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信息的承载

我们回到之前讲述的烟烟的故事中去，它还说明了另一个关于社交网络中信息的承载力问题。一年前，微博中也有类似案例，一些珠宝企业能够卖出名贵的首饰，略有不同的是，珠宝销售没能持续，而烟烟的信任效应仍在进行。
　　如果我们把信息能够满足企业诉求的能力解释为承载力的话，同样一条单薄的微博信息上，为什么有人能持续卖出昂贵的商品，有人则什么都无法实现？在社交网络上，企业的诉求大部分是：带来高质量的转发互动、赢得口碑、吸引目标用户群（追求更多粉丝）、吸引用户点击链接或购买。简单的信息之上，承载的诉求是如何变得越来越重？
　　如果企业追求的效果转化关乎每个普通用户对好友的信任，信息又是简单的，我们就不难理解这个现象：第三方微博营销公司微博易在针对客户投放数据及效果回馈做出统计后看到，在微博上影响商品销售的第一位因素是品牌。这是因为品牌本身的知名度及用户群会率先打消用户对于商品的疑虑。事实上，我们在哪儿都能看到假货泛滥，也是蹭品牌的光，这个都无须过多解释。　
　　紧随其后的是价格因素。当商品定价在100～200元区间时，客户的投入与获益会成正比。价格越高，用户的浏览转化为购买行为所需决策时间的心理交易成本就越容易急剧上升；价格越低，用户试错成本越低，效果越趋向明显。第三要素是外观及销售时间。一款价格合理又款式不错的商品，且在应季有需求的时刻推出，更加容易推动用户通过微博浏览转化为购买用户。
　　微信也有同样的规律。南京开发者张自创的多个微信公众账号，拥有总共百万当地用户，他通过这些账号初步尝试微信销售（在上面出售南京桂花鸭等本地特色产品。看到这里是不是有种暴殄天物的感觉？相比其他费尽心力才只能获得几百几千名粉丝规模的企业，他们有这么多用户居然只是用来卖桂花鸭？！呵呵，玩笑轻松一下），现在每天流水入账约2万～3万元人民币。汇总分析过去数万笔订单，张自创看到：68%的用户购买的是100～200元区间的商品，35.2%用户选择购买百元以下的商品。　
　　当账号初步建立用户完成添加好友的动作时，尤其是面向企业和内容账号，信任并没有随之建立，不信任感、试试看的意味依然存在。选择试错成本低的商品购买，也是用户在有意试探账号及背后的运营团队是否值得信赖。这种信任在建立过程中同样伴随着其他现象，如：　
　　1.掉粉。张自创发现，如果自己下发的信息过多，用户会因为太骚扰而直接取消关注；如果下发的信息不是用户需要的，也会被直接取消关注。如果用户回复了信息而没有回应，用户还是会取消关注。适度的互动能够建立信任，信息满足了用户需求也能建立信任。　
　　2.转化。试错购买完成后，获得商品的现实接触与账号互动的联合结果会告诉用户，某个陌生账号是否值得信任。在统计中，显示有9.6%的用户在二次购买以上。这意味着信任在逐步加强，用户在渐渐信任这个账号。
　　3.价格的提升。现在超过200元的商品在张自创所展开的销售比例中并不多见。微博中更贵的商品销售也多无法大规模展开。不仅如此，越贵的商品销售转化率在社交网络中呈现下降趋势。走秀网联合创始人黄劲就曾注意到，过去电商通过运营微博所获得的订单转化比例，就下降了不少。但随着二次购买人群上升、信任的加强，商品的升级也就变得有可能实现。这个数字会逐渐增加并体现。如在烟烟的经历中，大批贵重商品的销售转化就倏忽而至，好像突然发生的一样。不仅是珠宝，其他商品都呈现出类似的轨迹。越接近用户需求的商品会率先呈现出来。
　　以时间和流动的维度来看社交网络中的信息，会发现呈现出明显的悖论，即单条信息的生命周期越发短暂，表现出来为易腐、快速过保质期。但坚持互动，会带来用户对账号之间（好友之间不大存在这个问题，更多是指企业和内容账号）信任的变化，并体现在对他们信息的信任上。
