年回到苹果公司的时候，乔布斯自己发现苹果的产品线太令人费解因而显得很混乱。他甚至讽刺地说，如果连他自己也没法搞清楚一大堆型号之间的区别，苹果公司怎么能要求消费者去搞清楚呢？
　　自然而然地，他发布了第一道命令，就是精简苹果公司的产品线，只注重于要么针对消费者，要么针对专业人士制作市场营销的部分产品。包括Newton在内的很多产品在此过程中被砍掉了。最后，苹果公司只剩下四个精简后的产品线——针对消费者或专业人士的笔记本电脑和针对消费者或者专业人士的台式机。
　　谈到这些产品线，苹果公司的商业实践其实很类似于篮球教练的做法。你会选择一个由7名全明星队员组成的小型球队，还是一支由1个全明星球员，2个中上水平球员，3个中等水平球员，以及6个板凳球员组成的完整球队？肯定每次都是梦之队会赢！
　　从iPhone开始研制第一天起，这款产品就充满了苹果老板乔布斯的个人英雄主义色彩。
　　苹果的工程师们形容道，乔布斯是一个喜欢用右脑管理的老板——他总是不按常规出牌，脾气捉摸不定，并不停地为创意人才灌输一种叛逆精神。
　　在苹果内部的产品讨论会上，乔布斯经常大喊这样一种战斗口号：“最好去当海盗，而不要去当海军。”
　　一些人回忆起了乔布斯重返苹果第一天的情形：高层被召集到总部开会，他（乔布斯）看起来就像个流浪汉，穿着短裤和拖鞋，胡子也有好几天没有剃了。
　　乔布斯重重地往椅子上一坐：“跟我说说这个地方到底出了什么问题？”还没等人回答，他突然大喊道：“问题就出在产品上。公司产品实在是太糟糕了！这些产品已经一点吸引力都没有了。”
　　2000年，作为刚被苹果收购的德国阿斯塔特业务分部的运营经理，Mike Evangelist负责研发日后为人所知的iDVDEvangelist说，为此自己与搭档精心准备了三个星期。
　　“这时乔布斯走了进来。”Evangelist回忆说，“他压根儿没看我们的展示，而是径直走到白板前，画了一个方框，说：‘这是这款新应用，有一个窗口，你把影片拖动到窗口里，点击一个按钮叫Burn，就这样。这就是我们想要的东西。’”
　　而李开复回忆起苹果的海盗文化，也深有体会：
　　“这也许就是苹果海盗精神的反映吧。”我想。苹果所谓的“海盗”精神，我一直有所耳闻。在苹果，公司的信条是：进行自己的发明创造，不要在乎别人怎么说，一个人可以改变世界。公司创办初期，乔布斯曾在楼顶悬挂一面巨大的海盗旗，向世人宣称：我就是与众不同。
　　我所在的语音识别项目组里都是年轻人，我当年28岁，有一些人甚至比我还小，他们是全美软件业的精英，他们热爱并传承着苹果的海盗文化。浸泡在苹果宽松文化里的他们，是一群又酷又可爱的人。他们经常把宠物带到办公室来，你写程序的时候，不知道谁的小狗会凑过来嗅一嗅你的脚。有一次，一位同事养的兔子甚至跳到了我敲键盘的手上。那时，办公室里堆着各种宠物食品，谁有空谁就来喂一喂宠物。
　　由于在学校作了太久的研究，当时的我对如何做真正的产品感到无所适从。是他们，给了我热情的帮助，让我从学术界的故步自封里解脱出来。那是一个真正和谐的小圈子。
　　那几乎是我在苹果最快乐的一段时光：从1990年7月到1991年2月，在苹果，没有任何人来管理我们，我们的激情和想象力都发挥到了极致。下了班我们都不愿意回家，而是沉浸在自己的研究里，希望尽快在各自的领域取得突破。其间，Mac的语音识别速度加快了40倍，而且实现了不错的识别率。经过几个月的努力，Mac Ⅲ项目有了很多突破。
　　这或许可以从另一个角度解释，为什么苹果一年只能推出一两种产品。
　　苹果的工程师们总是要花费100%的时间去设计一小部分资深经理或乔布斯本人计划的产品。由于只有一小部分人作决策，因此苹果一年仅能够推出一两款创新产品，但是结果证明乔布斯总是能依靠这一两款产品笑到最后。
　　乔布斯曾用类似的挑衅语气激将百事公司董事长 John Sculley 来苹果任职：“你是想终生卖糖水呢，还是跟着我们一起改变世界？”
　　 Sculley 与乔布斯共事了两年，1985年，两人大吵一架后，Sculley 策动了解聘乔布斯的行动。Sculley 在回忆录中写到，乔布斯是个“偏执狂”，“他不能接受真实世界里的丝毫缺陷”。
　　他还写道：“乔布斯想让苹果专注于生产优质消费品，这真是疯了——高科技怎么能被设计成消费品来卖呢？！”当然，事实说明，是Sculley大错而特错了。
　　乔布斯还以狂吼员工著称，他还是个善变的老板，前一刻他可能还在嘲笑你的点子烂得出奇，下一秒却又将其奉若至宝，这让员工完全摸不着头脑。一个不愿透露姓名的前员工说：“乔布斯从不犯错误。他的错误都就地蒸发了。”
　　乔布斯甚至离经叛道地拒绝为自己的奔驰车上牌照，他对此解释说：“这么做只是好玩罢了。”
