海外上市成就了国内电视购物公司橡果国际和七星购物的短期辉煌,然而好景不长,一年多的市场洗礼使得“橡果们”开始让投资人难以下咽。
　　然而,两家电视购物巨头同走麦城却挡不住后来者的热情,湖南的快乐购、上海的友友购物以及潮流购物等依然在“前仆后继”。

广告还是零售

　　“橡果的模式属于短平快类型,既能比较快地达到顶点,也会快速地下滑。”去年才成立的友友购物总裁杨荇农表示,橡果利润的大幅降低与其一味销售“自家产品”的模式有关。
　　据杨荇农介绍,橡果节目的投放渠道一般在覆盖面较广的各个卫视,由于卫视时间段成本较高,其节目往往10分钟一档,在几个“垃圾时间”内滚动播放,和广告十分类似,这种模式意味着橡果的产品必须集中,穿透力强,而且要独家,“因此橡果的产品大都通过买断的方式销售,由于市场上缺乏可比性的商品,毛利往往就能做到50%到100%”。
　　“目前,橡果的模式在投资人看来并不具有吸引力。”北极光创投高级副总裁姜皓天介绍,如今广告效果的转化率正在下降,由于电视购物的满意度较低,客户的退货率呈现上升的趋势。
　　汉理资本合伙人钱学锋认为,橡果模式具有两个明显的硬伤,首先是渠道成本的可控性不强。据悉,购物公司和电视台签的往往是数月的短期合同,因而受渠道价格上涨的影响特别明显；此外,通过买断模式销售产品,久而久之会流失不少平台上的第三方供应商,“从战略和生意上讲,电视购物应该像一个大卖场一样,成为一个销售渠道。橡果等目前既做渠道,又做产品,而且大部分销售的都是自有产品,如此一来,第三方的供应商还会和它合作吗？”
　　事实上,这种零售模式正是潮流购物、友友购物和快乐购等采取的家庭购物模式。和广告直销不同,它们立足于地方电视台,走百货商店的渠道概念,每年销售上千种产品,节目的播放时间也长达十几小时/天。
　　具体说来,家庭购物公司和供应商之间是代销关系,商品销售出去后,购物公司从销售额中抽取3成左右,加上频道成本占销售额的10%,物流成本占5%,拍摄成本在3%左右,再减去运营成本,“净利只剩5%左右,能做到8%已经很好”。

购物“战国时代”

　　目前,除了橡果、七星以及友友、快乐购等外,国内大大小小的电视购物企业不下150家,但大部分是区域性的,走全国战略的屈指可数。
　　事实上,在近一年内,电视购物市场已然进入战国时代。频道成本逐步走高,争夺客户也成了常态。杨荇农认为,零售业的利润就是靠一点一滴省下来的,这逼迫企业必须经营好每个环节,包括商品采购、节目制作、呼叫中心、物流配送、售后服务等。
　　以物流为例,采购商品时必须准确地预估哪些产品可以进行配送,哪些产品配送时的损坏率会很大,此外还需计算一件商品适合怎样的配送成本,物流服务应该外包给怎样的供应商能达到利益最大化。
　　在商品的采购上,购物企业也必须考虑销售效率的最大化。购物节目的时间有限,如何在成千上万种商品中挑选最畅销、利润最高的那一类,理应成为公司研究的重点。
　　杨荇农表示,当购物市场进一步成熟,同业间的竞争就会体现在各个环节的协同效应上,“也许两家公司的营业额相当,但净利润却差得很远,这就形成了未来竞争的分水岭。”
　　值得注意的是,相对橡果和七星的卫视频道,家庭购物的频道主要是便宜的地方电视台,即便如此,业内的企业仍处于微利甚至亏损状态。一旦橡果和七星转向这种模式,是否会带来冲击？
　　不过据悉,地方电视台的频道资源目前很多带有垄断性质,如东方CJ背靠着上海文广,快乐购有湖南卫视撑腰,橡果和七星又在获得廉价频道资源上有一定的难度。
　　在此情况下,互联网和线下分销成为了不少购物公司的选择。据悉,橡果在控制和削减电视直销成本的同时,开始加大线下分销的投入。如今,线下业务已经为其贡献了1/4的收入。而七星推出的电子商务网站在上线后的两个月内销售就突破了1000万元,此外还凭着呼叫中心、网站平台、品牌商家入驻等方式,试图提高销售效率。友友也在今年开设了产品线更丰富的网站。快乐购也试图打造全方位的虚拟通路,增加电子商务和目录册。
　　尽管这两种尝试是否成功还有待考验,但可以肯定的是,其他渠道作为电视的补充,必须具有独立的战略,才能吸引电视购物以外的消费群,而与此同时,其他渠道又得依赖原有的电视购物品牌,因为仅仅做一个网站或一些门店,本身并不具备任何竞争力。