　　同样以微博为观察样本。如果说，日报的新闻生命周期是以天为单位来计算的话，网络新闻时代一条新闻的热度是就将以小时计算。到了微博平台上就以分钟计。更多的互动发生在微博发出的10分钟内，用户很少记得一周、一个月前微博上的热点。人们已经习惯了快速浏览，泛滥的信息会被轻易过滤。这个习惯自论坛时代就已经开始建立，不断炒作的红人与热点事件可能会在一段时间内引起关注，但很快重归沉寂。在微信中，尤其是在微信群中讨论的信息积累到一定程度时，人们更是干脆直接放弃阅读。
　　从社交网络尤其是微博来看，企业切入的角度多半是一个精妙的策划带动消息在目标人群中快速扩散，这能够在短期内产生一个人造的热点。只是社交网络中信息生命周期过短、易腐的特点，会促使企业的宣传很快过期，尤其当企业的人造热点中的信息单一而机械时，覆盖的人群越大，所产生的效果更是锐减。上一节“信息的回流与优化“中，就讨论了一个案例，一家互联网公司一天之内将150万条一样的消息压到微博中去，所能引起的关注和互动微乎其微，部分原因也在于此。
　　这样的消息无法持续协助企业完成其需要的品牌、流量、销售的需求转化，更无法持续获得社交网络中的红利。
　　微博易在监测客户投放订单时也看到了一个新的迹象，即许多企业投放的微博营销信息不再附带任何链接，不再追求所谓点击与转化，转而投放与自己有关的生动幽默的品牌故事信息，类似于人们茶余饭后所讲的段子。人们更加乐见这样的信息，互动比例相比大幅提升。因为这些互动，段子信息往往有着顽强的生命力，自然流动在微博中。
　　这样的投放在变得有持续性，企业也因此获得的应用转化、订单转化也在提升。微博易将之总结为：
　　1.重复。通过在一个时间段内讲述同一品牌的不同故事，经过用户的关系链扩散后反复传递到目标用户前去。由于轻松，用户会乐于接受。
　　2.影响力与信任背书。邀请或选择部分名人明星、认证账号发布微博，借助发布者的影响力，对于他们，用户建立信任所需要的时间显然更短，也更易被影响。这个做法很眼熟，和企业投放电视广告的策略一样，只是讲述的内容和故事在不断变化，甚至以天、小时为单位进行调整。
　　时间的延续会带来巨大的改善，信息能够承载更多、更大的企业诉求。这背后，正是信任在逐渐累积。特别需要强调的是，专业的互动是建立这种信任很有力的支点。哪怕用户当时没有转发评论，他仍看在眼里记在心里，并在某一刻跟上企业的步伐。企业本身已经拥有一定的品牌知名度和用户人群，在社交网络中这一切已经存在。品牌的背后承载的是信任，用户愿意收听、跟随是对这种信任的初步呈现。此前所述，发布信息者个人的专业、情感、价值、判断、喜好、历史等关键要素，会依附在信息上，流动在关系链中，接收或看到信息的人也会将自己对该人的信任及专业、情感、价值、判断、喜好、历史等做出对应，并传递下去。
　　社交网络都将经历信任建立这一段过程。企业对于一家新的社交平台的利用渴望溢于言表，对时间与产出的关注推动着大量企业更加快速地用微博营销来缩短、置换这个信任建立所需的较长时间。当然，不论如何，都需要时间来推动信任的不断建立与加深，越是新品牌与新团队，越是如此。微博和微信、QQ空间都是如此。企业与创业团队通过一条条信息所释放的各种诉求，尽管因为信息本身的生命周期越来越短，却在通过不断与听众、粉丝群中展开的良好且专业的互动中，形成更为牢固的品牌黏着。这种信任黏着一旦发生，用户即为拥趸。　
　　从这个角度看，我们建议许多企业官方账号在社交网络的重心，不是单纯的发布信息或给自己背上一些其他任务，如获得流量、获得用户等，最重要的工作是互动，协助用户解答、解决问题。相比微信的强交互特点及因此本身具有的客服属性，这一定位在微博中存在的问题更为明显，大部分官方账号都是生硬而冷冰冰的存在，随意搜索一下，都能发现，许多企业官方账号要么更新怠慢，要么只发些语录、心灵鸡汤，用户获取不到自己需要的信息或者是帮助自然会弃之而去，这也是许多企业徘徊在自己用户人群之外的一个原因。

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