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信息的四种作用

2013年3月，我用长微博的形式将一篇文章发在了微博上，因为讲述的是房价与房租的飙涨现象，这条微博随后有500多位听众粉丝进行了转发。这个数字超过了以往数倍。
　　转发的提高，和两个特点相关。一是内容本身，房价与房租当下的热点是许多工薪族的心头痛。在转发中看到了大量转发并主动@其他好友的现象，显示出这一话题在不同群体中的热度与关注度。二是发长微博导致的闭环便利，听众点开长微博浏览文章内容后可以直接讨论转发。以往的形式则是发出文章及链接，听众会跳出微博页面访问浏览，无法便利地讨论。转发数量的提升，也带来了听众的增长。当天被转发过程中，有近40位高质量用户收听了我的微博账号，里面有10位认证用户，其余也都有稳定的听众数量。
　　这并非是鼓励发长微博，而是强调现在微博方便用户浏览后再度转发评论。发布微博内容的形式的细微调整，带来了行为的极大改变。一个小便利的提供，就促使信息流动到了更多用户面前，继而引发了更大的覆盖效果。
　　观察单独的一条条微博或者微信消息，我们总能看到细微处带来的结果差异，如一些人分享的信息呼吁别人转发，或者公众账号里的文章也会提醒用户点击右上角的分享按钮、扫描微信二维码收听账号，都是这种细微差异的体现。　
　　从愿望出发，企业总是希望每条被用户分享或评论转发的消息给自己带来四种结果，它们分别是：带来高质量的转发互动、带来口碑、吸引目标用户群（追求更多粉丝）、吸引用户点击链接或购买。我们可以从具体的典型信息中来感知其中不同诉求的表现差异：
　　高转发诉求。追求高互动高转发的微博内容，更多贴近用户的心理，追求热点，在爱心、侠义心和好奇心上下功夫，引发听众和粉丝共鸣。刚刚提到的关于房价和房租的博客文章符合这一典型特点。作为大众关注的热点事件，此间媒体上纷纷报道着相关二手房的销售数据，以及购房人群抢在“国五条“新政实施前抢购二手房的现象。
　　打造口碑诉求。针对内容扩散与口碑塑造的诉求，激发用户的自娱创造是一个可选项。如“猪投上海“事件中，一位用户用腾讯微博上的“漫画君“应用创造了一幅简单的漫画。大意说，投江的猪不是被冻死的，而是被有关部门的表态冷死的（当时地方政府对外表态说，上海在江中捞起的死猪是因为天气原因冻死的）。这幅漫画随后也被其他部分大号采用发布，流传开来。
　　在这个诉求里，企业的版权需要忽略甚至放弃，以此激发用户的再创造。比如，凡客体在网上形成风潮时，关于陌陌的恋人之间距离的段子在不断被翻新时，都是自娱创造的自然结果，也是企业苦心推动的结果，没有人会跳出来声明版权。
　　2012年7月，韩国歌手PSY（鸟叔）发布了自己的《江南Style》歌曲MV，开始了其迅速风行的旅程。在52天后，该MV在Youtube获得了超过1亿次播放，到当年12月份更是超过10亿，成为Youtube历史上播放次数最多的视频。整个2012年下半年，这段视频像病毒一样流传在各个社交网络、各个媒介上。包括联合国秘书长潘基文在内的各国政要大跳骑马舞的新闻此起彼伏。
　　《江南Style》的流行，与各种社交网络上信息的疯传不无关系。PSY放弃MV版权的做法，加上原生视频本身所蕴含的诸多反讽的镜头，及搞怪的骑马舞动作，为公众自己拍摄、改编的各种模仿视频奠定了基础，此后模仿版本之广，超过了想象，从网上新闻查询可见，其中包括了大学、纪律部队、监狱、景区，名人政要等，连PSY本人都拍摄了多个后续版本。在中国，大跳骑马舞也成了许多公司当年年会的必演内容之一。这些模仿行为，都反过来助推了《江南Style》的的流行，令PSY本人收益颇丰。
　　事实上，在任何一个疯传的热点背后，都有这样的自娱现象伴生，所需要的土壤非常简单：一个热点事件或有可以成为热点的潜质、有简单加好玩的槽点、可以快速和低成本地进行丰富再创造、最好能够引发小圈子共鸣。这样带来的扩散将非常显著。如《江南Style》在社交网络上开始疯传之后，主流人群与主流媒体也开始不断报道和提及这一现象，民众的不断再创造和参与也会引起媒体的关注。在媒介变化的今天，关注社交网络上的热点早已经成为传统意义上的主流媒体获取报道内容和素材的渠道之一。
　　吸引目标用户群。观察许多草根大号的行为及微信公众账号的拓展，是了解求关注求粉的最好样板。微博上草根大号之间多会采取这样互相推荐的形式来度过发展早期最艰难的阶段，如，“出国行李准备表……想要知道更多自助旅游的事儿，就来关注XXXX账号吧”，这种推荐行为也出现在微信中。
 知名媒体人金错刀也在运营着一个微信公众账号，每次在公众账号中发布内容后，他也会在自己的微博中同步发布信息，鼓励大家订阅。这会是典型的信息：【微信用户有什么阅读习惯：一次独家的微信粉丝调查】搞了一次微粉调查，周日做了统计，买糕的，参加任务1050人，优质回复有上百个，看了几个小时才全部看完。大家都说微信跟微博到底有什么不一样？值得大家看一下，看完后，会更懂微信用户的阅读习惯。我微信号ijincuodao，加好友回26可在手机上看此全文。

