上月23日起，一则由中国四家商会共同制作的 “中国制造”广告在美国有线电视新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播出。由于这是中国首度以国家支持、商会合作的形式在海外媒体投放公关广告，所以在国内外均引起较高关注。这则据业内人士估计上千万元的广告投放也被解读为国家营销行为。
国家营销的根本目的是促进国家与国家之间的互动，它是消除目标国家民众敌意、笼络政治资源和游说政府的最佳方式。通过国家营销的模式，的确可将贸易争端等诸多尖锐矛盾软化。商务部的这一行动可以说是体现了中国政府的一种战略眼光，也很好地展现了中国制造的软实力。这一宣传举措，对建立良好的国家形象，无疑具有积极意义。
但是，虽说这则广告的落点最后是“MADE WITH CHINA”，其诉求核心仍是“中国制造”，只不过，它更多地强调了中国制造是和全世界协同完成的。也就是说，我们依然是“世界工厂”，仍然处在价值链的低端。从这个意义上讲，笔者以为，这个国家营销行动并不能助力实现中国产业结构的优化和在国际价值链中的升级。中国需要国家营销，但中国的国家营销应当站在更高的高度上，单纯把眼光放在生产制造层面上，这对未来的中国经济发展并无益处。笔者认为，如果需要花一笔钱进行国家营销的话，那么，它应当以帮助中国企业在全球市场获取更大的价值份额为根本目的，而不是仅仅满足于成为世界的生产者。
按照各企业在价值链中的不同作用，可将价值链分为购买者驱动的价值链和生产者驱动的价值链两类。在购买者驱动的价值链中，购买者处于价值链的顶端发挥主导角色。这些购买者多为大型零售商、中间商和品牌制造商，他们在许多国家建立生产网络，是价值链中起关键作用的一方。购买者驱动的价值链的核心竞争力来自于设计、营销和对信息的掌控。在生产者驱动的价值链中，关键制造者一般控制关键技术，扮演协调各个环节的角色。
目前，在购买者驱动的价值链中，中国企业大多处于劳动密集型产业，包括服装、鞋类、家具、玩具、消费电子以及各种手工艺品这样的劳动密集型、消费品产业；而在生产者驱动的价值链中，中国企业也大多处于没有控制关键技术的生产方。
国家营销无疑可以增强原产国效应，但原产国效应的重要性随产品的不同表现有很大差异。对劳动密集型产品和低附加价值产品，消费者并不太在意生产国的形象，相反，对技术密集型产品和高附加值产品，国家形象则会成为影响消费者购买决策的重要因素。例如，消费者对一双袜子是由哪个国家生产的不会十分在意，但对汽车、药品等复杂的技术密集型产品就不一样。
笔者以为，我们的营销必须随着产品价值的变迁而变迁，我们必须从根本上改变“以生产为核心”的观念，树立“以品牌为核心”的思想。我们的企业应当力争站在购买者驱动的价值链中的主导位置上，在生产者驱动的价值链中也应成为有关键技术的控制方。只有在这样的营销理念下，我们的产业结构和企业品牌建设才会朝正确的方向迈进。
在这方面，我们不妨借鉴一下韩国。韩国在国际市场中的形象曾经是生产劳动密集型低档产品的国家。但目前已经扭转了国际消费者的看法，一个最典型的例证是，几乎和中国同时起步的韩国轿车，在技术、资源都缺少的情况下，经十多年不懈努力，将现代轿车发展成了国际品牌。而LG、三星、SK、希杰、乐天等也成为韩国成功打造的全球著名品牌。
今天的中国已在世界的舞台上开始扮演重要的角色，我们不缺源远流长的文化资源，缺的是用现代营销机制看待它和使用它的眼睛。无论如何，国家营销已经迈出了可喜的一步，但愿它的下一步眼光更远，寓意更深。
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