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4417749是谁？
这是《纽约时报》记者迈克尔·巴巴罗（Michael Barbaro）和汤姆·泽勒（Tom Zeller）2006年8月7日着手回答的一个问题。美国在线公司（AOL）在7月底通过网站发布了一份报告，列出了其657万用户在年初的3个月内输入的搜索关键字。该公司作为媒体巨头时代华纳公司的一部分，自认为发布这一搜索记录是在为公众服务。它知道这一信息对学术和公司研究人员很有价值，可以帮助他们了解上网者的行为或发明新的搜索技术。为保护用户的隐私，美国在线公司对数据做了仔细的“匿名化”处理，以数字代替了人名，并且删除了其他可显示身份的信息。斯坦福大学的一名电脑科学家说：“美国在线公司提供的数据对研究大有好处。”
但其他一些人想知道这些数据是否真的是那么匿名，能否通过研究搜索关键字而推断出用户的身份呢？他们二人决定找出事情的真相。他们仔细研究了一组关键字，它们是由4417749号用户输入搜索引擎的。这些关键字什么都有，从“成套秋千”到“在亚特兰大的单身人士舞会”，再到“朝东西尿尿的小狗”和“为伊拉克儿童捐助学习用品”。在记者看来，这构成了“有关打算、好奇心、焦虑和平凡疑问的目录”。但是在这个目录中，2位记者和他们的编辑加拉格尔已找到了足够的线索，完全可以追踪到用户本人的姓名、地址和电话号码。据加拉格尔称，他们只搜索了几个小时，即找到了答案。原来，该用户是62岁的寡妇塞尔玛·阿诺德，住在佐治亚州的利尔本。阿诺德在8月9日一觉醒来时，发现自己的姓名和照片登在《纽约时报》国内版的首页上。
当她发现自己的网上搜索在被美国在线公司监视时，感到十分震惊，因为自己输入的每个关键字都被仔细收集了起来。她对记者说：“老天啊，这是我全部的私人生活，我不知道有人在偷看我。”但不论阿诺德对这一披露有多尴尬，她仍有一些理由感到安慰，她的搜索关键字都是无伤大雅的。其他用户的搜索关键字透露了关于自己的更多隐私信息。11574916号用户搜索了“尿中的可卡因含量”和“佛罗里达州关于吸毒后驾车的法律”。1515830号用户搜索了“如何告诉家人自己是乱伦的受害者”和“有自杀企图后能领养子女吗”？59920号用户搜索了“脖子被勒住后会是什么样子”和“把人的四肢捆在一起时用的绳子”。总之，这些有的很平淡无奇，但有的是怪异和变态的。
和塞尔玛·阿诺德一样，我们大部分人都以为自己在网上操作时是匿名的。我们没有把互联网当成商场和图书馆，而是当成了私人的日记本，甚至是忏悔室。我们通过自己访问的网址和做的搜索，即透露了有关自己工作、爱好、家人、政治倾向、健康的细节，而且还透露了有关自身的秘密、幻想、痴迷、失误，或者甚至在最极端情况下，有关自身犯罪的细节。所以，我们的匿名感基本上就是一种幻想。关于我们网上行为的详细信息，都已被例行地收集并存入公司或政府的数据库里，并与我们的真实身份建立了关联——这或者是通过我们的用户名、信用卡卡号、自动分配给我们电脑的IP地址而明确地建立关联，或者是通过我们的搜索和冲浪历史而含蓄地建立关联。《纽约客》杂志1993年曾发表了一幅著名的漫画，其解说词是：“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”但在现实中，人们不仅知道你是一条狗，而且可能还知道你的品种、年龄、住处及兴趣。
如果要将敏感信息与人名联系起来，并不需要一组《纽约时报》的记者去查搜索记录和电话号码大全，也不需要出于疏忽或有意地透露数据。随着网上数据库更加完善以及分析技术更加发展，用万维电脑“采集”私人信息已变得更加容易了。在美国在线公司发表以上搜索记录之前的几个月，作家汤姆·欧沃德（Tom Owad）提供了一个令人寒心的教训，它说明从网上收集私人数据有多容易。欧沃德自己有一个面向麦金托什电脑用户的网站，并用自编的一个简单软件——一个“脚本”——下载了亚马逊网站用户贴出的愿望列表。有几百万人在亚马逊网站留下了这种愿望列表，以逐一列举自己计划以后购买的产品，或是自己愿作为礼物收到的产品。这些列表任何人都可以搜索，而且它们通常包括列表的拥有者、其所在州及城市。
