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信任背书

一年半前，烟烟开始注册并认证腾讯微博，她是中国钟表收藏协会会员、珠宝玩家。闲暇时，烟烟会在微博上分享关于钟表的品牌信息与新款资讯，解答身边好友关于钟表的疑问，对一些陌生网友提出的问题后也会直接做出回答。这一切就像在平常生活中所做得一样，非常自然，一些新的朋友在这个过程中不断结识。
　　在淘宝上，烟烟还有自己的网店，平时帮朋友购买一些名贵手表珠宝等，她没有想到微博和淘宝店之间会有什么联系，也不曾这么想过。
　　不过，一段时间后，令烟烟意想不到的事情发生了。2013年2月（春节）后，烟烟突然留意到自己网店的销售增加了，仅春节后的一个半月内，就分别有20位用户请她帮忙采购了浪琴手表，8位用户采购了欧米茄，3只劳力士，2只更高档次的名贵手表，及大量施华洛世奇产品，后者实在太多，她没有去做统计。这些增加的用户有一个共同的特点——都来自微博。
　　在烟烟的故事中，我们能留意到几个关键信息：时间的延续、细心互动、专业、品牌。如果再细看，会发现这些信息都在指向信任的建立。互动中，烟烟通过自己的专业、耐心解答，赢得了更多听众粉丝的信任，尽管没有做广告，但用户依然选择了在她的网店采购奢侈名贵的商品。
　　在今天，微博与微信的崛起，将大部分用户卷入其中，社交网络已然成为人们不可回避的生活方式，其中还包括QQ空间、开心网、人人网等。一个显著现象，是公众社交账号与自媒体大规模兴起，带来了信息流动与传播的巨大改变，也带来了新的呈现形式与使用方式。在社交网络中，用户将自己喜欢的音乐、文章、视频、应用、照片等分享或发布在自己的账号里，业界又因此将海量的用户、流量、注意力和收入从社交网络中带走。
　　社交网络已成为创业者及现有企业的一种可供利用的基础能力，各个社交网络的发展速度的差距正被快速放大，明星企业崛起的速度与规模相比此前更令人瞩目。我们可见新兴应用崛起的速度可能只有短短数周，而他们所需做的，仅仅是鼓励用户把感兴趣的应用内容分享到微博、微信等社交网络而已。社交网络成为辅助其快速发展的有效（也是最新）工具，相比已有的方式方法，社交更加新颖多变，放大器的作用尤为显著，甚至和资金海量投入与否无必然关联，更像是一种基础的能力，推动着创业团队产生或快或慢迥然两异的结果。
　　表面上看，分享到社交网络已然成为许多网站、应用的标配，但运用的好坏却程度不同。即使是处在同一水平线上的竞争对手，面对社交网络时依然获益悬殊。在后台中可见非常多这样的案例与数据：
　　两家互联网公司竞争激烈，也希望努力从社交网络中获得更多的用户，但他们对待社交网络的态度截然不同。一家网站在鼓励用户在浏览网站之余将网页分享到社交网络中去，类似的行为融入到了评论、收藏等很多步骤当中。而另一家网站没有这么做，他们更关心自己的官方账号下的听众粉丝有多少。数据很快在两家公司之间发生了变化：开始是主动分享网页的用户数量，前者领先两到三倍以上。随后，前者从社交网络中获得的流量开始领先后者两倍以上。
　　在今天，想要理解社交网络需要花费更多时间，它们变化太快了。这些社交网络，前天崛起的是QQ空间、人人网、开心网，昨天爆火的是微博，今天微信又在快速崛起，各自以超出想象的速度前进。投入在一家平台的时间和精力尚未得到回报，另一家又异军突起。好在新参与者并没有对旧有平台造成致命打击，相反，QQ空间在出生7年后达到了今天的巅峰状态，微博到现在已近4年，仍然在不知疲倦地深度影响着社会与互联网。
　　信息被用户通过各种方式汇聚到这些社交网络中，又被以各种自然的方式分发出去。细微的分享动作正在改变当下的互联网。每一个细微的分享动作汇聚起来时，将形成庞大的洪流，而社交网络承担了“汇聚与分发”的平台作用。在汇聚与分发中，现有企业与创业团队都可以便利且低成本地从中获得自己想要的流量、用户、收入，或者是口碑、销售、客户认可。
　　我们想知道的是，是什么样的因素推动着合作伙伴从中获得了这些期望中的结果？
　　有些答案可以先在现实生活观察。笔者加入了一个老同事群，是过去10年来曾经在同一家公司工作过的同事集合，里面至少有一半没有见过。一天，笔者在群里请教了一个关于理财的问题，有一位群成员很快做了回应。这位成员我并不相识，日常沟通中他很少发言，笔者对他无从判断，不知道是否该参考。这时，同在群里的前总裁为那位成员做了一个介绍与肯定：“他说得对，他为人也很踏实”。笔者看到后，选择听从了那位成员的建议，采购一份理财产品。
