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| 2007-11-30 本报记者:苏雪燕 来源:经济参考报 |
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由于众企业抢占2008年奥运广告的先机，央视2008年黄金资源广告招标以80.2861亿元的招标总额落幕，比去年激增12亿元以上。不仅是奥运赞助商在招标会上表现活跃，如中国国际航空公司以3666万元高价拿下了2008年8月份的“天气预报特约收看广告”，众多非奥运赞助商也参与到激烈的竞争中，开招第一标——奥运标的物“今日之星”独家冠名，就被非奥运赞助商红牛维他命饮料公司以1.589亿元拿下。
抢占奥运广告资源，只是奥运营销链条中的一个重要环节。随着2008年奥运脚步的临近，众企业、商家的营销纷纷打出“奥运”牌——或作为奥运赞助商亮相；或开展、参与到和奥运有关的前期热身、准备、宣传活动等；或将产品和服务尽可能与奥运联系在一起，如炒作“绿色”概念与奥运精神接轨等。作为四年一度的国际体育盛事，奥运会吸引的是全球的目光，借助北京“08奥运”契机提升中国企业的市场关注度，自然是个不错的选择。但在如此大规模的奥运宣传大潮中，并不是所有的企业、所有的产品都能如期获得消费者足够的关注度。
企业参与奥运营销之前，应该事先分析自身存在的问题，是不是真正欠缺品牌影响力，是否该为提高品牌影响力付出高昂的代价。如果产品本身的技术、服务、品质不过关，那么做再多的奥运营销，效果可能只是适得其反。就在众多企业为了“奥运赞助商”这一称号而展开激烈竞争时，10月13日，柯达公司却宣布将在北京奥运会之后停止和国际奥委会签署的TOP赞助商协议。但当天柯达公司的股价上涨了4.8%。
北京大学经济学院薛旭教授对此认为，柯达最大的问题并不在于品牌影响力不够，而在于产品和核心技术随着数码时代的来临而逐渐失去竞争力。将大笔资金从奥运赞助上抽回来，集中在技术研发方面，对柯达来说未尝不是一个良好的选择。
企业的奥运营销是一系列的活动，需要事先进行周密的、长远的营销策划，如果只是蜻蜓点水，也不能给消费者深刻的影响。如在2004年雅典奥运开幕式上，为中国奥运代表团提供服装的企业，由于后期的新闻宣传和推广没有及时跟进，企业的品牌形象和知名度提升效果并不明显。
奥运营销的手段和方式灵活多样，企业应在多样化的营销策略中选好自己所要走的营销路线。除了奥运赞助商外，非奥运赞助商如果能有非常“聪明”的宣传点、有“创意”的奥运宣传活动，也能通过差异化的营销手法获得品牌宣传效果，蒙牛公司就采用了平民化的活动赢得了相当好的品牌宣传效应。2001年蒙牛发起了支持北京申奥的万人签名活动，2005年蒙牛则成为2008年奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴，2006至2007年蒙牛又与中央电视台打造“蒙牛城市之间”全国大型“百姓奥运会”等。
企业要在纷繁复杂的奥运营销盛宴中赢得胜利，很重要的一点是要将企业的形象与奥运精神融洽地联系在一起，并运用创意获得消费者的认可。2004年奥运会上刘翔获得跨栏冠军，打破了奥运史上田径运动金牌都由欧洲国家囊括的局面，耐克公司则迅速利用这个概念更新了其户外广告：“定律是用来打破的”，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。相反，如果只是生拉硬扯，简单地将奥运概念套在产品上，例如大量的广告都在宣传“某某和您一起期待北京2008年奥运赛事”，宣传手法缺乏新意且千篇一律，并不能吸引消费者的眼球。
因此，对那些在央视黄金资源广告中中标的企业来说，中标只是其奥运营销百步中的一小步而已，企业还需要制订长远、周密、有效率的营销规划，才能做个“聪明”的奥运营销者。 |
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