|
|
|
|
|
|
|
|
| 2010-04-15 作者:记者 何丰伦 戴劲松/武汉报道 来源:经济参考报 |
|
|
从最近20年来全球汽车企业发展的现状来看，经历了从上世纪90年代的并购，到区域市场互补的阶段，不同阶段的发展，凸显一个基本规律：片面贪大图强的“合并”，往往容易造成严重的“消化不良”，最终导致并购“热恋”演绎为“无奈分手”。只有将文化与市场密切结合在一起，才能实现成功的兼并重组。
上世纪90年代，汽车产业内曾经一度出现过未来非300万辆产量规模才能在未来生存的理论。在这一思维方式指导下，宝马1994年收购了英国最大的汽车集团罗孚汽车集团；福特收购了英国的阿斯顿-马丁跑车、捷豹、沃尔沃、路虎等豪华品牌成立PAG集团；1998年，戴姆勒与克莱斯勒联姻。
然而，这三大在当时享誉一时的收购案例，在经过10多年的市场检验后，纷纷在无情的市场竞争中败下阵来。2000年，亏损40多亿美元的宝马最终壮士断腕，出售了罗孚；2010年，PAG集团正式瓦解，福特在这场收购并出售马丁、捷豹、路虎、沃尔沃这些汽车品牌的损失超过85亿美元；戴姆勒—克莱斯勒公司的阶梯，也让奔驰损失不下150亿美元。
其实，重组成功的案例也不少。德国大众与奥迪、斯柯达的合并；标致和雪铁龙的联姻，雷诺与日产的重组，都是其中的典范之作。究其原因，就在于明确了各自的“领头羊”，产品品牌实现了“雁行阵群”，在各自的市场中没有明显的“品牌内耗”。以大众合并奥迪、斯柯达、法比亚为例，奥迪属于说一不二的高端品牌和运动品牌，大众、斯柯达和法比亚都属于中低档品牌，但斯柯达属于东欧市场认可度较高的品牌，西亚特则属于南欧和南美市场认可度较高的品牌。无论是市场认可度和竞争度来说，都成功地避免了内耗。
雷诺和日产的情况类似，雷诺以欧洲市场为核心，日产则专注亚洲市场的开辟，雷诺对亚洲市场的渗透侧重利润率较高的高端市场，日产对欧洲市场的渗透同样更强调利润率。
常年研究企业文化的专家、复旦大学博士郑维宽认为，汽车文化具有很强的民族性和地域性，罗孚的“海盗船”在中国文化中有着“一帆风顺”的认同感，因此，上海汽车引进的这一品牌，就能够迅速找到准确的市场定位；而雪佛莱汽车的“十字架”，由于含有强烈的基督教救赎意味，在欧洲和北美、南美占有率很高，但在中国则因为与救护车的标志一致，导致相当长一段时间销售艰难。郑维宽说，品牌的认可尚需苦心经营，汽车行业的重组兼并更需要文化的深层渗透。
|
|
|
|
|