欧沃德用2台已购买5年的个人电脑及标准的家庭上网方法，即在一天之内下载了25万多个愿望列表。他后来在自己的网站上写道：“我现在拥有的文件描述了26万名美国公民爱阅读什么书。”每个列表都含有拥有者独一无二的亚马逊客户识别码，这使欧沃德能很容易地按个人为列表分类，然后他可以搜索因此生成的数据库，以查出特定的书及不同的关键字。他就几本引起争议的或政治上敏感的书和作者做了搜索，这包括库尔特·冯内古特（Kurt Vonnegut）的《5号屠场》（Slaughterhouse-Five）、可兰经、右翼学者拉什·林博和他的左翼同行迈克尔·穆尔。在知道了列表拥有者的姓名和所在城市后，他即用Yahoo用户搜索功能查出了其中许多人的地址和电话号码。然后他走了最后一步，用Google Maps查出了它们的街道门牌号。最后他用若干张美国地图显示了对特定图书和观点感兴趣者的居住地点，例如，他在自己网站上贴出了一张地图，列出了对乔治·奥威尔（George Orwell）《1984》一书感兴趣的亚马逊公司客户的居住地点，他也能够同样容易地贴出一张地图，显示对种大麻的书感兴趣者的居住地点，或是愿放弃一个孩子让人领养的人的居住地点。他的结论是：“如果你在过去想监视一个人或一群人，你必须得到一种授权。如今监视（网上的）观点越来越容易。然后就可以进一步追踪到持这种观点的人。”
欧沃德花了相当的时间组织和实施其信息收集实验，他必须写出一个专用程序来下载数据，还要人工操作数据库搜索，但他手工操作的事情可以越来越多地实现自动化，而且现在还出现了数据采集算法，可以同时从多个网站采集信息。运算网的关键特点之一是多个信息存储器的互联互通。万维电脑的强大有相当一部分要归功于数据库的“开放度”，但这种开放度也使人易于发现不同数据之间暗藏的关系。通过分析这些关系，就可以发现有关网络用户的大量机密信息。
在阿诺德的身份被报界披露的2006年8月，在西雅图的一次电脑科学家会议上，明尼苏达大学的5名学者提交了一份论文，题为《言为心声：公开发言带来的隐私风险》。他们介绍说，可以用软件在网上数据库之间建立关联。这种软件通过发现数据上的重叠，经常可以就网民个人建立详细的简历——即使这些人是在匿名状态下提交信息的。这种软件是基于一种简单而明显的原则：人们通常会在网上的各个地方表示自己的兴趣，并讨论自己的意见。例如，他们会在iTunes音乐商店网站买一张唱片，在Lastfm将这一唱片列入其播放列表，在Rate Your Music网站为自己的唱片评级，并在一个音乐博客中就该唱片发表评论。或者他们会就他们喜爱的演员编辑一条维基百科条目，在亚马逊网站就该人的新自传写一篇评论，在MySpace网站成为他的“朋友”，并在Flickr网站为他的照片加标签。以上5名学者发现，先进的算法可以找出这类相似之处，从而非常精确地判定这些人的身份。他们只分析了两个数据库——其中一个是根据某电影评级网站的数据而制成，另一个是根据某电影论坛的数据而制成——就发现，对于提及8部以上电影的人，某个算法可以判定其中60%的人的身份。
他们在论文中解释说：“在今天数据十分丰富的网络化世界中，人们会在网上表达自己生活的许多方面。人们常常在不同的地方表达不同的方面：你可能会在自己的博客里用假名就电影发表大胆的评论，同时又在某论坛或网站参与讨论医疗道德时用真名发言。然而，人们有可能用数据采集算法把这些分离的身份联系起来。”他们表示，这种自动识别技术“会给用户带来严重的隐私风险”。即使人们不在网上透露自己的真实身份，但只要他们暴露很少量的识别方面的特点，就经常能很容易地发现他们的姓名。例如他们指出，通过邮政编码、生日和性别——这是人们在网站注册用户名时例行透露的三条信息——就可以确定绝大部分美国人的姓名和地址。
太阳微系统公司（Sun Microsystems）前CEO斯科特·麦克尼利1999年就说过：“你的隐私为零，要理解这一点。”人们通常都认为，损失隐私是我们为享受互联网的方便而必须付出的代价，而这种观点是有一点道理的，但是很少有人知道我们泄露身份和生活细节的程度，以及别人可从搜索记录或其他数据库采集这些细节并发现我们身份的程度。不论我们是否对失去隐私感到无所谓，那都不是今天的互联网造成的唯一威胁或甚至是最令人不安的威胁。当数学家和电脑科学家继续改进数据采集算法时，他们将发现新的方法，从而能预计人们在网上看到被泄露信息或其他刺激他们的东西时会做出什么反应。他们将不仅学会如何发现我们的身份，还将学会如何操控我们，而且他们的发现将被公司和政府（更不必说骗人的老手和其他坏人）用于实际的用途。
