作者：陈志武

    出版社：当代中国出版社

    出版日期：2009年7月

    跨国经营个性化服装

    这是一本“生活中的经济学”，采用一种父女(陈笛14岁)之间对话的形式，通俗易懂，融专业性与可读性于一身，在金融危机的大时代背景下为我们走出困境提供了借鉴和参考。

    陈笛：“爸爸，今天老师谈到全球化，说当今世界进入了经济一体化的贸易体系，各国正以前所未有的规模发展。但我还是不明白，全球化到底指的是什么。”
    “全球化的意思是，到成本最低的资本市场去融资、到效率最高的地方去生产制造、到利润最高的地方去销售。在全球各国加入一体化的市场之后，国界的意义变得越来越弱了。”
    陈笛：“前一段听你讲，你的学生刘向开了一家个性化男装公司，在美国吸收客户、量体等等，然后在中国制作衣服，再寄到美国。那么，他的公司是否就是全球化的具体实例？”
    “是的。以男士正装衬衣为例，按客户体型、布料和式样做成的个性化衬衣，在中国的出厂成本大约是15美元。而在美国，同样的个性化衬衣零售价在70美元以上，高的可以到120美元，甚至150美元。在美国和中国之间的这种价格差别，当然为有能力的人提供了很好的创业机会。刘向在做的是，到全球范围内找成本最低、质量可靠的地方———中国生产，然后，在利润最高的美国销售。”
    陈笛：“既然中美间个性化衣服的差价这么大，为什么以前没人看到这种机会，而刘向却可以成功呢？”
    “个性化服装的制作跟标准化成衣不一样。一方面，它更需要跨国运输速度和运输成本方面的支持，因为每个客户的尺寸不同、式样与布料偏好也不同，如果运输速度太慢，比如，要一两个月才能寄到，客户会等不了；如果运输成本太高，从中国运过来一件衣服要40美元，那么，经营方就没法赚钱了。另一方面，在中美之间的通信速度和成本也必须跟上，否则，美国方面的客户要求就很难准确有效地传递给中国的裁缝。这两方面的条件要同时成熟，才能做跨国个性化服装制作和销售，要不然，两国间的差价再大也难以成功。”
    陈笛：“你的意思是，以前这些条件不成熟，而现在成熟了？”
    “是的。首先，我们看看运输速度和成本的变化，这历来是决定全球化的可行性的核心要素。比如，第一个来美国留学的中国学生容闳，他1854年从耶鲁大学毕业，当年11月从纽约上船，穿越大西洋，历经欧洲、非洲和印度洋，花了整整154天才到达中国。那时没有飞机，在海上颠簸154天是回中国的唯一途径。在那种运输速度下，刘向的生意当然无法做。今天，从纽约到北京的直飞时间只有13个半小时，相对于容闳的154天，这种变化是革命性的。在成本上，从1854年到1910年，跨国运输成本平均下降70%，今天的运输成本还不到1854年时的三十分之一。对刘向而言，今天从上海寄衬衣到纽约，空运可以两天到，如果是一星期寄到，平均每件衬衣的快寄成本是8美元。”
    陈笛：“这样的话，衣服出厂价15美元，快寄费8美元，共23美元成本。”
    “但是，美国对衬衣进口有20%的关税，这又是3美元，再加每件衣服要支付1美元买进口配额。另外，在中国也要雇人负责协调和邮寄，每件要付5美元的费用。所有这些成本加在一起，一共是32美元。除了这些运输和关税成本外，刘向跟在中国的制衣厂裁缝的沟通速度也很关键。到今天有互联网、email、手机电话等通信工具，这些越洋通信不仅速度极快，只是几秒钟的事，而且成本几乎可以忽略，这为刘向的商业模式奠定了根本性的基础。”
    陈笛：“如果说每件衬衣的到岸价是32美元，刘向的出售价是多少？”
    “初步定在50到55美元。这是一个很关键的决策。刚才讲到，现在美国量身定做的衬衣价格在70美元以上，但这个市场很小，只有那些相当有钱的人才买得起。我跟刘向说，如果他要成功，必须把价格压下来，否则难以扩大市场规模。他的核心目标，是要让美国中等收入的人也能买得起量身定做的衣服，而不是只有高收入的人才买得起。因此，刘向根据自己读MBA时学到的市场调查技巧，做了很多市场问卷，他发现，多数中年人觉得55美元可以承受，再高就显得贵了。”
    陈笛：“这很有意思，原来产品定价还有科学基础的。不过，这听起来似乎太容易了，我还是有些怀疑，为什么这个事其他人不做？”
    “判断创业成功与否的标准跟以往不同，就像咖啡店业务很老了，但照样可以出星巴克这样的现代成功企业一样，关键在于赚钱模式；如果你今天只是通过一件一件卖衣服来赚钱，那的确跟传统裁缝店没区别，就是一种失败；如果你把你的跨国个性化服装制作业务的流程都标准化，使其可复制性很好，也就是使生产规模能像星巴克那样不断地扩张，那么，即使近些年公司会亏损，但你的公司照样会值很多钱。换句话说，你赚钱的方式不在服装本身，而在于使你的公司股权很值钱，靠最后卖掉你的公司赚钱。”

（连载十一）
（刊载略有删节）