　　即便如此，乔布斯还是网罗到世界一流的人才为苹果效力：负责软件的Avie Tevanian；负责硬件的Jon Rubinstein；负责市场的Phil Schiller；从康柏挖来的执行总监Tim Cook；从Target聘来负责苹果零售业的Ron Johnson。
　　这些天才的加盟，为iPhone的诞生打下了坚定的基础。
　　乔布斯对技术的重视，使得苹果的研发人员都很自负。在他们看来，技术创新是企业唯一重要的因素，管理和营销尚在其次。苹果的技术人员因为崇拜乔布斯和沃兹的神话，坚信一条原则：一个人，一张桌子，一台电脑，就能改变世界！
　　著名工业设计师阿米特(Gadi Amit)说：“苹果伟大的贡献在于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。”
　　许多在苹果工作过的员工都认为，正是乔布斯本人确立了公司重心在于工业设计的理念，并将设计放在了比技术更高的地位上。
　　1993~1998年在苹果担任高级技术部副总的诺曼(Don Norman)认为，苹果公司设计方面成功的关键在于，乔布斯在团队中引入了凝聚力和纪律观念。乔布斯对于最终产品有着明确认识，无论新的建议多有前景，无论团队如何抱怨，都不允许出现任何偏差。
　　而其他公司更民主些，注意倾听各方意见，其结果往往导致意见分散，缺乏凝聚力。如此突出的凝聚力直接促使苹果具有了创造功能简化产品的独特能力。而功能简化本身就是一种产品差异化的途径。正是因为省略了某些东西，伟大的产品反而变得更美。
　　当然，iPhone的成功绝对不是乔布斯一个人的功劳，事实上，苹果内部许多天才般的工程师和设计师在这一过程中都起到了举足轻重的作用。
　　乔纳森·伊夫（Jonathan Ive）就是这样一位，苹果大多数酷炫的产品的外形设计几乎都是出自他之手。
　　在苹果内部，乔布斯指明方向并且提供灵感，而伊夫则负责将苹果独特的创造力和造就美丽事物所必需的具体细节融合在一起的。苹果创新的成功正是取决于这种主设计师与老板间的契合。
　　伊夫早在1992年就已经加入苹果公司，并成为设计部门主管的设计师。在此之前，伊夫曾在一家设计卫浴的公司工作。因此有人认为，苹果的许多产品在设计上从马桶和浴缸处得到了灵感——大部分苹果产品看上去都十分简洁明了，并喜欢采用白色元素。
　　在工作室里，乔纳森·伊夫拥有一个庞大的音响系统用于播放音乐。乔纳森·伊夫将设计资金几乎全部投入到制作艺术品般的模型上，他的设计流程高度重复——制造一个又一个模型以将新的理念具象化。
　　伊夫指出好的设计是由三个要素组成：
　　第一要素是用途。产品用来做什么？它是否如预期般发挥效用？
　　第二个要素是外观。产品外观决定它给人的感受，必须拥有它的原因以及它的价格。
　　第三个也是最重要的要素，则是它的诉求。产品的特色是什么？您对它的感觉如何？您可以试想一下关车门的声音和感觉，有些车子就是会让人感到比较放心和可靠，但这一点不一定与车辆的基本工程结构有关。

苹果产品设计的精彩绝伦就是建立在这位强势老板坚定不移的设计取向和设计师伊夫的完美创造力上面，甚至伊夫的设计能够超越乔布斯的愿景。
　　“苹果是一种宗教，苹果的设计团队仿佛是一个更狂热的宗教。”现在为耐克工作的苹果前设计师Ray Riley这样说。事实上，它并不是一个庞大的宗教——只有十几个人左右。但是他们的运作极其高效，不管是就个人还是作为一个团队而言。
　　伊夫曾经说过苹果的很多产品都是设计团队窝在工作室狭小的厨房里吃披萨时构想出来的。
　　这是一个在舒适环境里工作了很多年的团队。他们很少参加行业盛事或者颁奖典礼，就好像他们并不需要外界的肯定，而且这是因为没人比他们在设计方面更权威。分享更多的信息，只会使得别人窥得秘密缩小差距。
　　设计师们自身就反映了苹果产品的设计感觉——漫不经心的别致、优雅。这个由三四十岁的人组成的团队有着鲜明的国际视野。成员不仅包括来自英国的伊夫，还有新西兰的丹尼·柯斯特(Danny Coster)，意大利的丹尼尔·德路利斯(Daniele De Iuliis)。
　　伊夫的苹果团队并不像其他公司的那样只是一个聚集创造力的设计圈子。他们与工程师、市场营销人员甚至远在亚洲的外围制造商都有密切的接触。他们不只是单纯的造型设计师，还是使用新材料和革新生产流程的领导者。设计小组能想出办法在iPod白色或黑色的内核上覆盖一层透明的塑料以增加材质的纵深感，却仍旧能在很短时间内将每个零件组装起来。

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