人们很自然就把互联网看做一种使人得到解放的技术，它使我们有了空前的自由，可以表达自己的意见、观点、激情，可以找到灵魂伴侣并与之协作，可以发现有关几乎任何可以想象的主题信息。对许多人来说，上网就好像进入了一种新的和极为不同的民主国度，这里没有实际的和社会的界限和限制，不会像在现实生活中那样束缚我们。用时髦的话说就是，网络使个人有“充满权力”的感觉，而这种感觉几乎是人人皆有的，即使是在那些为网络的商业化后悔或认为它好多内容粗俗不堪的人中间。凯托（Cato）研究所的网上杂志《凯托无界》的编辑们就互联网的现状出了一期特刊，他们报告说，给该期刊物投稿的人一致认为“互联网现在是，并将继续是一种使人解放的力量”。戴维·温伯格（David Weinberger）在他写的《小块松散组合》（Small Pieces Loosely
Joined）《小块松散组合》简体中文版已由中信出版社2003年1月出版。——编者注一书中，以简单的话语总结了所谓互联网解放身心的神话：“互联网是一个我们为彼此制造的世界。”
它是一个令人激动的想法，但它像大多数神话一样，最好也就是半真半假，最糟就是一个幻想。一般的电脑系统尤其是互联网，使个人拥有了巨大的权力，但同时也使控制个人的公司、政府及其他机构有了甚至更大的权力。就核心意义来说，电脑系统不是使人获得解放的技术，它们是实行控制所用的技术。它们是作为监视和影响人类行为，控制人们做事的内容和方式的工具而设计出来的。当我们花更多的时间上网时，我们就会以有关我们生活和愿望的细节填入数据库，而软件程序将变得更能发现和利用我们行为的微妙变化。使用这些程序的人或组织将能分辨我们想要什么，有何动机，及我们对各种刺激会做出何种反应。用一句说得很贴切的套话说，他们对我们的了解将甚于我们自己。万维电脑使我们有了自我表达和自我实现的新机会和工具，但它也使其他人有了一种空前的能力来影响我们思考和做事的方式，并使我们的注意力和行动为其所用。这种技术对社会和个人的终极影响，将在很大程度上由互联网本质的两个方面——使人得到解放和控制人——之间的紧张关系如何解决而决定。万维电脑使我们有了自我表达和自我实现的新机会和工具，但它也使其他人有了一种空前的能力来影响我们思考和做事的方式，并使我们的注意力和行动为其所用。这种技术对社会和个人的终极影响，将在很大程度上由互联网本质的两个方面——使人得到解放和控制人——之间的紧张关系如何解决而决定。
一切生命系统，从变形虫到单一民族的独立国家，都是通过对物质、能源和信息的加工处理而维持自己，它们从周围环境获得原料，用能源将这些原料改造成各种有益的物质，同时把废弃物扔掉。这种将输入物持续转变成输出物的过程，是由信息的收集、判读和使用来控制的。控制过程的本身有两个重点，它涉及测量——将系统的目前状态与理想状态做比较，它还涉及双向沟通——发布指令并收集对结果的反馈。为控制目的而对信息做处理可能会是将一种性激素释放进入血液、扩大一座工厂的生产能力，或从军舰上发射一枚导弹，但在任何生命系统中，它的工作方式实际上都是一样的。
当工程师赫尔曼·霍勒里斯在19世纪80年代发明穿孔卡制表机时，他并非仅仅在满足自己作为工程师和发明家的天生好奇心。他是在对技术上的不平衡——一边是对物质和能源作处理的技术，另一边是对信息作处理的技术——做出响应。他是在努力帮助解决詹姆斯·R·贝尼格尔（James RBeniger）在《控制革命》（The Control
Revolution）一书所称的“控制危机”，因为这种危机有可能破坏市场的稳定，使经济和技术进步陷入停顿。
在工业革命的前两个世纪里，对物质和能源的处理，从发展速度上说远远快于对信息的处理。蒸汽机为轮船、火车和工业机械提供了动力，使工厂、运输机构、零售商和其他商家能快速扩展业务和市场，比生产和流通全靠人力和畜力时快多了。企业主过去能观察到企业全部作业并直接控制它，但现在却要依靠来自不同来源的信息来管理公司。但是他们发现自己缺少迅速收集和分析信息的方法，因此无法做出及时的决定。测量和沟通都开始出现问题，这影响了管理并阻碍了公司的进一步发展。正如社会学家埃米尔·德克海姆（Emile Durkheim）1893年所说：“制造商无法凭借简单地看一眼就了解整个市场，即使在想象中也不行。他已经无法看到界限，因为市场可以说是无界限的。因此生产变得无法控制和无法调节。”政府官员发现自己也处于类似的困境，无法综合和分析调控商业必须要有的信息。对原料和能源的处理发展得太迅速了，实际上已经处于失控的地步。