明确鼓励用户添加订阅，这会带来很直观的用户转化。其实，引导的特点并没有因为媒介或是平台的不同发生变化，克里斯·安德森在他的《免费》中开篇序言即举了一个例子：2008年，英国蒙提·派森飞行马戏团成员在Youtube上发表了一则声明，鼓励大家放弃低质、模糊的盗版视频，进入自己在Youtube上建立的专有频道上观看最新高清视频。声明也干脆利落地写道：你还等什么？还不赶紧点击我们的频道？
　　吸引用户点击链接或购买。引导点击获得流量、引导订单转化的行为，与获得目标用户群的行为有些类似，不同的是，获得粉丝听众是依靠精彩的内容与推荐账号的受欢迎程度，而实现转化是将用户从信息当中带走。这类信息由于跳脱了人们看信息的环境，流动性会是这几类信息当中最差的一个。特点有，一是会直击需求，或是足够精练及欲言又止的摘要，二是直观且更富冲击力的图片配图，三是加上引导词，用文字或符号来明示。如“请点这里、猛击、速来“等。
　　在鼓励用户分享或者官方账号发布的信息上，美丽说是一家值得观摩的对象。其信息中的内容一直简单而聚焦，核心信息十分明确，数据也显示，美丽说从微博、空间中所获得的用户点击回流效果优于同行。
　　在社交网络中，“简单”会成为一个非常核心的关键词。信息往往是日常活动、活动策划的体现，过多的诉求堆积，反而不利于企业所追求的效果转化。例如，腾讯微博会显示用户发出的微博被阅读数，我们能够留意到，一条微博被成千上万人浏览，却转发寥寥。这其实是用户的鼠标（视线）划过，但没有驻留下来。海量的信息中，不好玩不有趣的信息很难吸引用户目光。因此，企业很难在一条消息上起到综合的效果，连上述案例兼顾的两个结果都微乎其微。在海量而快速流动的信息中，用户注意力与视线被严重分散。写得满满的140字都可能无法被完整阅读完，因此，简单地聚焦在某一诉求之上就成了必然。
　　在这样的情况下，每条消息往往只承载，也只能承载住某一个诉求。也就是说，要用来吸引用户点击链接的微博内容，就不要再期望会有大量转发出现，反之亦然。
　　这样的特点，在微信的公众账号上也惊人的一致，或者说，流动在微信和微博两大产品中的信息，所能发生的作用基本一致。搜狐新闻客户端员工王璇在他总结的《新媒体如何玩转公众账号》一文中，就总结了微信信息的四种作用，分别是品牌传播、品牌塑造、流量导入、用户服务。同样能看出无法兼顾。

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