　　在这个案例中，前总裁为那位成员做了信任背书。日常生活中，人们经常接到推销电话，多半不予理会，因为没有证据或者是信息显示，电话那头的陌生人值得信赖。而好友圈子为这种信赖提供了传导的可能。即便在陌生的环境下，如果某个成员的真实身份信息、历史谈论可查询，基于对他本人的信任可在一定程度上建立，或者经人介绍，就可以将这种信任背书传递下去。
　　在生活中，我们还可见这样的案例：
　　随着交房的进行，一个新住宅小区QQ群和论坛的重心开始转向装修。关于装修材料的优劣、价格高低、装修风格的选择成为最热门的话题，有经验的业主将自己过去的经验整理后发出来分享，一些年轻的业主也会将在其他论坛中看到的帖子转过来。
　　业主中有一位成员显得十分专业，也很活跃，不仅对于材料、价格、装修风格等如数家珍，砍价、监理环节也能随时点出当中关键点。他的房子第一时间就装修完成，漂亮大气，为此几乎成了小区邻居们的装修样板间，这位业主也不小气，还主动邀请其他邻居前来参观。在他的影响和推荐下，许多业主都选择了同一家装修公司进行装修，其中一些重要的材料还在他的带领下进行了团购。
　　沟通及接触过程中，该成员坦诚相告，他即这家装修公司的业务员。交房时，他迅速租下了一套空房，将其装修成样板间，邀请其他业主参观并承揽业务，也协助他们解答许多专业问题，不管最后是不是将业务交给了自己所在的公司。业主们知道情况后虽然开始有些不快，但通过不断沟通，这位业务员专业的熟练与服务的迅捷回应赢得了他们的信任。
　　现实如此，社交网络也是如此。人们会因为对好友或专业人士的信任，而信赖他的推荐。在网络中，信任总是先行产生在亲朋好友、同学同事之间（可以将之称为强关系），依次是领域之内的同行或朋友的朋友（可能发生联系而变成强关系）、最后是完全不认识的陌生人（可以称为弱关系）。QQ空间的数据显示，绝大多数用户会考虑来自好友之间的推荐，当好友推荐商品或是游戏，直接转化会在50%以上。微信上更是如此，当用户在微信上推荐资讯、商品、游戏时，好友们多半都会点击进去。
　　社交网络，包括微博、微信、QQ空间，实际上在做的是将这些人与人之间的信任，发生在每一个沟通、对话中的信任，都汇聚在了一起。企业因此可以通过工具或是运营得以利用、收获。　
　　陌生人的信任建立过程，耗时会比熟人、好友之间要长，但对企业有着巨大的价值与作用，企业总是希望进入到更多人群中去拓展。对于陌生关系的信任建立，烟烟做出了很好的范例：通过专业、细致的互动，能够在陌生人群中逐渐累积信任、增加背书的速度。
　　信任的建立伴随着社交网络的种种环节，包括专业的内容（信息）、朋友间的介绍（关系链）、认真的转发评论乃至服务提供（互动），在协助企业快速转化为自己期望的效果之余，逐渐吸引更多潜在目标用户。不断涌现的内容大号、自媒体账号，都在有意无意中遵循这些原则，并由此建立了一个庞大的基于弱关系的信任链条，收获利益。
　　因此，从信息本身看，虽然是不多的140字，但发布信息者个人的专业、情感、价值、判断、喜好、历史等关键要素，会依附在这条信息之上，流动在好友（关系链）中，看到信息的人也会将自己对该人的信任，及专业、情感、价值、判断、喜好、历史等做出回应，并传递下去。信任在这个传导链条中起到了至关重要的作用，成为整个社交网络中的最关键因素。因为信任，被用户不断分享到社交网络中的信息，才会给来源网站和应用产生回流点击、下载注册、购买等诸多转化行为。当这些转化和细微的分享一样，被汇聚在一起时，我们便可见庞大的社交红利。
　　信任背书也在通过更多的方式，改变着社交网络与合作伙伴之间的合作关系。在网上，人们的沟通也是逐渐建立信任的过程。绝大多数普通用户在社交网络中会备注签名，公开真实身份，方便其他人了解自己。这个动作和微博中对名人及各个领域内的专家采取实名认证的原因基本一致，都是为赢得陌生人的信任奠定基础。许多陌生人交友或使用沟通工具会鼓励用户绑定社交账号，尤其是微博账号，充分利用身份关联背后的信任背书。在这一做法的背后，我们也可见许多应用用户数量快速增长，当原有账号与朋友都能在新的应用中再度见到时，用户更愿意留下来。

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