在19世纪下半叶，信息处理方面的一系列技术进展帮助了工商界和政府的管理人员开始重新控制商业和社会，为混乱局面带来了秩序，并为更大型组织的出现扫平了道路。塞缪尔·F·B·莫尔斯（Samuel FBMorse）在1845年开始创建的电报系统，使信息可以瞬间传到遥远的地方。1883年划定的时区使火车的运行有了更准确的计划安排，从而加速了运输并减少了事故。但是最重要的控制技术是管理机构——将人组织成分为若干等级的信息处理系统。自文明开始以来，管理机构就存在了，但正如贝尼格尔所写：“直到工业革命后期，管理机构的行政管理才开始接近于形成现代的形式”。正如工厂里的分工使物质的处理更有效率，政府和公司办公室中的分工也使信息的处理更有效率了。
但是仅靠管理机构无法应付洪水般涌来的需要处理的信息——测译和沟通方面的需求即使拥有大量人员的机构也是无法完成的。与工厂的工人一样，信息工人也需有新的工具来完成工作。在19世纪末，这一需要在美国人口普查局已明显到了令人尴尬的地步。19世纪70年代，联邦政府正吃力地管理着国家和规模、复杂性日益增长的经济，因此要求人口普查局大大扩展数据收集的范围，尤其是在商业和运输方面。1870年的统计只有5个项目；而1880年的统计已扩大到215个项目，但新的统计对政府来说演变成了一场灾难。虽然该局已经招募了许多专业经理和文员，但数据的总量仍超过了他们的处理能力。到1887年，该局发现自己处于令人不安的境地：上一次人口普查的结果还没出来，而下一次人口普查已经要开始做准备了。就是在这样一个情况下，参加过1880年那次人口普查的赫尔曼·霍勒里斯迅速发明了信息处理机器，他正确地判定自己的发明不仅将对人口普查局很有价值，而且对各地的大公司都会极具价值。
霍勒里斯发明的制表机在随之出现的一场革命——正如贝尼格尔所说，这是一场“控制革命”——中是一个重大事件，这一控制革命由于工业革命的发展而显得必要和不可避免。通过这场控制革命，处理信息的技术终于追赶上了处理物质和能源的技术，使社会这一生命系统重新恢复了均衡。数据自动处理的整个历史，从霍勒里斯发明的制表机系统到主计算机，再到现代电脑网络，完全可以看成重建和保持控制这一持续过程的一部分。贝尼格尔写道：“与目前流行的观点相反，微处理器和电脑技术并不是这个‘未成熟’社会催生的新力量，而仅仅是持续发展的控制革命中的最新一波。”
从霍勒里斯所处的时代到现在，在运算和网络互联方面的重大进展，其绝大部分都不是出于解放群众的愿望，而是出于商业和政府官僚（他们通常是与军事作战和国防有关的人）实施更多控制的需要，这一现象并不令人感到意外。确实，政府机构的结构在电脑的功能中也有反映。电脑通过输入装置收集信息，把信息当作文档记录在存储器中，通过软件把正式的规则和程序强加给用户，并通过输出装置沟通信息。它作为一个工具可以发布指令，就指令完成情况收集反馈，并测量在达到特定目标方面的进展。人通过使用电脑，就成了控制机制的一部分。人这时就变成了人机系统的一个组成部分，恰如互联网先驱利克莱德尔1960年在其重要论文《人——电脑合作关系》中所描述的，这个系统将人和机器整合为一个单一的、可编程的单元。
公司和政府在工业革命后重建了对工人和公民的中央控制，而电脑系统在帮助它们二者做到这一点方面发挥了重大作用。但是尽管如此，电脑系统本性的另一面——作为使个人拥有权力的工具——也帮助塑造了现代社会，尤其是在最近几年。信息处理机通过把权力从机构转到个人身上，既可以强化控制，也可以冲淡和扰乱控制，但这种扰乱一般是短时期的。机构已证明很善于通过开发更强大的信息技术，来重建自己对个人的控制。正如贝尼格尔解释的，“信息处理和流动本身就需要得到控制，以使信息技术继续应用于对人更高程度的控制”。
个人电脑在20世纪80年代的问世，对中央权力形成了一个突然的、事先没有预计的威胁，它引发了一种新的但更为有限的控制危机。个人电脑从一开始就充满自由意志论的意识形态，而这方面的先驱是反传统文化的黑客和痴迷电脑者。值得注意的是，正如苹果电脑戏剧性的“1984”电视广告所描绘的，个人电脑应成为一种反抗中央控制的武器，一种摧毁公司主计算机及其主要制造商IBM老大哥式霸权的工具。办公室的员工开始用自己的钱买个人电脑，并把它带到办公室放在自己的桌子上。因拥有个人电脑而拥有了权力的雇员通过完全绕过公司电脑系统，夺取了对自己使用的数据和程序的控制权。他们获得了自由，但在这一过程中削弱了官僚监视和控制他们工作的能力。用电脑历史学家保罗·塞卢齐的话说，公司高级经理及为其服务的信息技术经理，均认为潮水般涌入工作场所的个人电脑是一种“圣经中所说的天罚”。
