10年前，一个鼻梁上架着副圆形黑框眼镜，前额上有一道细长、闪电状伤疤的小男孩开始让全球的青少年甚至是中老年人为之疯狂，他就是大名鼎鼎的哈利·波特。
　　迄今为止，《哈利·波特》系列小说已被译成64种语言，全球总销量达3.25亿册。第七部也是完结篇的《哈利·波特与死圣》的英文版《Harry Potter and the Deathly Hallows》7月21日全球同步发行，当天在英国、美国和德国共售出约1135万册，其中在英国售出逾265万册，成为英国历史上卖得最快的书。
　　从书籍到电影，从游戏到模型，这个戴眼镜的小巫师在流行文化中无处不在。
　　是什么创造了出版史上的如此神化？难道这个世界真的被施了魔法？在中国出版界会出现这样的奇迹吗？

风靡全球的文化强势

　　《哈利·波特》凭借语言和文化的强势奠定了受到全球读者欢迎的根基。
　　《哈利·波特》这套风靡全球的丛书讲述的是关于寄宿学校中的一个名叫哈利·波特的魔法男孩和朋友们对抗邪恶的成人魔法师及其随从的故事。10年来，《哈利·波特》系列小说以及根据书改编的电影捕获了无数男女老少的心。
　　在中国，《哈利·波特》同样获得了成功，它的中文版系列小说到目前总共发行了900万册。在中国面向少年儿童的出版物，除了教材、教辅书和《新华字典》外，没有一部书的发行量能与英国人J.K.罗琳创作的《哈利·波特》比肩。伴随着它每一次的全球发行，都会掀起一阵购买和阅读热潮，许多孩子以拥有全套的《哈利·波特》为荣，“哈迷”们建立了自己的网站，收集有关哈利·波特的物品，痴迷的“哈迷”甚至代J.K.罗琳捉刀迫不及待地续写了自己想像中的《哈利·波特》故事中人物的后来命运。
　　“短期内，中国不会出现如《哈利·波特》那样席卷全球的畅销书。”负责引进《哈利·波特》英文版图书的中国图书进出口(集团)总公司副总经理梁建瑞肯定地说。他认为，《哈利·波特》凭借语言和文化的强势奠定了受到全球读者欢迎的根基。“英语目前在全世界还是运用最广泛的语言，英文读物在全世界的传播具有先天优势，而好莱坞电影更是对全世界的娱乐文化有着强大的渗透力量。”梁建瑞坦言。
　　“从大的环境来说，西方经济的强势地位决定了西方文化的强势地位，进而决定了西方出版物全球传播的格局，”中国传媒大学媒体管理学院讲师罗霆颇显无奈地说，“由于经济、政治等各方面综合实力的强大，全世界读者和观众都笼罩在西方文化弥漫的氛围中，不自觉地对西方文化持仰视的心态。”

商业化运作打造全球化娱乐产品

　　《哈利·波特》无论是图书还是电影以及相关产品风靡全球的前提是有相当水准的制作团队和高昂的财力、物力等多种资源的投入。
　　《哈利·波特》的成功虽然首先取决于文本内容的优秀，但商业和市场化运作也是功不可没的。“《哈利·波特》不是某一个国家的作品，它是全球影视文化娱乐产业的大市场运作下的产物。”罗霆承认《哈利·波特》无论是图书还是电影以及相关产品风靡全球的前提是有相当水准的制作团队和高昂的财力、物力等多种资源的投入。
　　“由于《哈利·波特》系列小说的定价和销量都比较高，所以拥有充裕的资金来做营销。”负责出版《哈利·波特》中文版图书的人民文学出版社策划部主任孙顺林认为，《哈利·波特》系列小说的营销活动时机和场合的选择都十分到位。
　　“吊足读者胃口，造成轰动效应，《哈利·波特》系列丛书做到了极致。”在孙顺林看来，延迟图书首发时间，让孩子们等待零点时刻的到来，在首发日的零时举办狂欢节这些策划都非常成功。
　　在安全方面，出版商和零售商们也费尽心机。据英国《每日邮报》报道，为防止新书内容提早泄露，《哈利·波特》出版商雇佣大量保安人员，并配备警犬，甚至使用卫星跟踪系统。专家估计，保卫费用可达1000万英镑(约合2000万美元)。据梁建瑞介绍，中国图书进出口(集团)总公司对“哈七”的分发、运送、书店接货、存储和书店再分发等环节也都有特别的保密要求。“从‘哈六’开式，作者强调《哈利·波特》首发前的保密工作，这主要不是出于防盗版的考虑，而是为了图书营销。”孙顺林认为。
　　“另外，《哈利·波特》系列小说的出版和电影上映的时间和节奏控制得非常巧妙。”孙顺林表示。《哈利·波特》的前四部差不多是每年出版一部，随着《哈利·波特》风靡全球，作者从第五部开始放慢出版节奏，隔一年才出版下一部。这期间，还有《哈利·波特》系列电影的前后助阵，“哈利·波特”旋风足足刮了10年，人们对它的新鲜感不减。“尤其是作者总是选在夏季出版新书，就像最后的完结篇定在7月21日全球首发，作者懂得抓住最适合孩子的阅读时间，一切策划都精细至极。”孙顺林强调说。
　　梁建瑞也认为《哈利·波特》成功的另一个因素是一个系列中的各分册之间的相互影响和推动。“如果《哈利·波特》只是一本书，可能刮一阵风就过去了。英文版的全球首发、其他语种的推迟出版，都是为了造成读者对《哈利·波特》系列小说持久的关注。”

图书营销也要“因书而异”“因时而异”

　　当整体文化实力和出版环境处于弱势的时候，中国要推出令全世界振奋和追捧的文化产品，要做的事还很多。
　　“《哈利·波特》系列丛书在市场运作方面有很多值得中国学习的地方，它对营销时机、方式、问题的把握，以及通盘考虑效果、把细节做到极致的态度，都是中国的图书出版业以及文化产业可以模仿的，”但同时孙顺林也强调，“《哈利·波特》的运作模式、调动的资金等因素在中国是不具备的。”他认为，中国的一些现实情况决定了无法复制《哈利·波特》的销售神话。中国有自己的国情，图书营销也要“因书而异”“因时而异”。
　　在图书品种方面，每年中国出版的图书品种远远高于国外图书的品种。“每年中国大约出版新书25万种，而美国大约只有五万种。中国图书出版的总量过高，而每种书的销售量较低。”孙顺林认为在中国发行量达到一两百万的图书就很了不起了，发行上千万的图书几乎没有。
　　另外，据孙顺林介绍，国外的出版业存在垄断现象，各家出版社出版的图书涉及的领域分割明确。“中国目前共有560家出版社，每家出版社都可以出版文学类图书，互相冲击和竞争激烈，而每年新出版图书的品种保持上升趋势，这样每本书的销售量就摊薄了。”
　　“一旦中国的综合国力和世界影响力强大了，再去推中国文化就会容易得多。现在能够做的首先是要真正调查和了解国外的读者或观众能够接受并喜爱中国文化的哪些内容，并且进一步找到西方人最容易接受中国文化的方式。这是非常关键的。”罗霆认为中国的文化需要寻找和世界市场的结合点，传播既有中华民族特色，又能被西方市场接受的文化产品。