2008年8月8日是北京夏季奥运会开幕的日子。虽然五湖四海的运动员还没有开始在赛场上角力，各个公司却早已打响了营销大战的“枪声”。无论是否官方赞助商，各家公司都在争着把自己的产品与奥运会联系起来。
　　今年的夏季奥运会在一个拥有13亿人口的国家举行，且这个国家的人民日益富裕并对体育非常狂热，他们急切地想把钱花在新衣服以及其他消费物品上。这似乎是本世纪少有的一次营销机会，这也正是为什么可口可乐、联想、麦当劳和三星等12家跨国公司各自掏出1亿美元以求成为北京夏季奥运会的全球赞助商。大众汽车、阿迪达斯和中国国际航空等11家公司为了获得将自己在中国做的广告与奥运会联系起来的权利，各自花费了5000万美元。另外还有几十家公司成为这次奥运会的二级赞助商、独家供应商或供应商。麦当劳亚洲区负责人蒂姆·芬顿说：“这将是我们有生之年见到的最大的一次奥运会。”
　　而问题是，作为世界上影响力最广、关注度最高的体育赛事，奥运会无疑为企业提供了提升品牌知名度的最佳舞台，赞助商以外的许多其他企业也想搭上奥运快车，它们正在寻找一些非官方途径将自己的品牌与奥运会联系起来，从而给消费者造成一种虚假印象，误以为它们也是赛事的赞助者，这就是所谓的“埋伏营销”(ambush marketing)，也称“伏击式营销”。例如，耐克公司与雅典奥运会110米跨栏金牌得主刘翔以及其他中国运动员签署了赞助协议。再如，百事可乐公司去年推出了“中国队百事纪念罐”，将可乐罐的主色由蓝色改为最能代表中国的红色。
　　这种“埋伏营销”的效果还真不错，在许多情况下，还真达到了“花小钱办大事”的效果。益普索调查公司的调查显示，数千名接受调查的中国人说，他们相信百事可乐、诺基亚和李宁公司与奥运会有联系，虽然实际上并非如此。根据咨询公司R3的报告，“埋伏营销”之所以重要，是因为约有3/4的中国消费者说，他们会优先考虑与奥运会有关的产品。
　　“埋伏营销”也并非众多企业为此次奥运会设计的新策略。例如，虽然阿迪达斯是2002年世界杯足球赛的官方赞助商，但冠军巴西队穿的却是耐克球衣。
　　但今年的北京奥运会也许让体育迷们感到尤其迷惑，因为有太多的品牌想让自己与奥运会扯上关系。虽然北京奥组委提供了5种层次的赞助方式，签署了几十家公司，但却仍然无济于事，还是有许多其他集团在公众眼中似乎与奥运会有关。例如，李宁公司为中国中央电视台的体育主播提供服装和鞋，而中央电视台在大陆拥有奥运会的独家转播权。与此同时，耐克公司为许多中国运动员提供服装，不过如果这些运动员获得了奖牌，他们将不得不在领取奖牌前迅速更换服装，因为阿迪达斯是中国运动员在领奖台上的独家服饰提供商。
　　不仅为了争夺奥运会的聚光灯，同时也为了维护自己的利益，奥运会官方赞助商正在进行反击。可口可乐公司于去年12月31日在北京举办了一场户外音乐会，会场上有一个50英尺高的可口可乐瓶，瓶上覆盖的LED显示屏闪烁着各种奥运会画面。可口可乐公司还是火炬接力的赞助商，届时该公司将向奥运爱好者分发冰镇汽水。可口可乐中国公司营销主管安德雷斯·基格说：“‘埋伏营销’是我们所有人都担心的。我们正在努力树立官方赞助商的形象，并且也做得非常成功。”与此同时，联想公司购买了CCTV一套晚7点《新闻联播》前的黄金广告时段，并在每天播放“奥运倒计时”动画。联想公司奥运营销负责人艾丽丝·李说：“我们对消费者认同联想公司为奥运赞助商十分有信心。”
　　同时北京奥运会组织者也采取措施保护官方赞助商的利益，例如追查在广告中非法使用五环标志的公司等。