控制的崩溃证明是短暂的。官僚们通过客户—服务器系统，它把先前自治的个人电脑捆在一起，组成了一个与公司信息和软件中央存储器相联的网络，重新实施了对信息和信息处理的控制。随着信息技术部门规模和权力的扩大，客户—服务器系统使公司得以限制了员工对数据的使用，并将对软件的使用局限于一套规定的程序。具有讽刺意味的是，个人电脑一旦与公司系统联网，即在事实上使公司能比以往更周密地监视、安排和引导雇员的工作。塞卢齐解释说，局域网使个人无法进行个人运算，工作场所的个人电脑用户接受了这种为物质利益牺牲精神价值的交易，他们中间一些更熟悉电脑的人做了抵制，但大部分的办公室员工根本没有注意到这种联网在何种程度上背离了人们发明个人电脑的初衷。这种转变发生得如此容易，说明那些相信真正自主的个人运算的人可能是太天真了。
互联网通过万维网及其浏览器得到了普及，但它也引发了一场类似控制的危机。虽然互联网的建设是由国防部这样一个中央权力的典范机构率先开始的，但自相矛盾的是，它按设计是要成为一种高度分散的、只有松散组织的网络。由于首要的目标是创建一个尽可能可靠的系统——当有任何组成部分出现故障时仍可运行——人们为它设计了一种极为分散的结构。每一台电脑或节点都是独立地运作，而电脑之间的通讯不必经过任何中央交换所。互联网的“内部协议”，正如纽约大学教授亚历山大·加洛韦（Alexander Galloway）写道的，“是管理机构严格的等级制和集中制的敌人。如果说公司电脑系统更像铁路，流量是严格按编制的时间表控制并受到监视的，那么互联网就更像是公路系统，流量是基本上自由流动的和不受监督的。”
人们在上班或在家里都发现，自己可以用互联网再次绕开已有的控制中心，不论是公司官方机构、政府机构、零售商业或综合性媒体公司。互联网似乎是不受控制也无法被控制，它总是被人们描绘成一个新的疆界、一个纯粹而自由的领域，而我们作为自主的人，可以在网上自由地以我们的观点重新定义社会。约翰·佩里·巴洛在他1996年写的“网络空间独立宣言”中宣称：“工业世界中的各国政府，我们不欢迎你们加入我们。在我们聚集的这一领域，你们是没有主权的。”但是和个人电脑出现后的情况一样，政府和公司没花多少时间就重新建立并甚至扩大了自己的主导地位。
尽管从技术上讲互联网仍然没有一个中心，但现在可以通过软件源代码从任何地方实施控制。与现实世界相比，不同之处仅在于：控制行为更难以发现，而且实施控制的人更难以分辨。约翰·佩里·巴洛和其他许多人犯了一个错误，以为互联网分散的结构就必然能抵制社会和政治控制，他们把一种技术特性变成了个人自由的比喻说法，但正如巴洛所解释的，把原来不受束缚的电脑互联成一个由严格协议管理的网络，实际上就建立了“一个新的控制机构”。他写道，“互联网的创立原则是控制，而不是自由——控制从一开始就存在。”而且，当万维网上互不相干的网页变成万维电脑中统一的和可编程的数据库时，一种强大的新型控制已经成为可能。毕竟，编程就完全是一种进行控制的方法。尽管从技术上讲互联网仍然没有一个中心，但现在可以通过软件源代码从任何地方实施控制。与现实世界相比，不同之处仅在于：控制行为更难以发现，而且实施控制的人更难以分辨。
一位名叫马克·诺拜尔的法国人在2000年初起诉了雅虎公司，因为该公司在网上拍卖了纳粹纪念品。在法国出售这类物品一直是非法的，所以诺拜尔认为该法律既然适用于当地店主，也应适用于互联网商人。他的一名律师在巴黎某法庭提出诉讼时说，人们有一种天真的观点，认为互联网改变了一切，互联网并不能改变一切，它并没有改变法国的法律。雅虎公司创始人杨致远觉得，这一起诉是对互联网这一“超国家帝国”愚蠢和徒劳的攻击。他认为诺拜尔和他的律师才是有天真想法的人。他说：“法国法庭想把判决强加给一个它并无控制权的地方，要求我们过滤对我们网站的访问是很天真的想法。”
但这场官司还是进行了，而且诺拜尔打赢了。一位法国法官于2000年11月20日判决雅虎公司违反了法律，并要求该公司尽“最大努力”从法国能看到的网页上消除纳粹商品。他指出，与雅虎公司早先的说法相反，该官司早就在用软件来识别访问者的位置，以便为其提供定制的广告。他推理说，如果它可以控制它展示给各国民众的广告，那它也就可以控制各国民众看到的其他内容。
雅虎公司并没屈服，而是宣布说将不理会法庭的判决，并声称法国法庭在这件事上没有过问权，但那名法官并没有忽略这件事。他说如果雅虎公司在2001年2月1日前不执行他的判决，雅虎法国公司的资产就将被没收，而且雅虎公司的高级经理一旦到达欧洲就将被捕。于是，雅虎公司退缩了。它作为一个在世界各地都有利益的公开上市公司，没有什么选择，只能屈服。它于1月2日宣布将禁止下属的一切网站出售“与鼓吹或美化仇恨及暴力的团体有关的产品”。
还有，一些民主国家的政府也开始为了国内监视的目的，在互联网数据库中进行搜索并监视网上通信。据国会审计人员的一项调查，美国的各联邦机构2004年正在实施199项数据采集计划。报界在2005年年初报道说，令人难以捉摸的国家安全局已经采取了一项全面的数据采集行动，在互联网通信经过的商业交换站设置了监听设备，目的是发现恐怖分子。随着电话和其他对话在互联网上以数字形式传输，并随着地理定位芯片更加普及，各类政府监听本国公民谈话和移动的能力将只会加强。
公司也发现互联网根本没有弱化其对雇员的控制，而实际上强化了它们的这种控制。公司对员工生活和思想的影响力，在过去受到空间和时间的限制。员工们在公司之外及下班之后，基本上不受老板的控制。但网络打破界限的后果之一是，工作场所和工作时间已扩展到所有空间和时间。在今天，人们可在任何时间经由互联网获取公司软件和数据，而电子邮件和即时通信工具是24小时都可以使用。在许多公司，已有一种事实上的假定：员工是一直在工作的，不论他们是在办公室、家里，或者在度假。
收发电子邮件的黑莓装置，已成为公司对人们生活的控制扩大的最明显标志。这种无所不在的装置，以无线方式与公司服务器连接，构成了一种肉眼看不见的拴绳，使员工被一直拴在工作上。对今天的许多知识员工来说，关掉黑莓装置是他们睡觉前干的最后一件事，而打开黑莓装置又是他们早上醒来干的第一件事。《华尔街日报》2006年发表的一篇特写是《黑莓孤儿》，它讲述了一个典型的公司高级经理对黑莓装置上瘾的故事。由于她太上瘾，她的几个孩子要求她晚上在家时不要查电子邮件。这篇报道说：“为了躲开孩子的支配，她就把黑莓装置放在卫生间里，而自己则在晚饭前、晚饭时和晚饭后多次去卫生间。”这位妇女局促不安地告诉记者说，她的孩子“都认为我的肾很小”。
这个故事既心酸，也逗乐，但它凸显了互联网在雇主——雇员关系方面导致的惊人变化。而且它透露了员工与电脑技术做的另一个“浮士德式”的交易。意指为物质利益牺牲精神价值。——译者注许多人在使用黑莓装置或以其他方式与公司网络远距离连接时，都有一种真正获得权力的感觉。他们欢迎这一技术，因为它使自己有了随时随地工作的“自由”，使自己在工作上更有效率而且成功机率更大。当然，他们付出的代价是失去了自主权，因为其雇主对他们的时间、活动，甚至思想有了更大的控制权。另一位黑莓装置用户对《华尔街日报》说：“即使回到了家里，我都一直心神不宁。”
在有了万维电脑的数据收集和分析工具后，雇主即能把自己的影响力进一步延伸。一些公司早已开始建立员工队伍的数字模型，把每名员工变成一串可由电脑算法“充分利用”的数字。IBM近年来已开发了先进的软件，把工业供应链的运行编成了数字模型，并正在建立类似的数字模型，以便对雇员进行管理。《商业周刊》报道说，“IBM有一个由40名统计学家和数据采集专家组成的团队，它正在努力把供应链程序改用在IBM服务部门的5万名咨询顾问身上。这意味着他们不是把机器、熔炉及时间表编成数字模型，而是把他们的同事编成数字模型”。该团队从IBM的许多公司级数据库采集雇员信息，而且还设想采集来自员工电子邮件、网上日历及手机通讯的数据。该公司希望利用这个数字模型来把咨询顾问主动地分配到项目上，并指导他们的工作，使其有最优化的效率。
Google公司也已开始了一项实验，即用数字模型来做人力资源管理，它在2006年夏天要求员工填写一个有关自己的、范围广泛的网上调查表，为此要回答300多个问题，包括他们用的编程语言、他们看的杂志、及他们养的宠物。该公司把员工的答案输入电脑，将其与员工技能和业绩的多个衡量标准相比较，以便建立可预测员工绩效的算法。它在2007年开始采用该算法来评估一切申请职位的人，这些人也被要求在网上填写一个很长的问卷。随着这种编制数字模型的技术有新的进展，公司对它的使用将更加广泛。《商业周刊》称：“这种为人编制数字模型的做法，有可能成为21世纪最伟大的计划之一。人们不需要多少想象力就可以理解这将导致什么。经理们用这些工具不仅能监测员工的绩效，而且还能观察他们的动作并提高生产率。”
在把万维电脑当做控制技术方面，公司对它最具深远影响力的使用不是为了使我们的工作绩效最优化，它是为了使我们的消费方式最优化。尽管互联网的早期先驱和权威进行了抵制，但消费主义早就取代了自由意志论，而成为网上的主要意识形态。随着万维网在1991年的问世，对网络的商业应用的限制也土崩瓦解了。网上的第一条标题广告在1993年出现了，它是为一家硅谷律师楼制作的。在1994年，垃圾邮件随着网络导航和公司促销的主要工具已合并为单一和异常有利可图的服务，搜索引擎本身已变成广告的主要分发者。第一次大规模出现。网景公司1995年改进了自己的导航者浏览器，以支持“cookies”，从而使公司能识别和监测访问自己网站的人。1996年，网络公司淘金热开始兴起。到最近几年，网络作为推销和促销渠道的作用已经进一步扩大。在网络营销顾问的帮助下，大大小小的公司都已变得更善于收集客户信息，分析其行为，及针对客户情况来设计产品和促销信息。
网络营销的日益成熟，可以从广告的情况看得最明显。目前的网上营销并不是以普通的标题广告为主，而是与搜索结果和人们愿望和身份的其他明确指标紧紧联系。随着网络导航和公司促销的主要工具已合并为单一和异常有利可图的服务，搜索引擎本身已变成广告的主要分发者。Google公司原曾抵制将广告与搜索结果相联系——它的创始者称：“由广告资助的搜索引擎将不可避免地倾向于广告商，并背离消费者的需要”——但它现在正通过这一做法每年赚几十亿美元。搜索引擎的最优化——用先进的统计技术来增加用户访问某网站或点击某广告的可能——已成为一个重要的公司功能，而Google和其他搜索引擎，通过与公司分享关于如何给网站排序和投放广告的信息，来促进这一功能。
MySpace这类受欢迎的网上社区鼓励自己的成员与公司及其产品成为朋友，这可能是网上消费主义所取得胜利的最出色体现。例如在2006年，有85万多人在该网站与丰田公司的Yaris牌汽车成为了朋友，从而高兴地参与了丰田公司为这款新推出汽车组织的促销活动。韦德·劳什（Wade Roush）在《技术评论》（Technology Review）发表的一篇文章称：“MySpace可被视为‘个人产品投放’的巨大平台”。他指出：“由于有大量的假‘朋友’存在，再加上用户简历中可以直接嵌入大量现成的歌曲、视频和其他营销手段，这就鼓励了MySpace成员几乎完全以媒体和消费的眼光来定义他们自己和他们的关系。”《广告时代》杂志将“消费者”选为2007年年度广告代理商，以此凸显网上客户和网上营销商之间界限的模糊。
互联网不仅是一个营销渠道，它还是一个营销实验室，为公司提供了史无前例的机会，可以借此了解购物人的动机和行为。但是，互联网不仅是一个营销渠道，它还是一个营销实验室，为公司提供了史无前例的机会，可以借此了解购物人的动机和行为。主要由于信息技术早先的进展，工商企业一直能很熟练地控制自己业务的供应一方，但它们一直难以控制需要一方——即控制人们会购买什么，在何地及何时购买。它们一直无法直接影响顾客，尽管它们能直接影响自己的雇员和供应商。广告和促销一直不太精确，于是很令它们沮丧。正如百货业巨头约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）100多年前说过的那句名言，“我花在广告上的钱有一半都浪费了，麻烦在于，我不知道哪一半浪费了”。
万维网正在改变这种现象，它有可能加强公司对消费的控制，因为它为营销者提供了必需的数据，使其能把广告词写得有精确的个性化色彩，并能对广告词的效果做准确衡量，它使沟通和衡量都达到了最优化。国际广告代理商Publicis公司高级经理里谢德·托巴科沃拉（Rishad Tobaccowala）2006年接受《经济学家》采访时，以生动和明确的比喻总结了这一变化。他把传统的广告比作对城市投下的炸弹，而公司并不知道自己炸中了谁和没炸中谁。他说有了网上广告后，公司“即可以造好多矛头，并让人们自己来踩上矛头”。
当企业有能力收集和分析关于客户的丰富信息时，恰逢心理学家和经济学家在神经营销这一新学科领域获得了进展。从事神经营销的人可利用脑部扫描图像，来发现能激发购买欲的心理触发因素。《神经元》杂志2007年发表了一篇有里程碑意义的文章《有关购买的神经预报》。该文章的作者是麻省理工学院、斯坦福大学和卡耐基·梅隆大学的一群学者。他们报告说，他们用磁共振成像仪监测了购买者评估电脑屏幕上的产品和价格时的大脑活动。这些研究者发现，通过精确定位购物者在购物过程各阶段大脑哪个部位“亮了”起来，即可预测此人对某产品是买还是不买。他们在对结果进一步分析后得出结论说：“大脑的活动变化能使人预测购买行为，而且这种能力还可以扩展到其他形式的购买。”《福布斯》杂志称这一研究是商业上的一个里程碑事件，认为它标志着研究人员首次“观察到人脑在做购买决定时有何变化”。不难看出，我们正在进入一个新的商业时代，而公司在这一时代对我们的选择将有比以往大得多的影响——在我们不知情的情况下。
如同在信息处理的历史上常见的情况一样，公司在网上用的控制工具有许多是源自军事研究。在“9·11”事件后，国防部、国土安全部及其他美国政府机构开始投资几十亿或至少几亿美元，用于开发数据采集和分析技术，以便能够从网上的数据云雾中获得有价值的情报。例如政府资助了亚利桑那大学开发“文体统计学”软件，以便能通过分析措词和句法来识别网上文字信息的作者。尽管这项研究是旨在“把作者鉴别技术应用于极端主义团体的英语和阿拉伯语论坛上的文字”，但它也可以帮助营销人员了解客户具体情况，或追踪匿名的产品评论之间的关联。
以上这些并不意味着电脑就要变成一种纯粹的控制技术，它永远有一种双重本性，能把新的权力交给机构，同时也交给个人。我们将继续看到信息技术的发展，而它会削弱中央控制，但在每一次扰乱之后，控制方几乎必定要努力重新施加控制，或是通过法律方法或是通过技术方法。我们在今天已看到这一过程又明显地出现了，因为强大而且高度分权的对等网络（即P2P软件），作为Napster的后继者，正在供人们交换电影、软件程序及其他大的文件。这些不受约束的网络长期以来一直是自由意志论者、盗版者和反版权分子活动的王国，并因此在近年来受到一系列官司和警察袭击的困扰，它们现在正在开始把自己变成主流媒体。BitTorrent公司作为这类系统中最受欢迎的一个经营者，在2006年与好莱坞的几家电影制片厂达成了协议，获准以人们无法非法复制的格式销售对方的电影和电视剧。它随后即把自己的网站改成了一个极好的先验告诉我们，管理信息处理和流动的最强大工具将不会掌握在普通公民手里，而是掌握在企业和政府手里。正是它们的利益——控制的利益——将最终引导万维电脑的进步和利用。网上商店，要求用户先加入取得一个账号，同意一长串“使用规定”，并启用了一个新名称：BitTorrent娱乐网。
先验告诉我们，管理信息处理和流动的最强大工具将不会掌握在普通公民手里，而是掌握在企业和政府手里。正是它们的利益——控制的利益——将最终引导万维电脑的进步和利用。
前苏联作家亚历山大·索尔仁尼琴在小说《癌病房》中写道：“每个人一生要填写无数张档案表。每一张表都包含许多问题。每个人在每张表上对某个问题的回答，就变成一根细小的蜘蛛丝，将他与人事档案管理机构的当地中心永久联系起来。因此，每个人身上都牵着几百条蜘蛛丝，全社会总计有几百万根蜘蛛丝。如果这些蜘蛛丝突然可以用肉眼看见，那么整个天空就像一个蜘蛛网……每个人都永久地意识到自己身上这些看不见的蜘蛛丝，因此会对操纵这些蜘蛛丝的人很自然地有一种尊敬。”
当我们的生活日益变得数字化时，我们身上辐射出去的“蜘蛛丝”正在成倍增加，它的数量远远超过索尔仁尼琴在20世纪60年代末的想象。我们在网上的几乎一切举动都被记录下来，保存在万维电脑的某个地方。我们每读一页文字，每点击一个链接，每看一部视频片，每购买一件商品，每做一次搜索，每发一封电子邮件，每在即时通信窗口聊一次天，实际上都在填一张“档案表”。但与索尔仁尼琴所说的不一样，我们经常意识不到我们正在吐丝结网，也意识不到谁在如何操纵这些蜘蛛网。即使我们意识到自己正受到监视和控制，我们也不在乎。毕竟，我们因为互联网带来的个性化而得到了好处——它使我们成了更完美的消费者和雇员。我们以得到更多方便为交换，接受了别人对我们更多的控制。这个蜘蛛网是依照尺寸制作的，而我们处在该蜘蛛网之中并非不快乐。 |