从广告到电影

　　其实早在5月17日的世界电信日上，《真情来电》就已经首次亮相。它是作为中国移动的展示片，来与世界各国的电信巨头进行交流的。当初，中国移动决定要做这件事情的时候，第一个想到的就是自己的老伙伴——孙健君和他的派格太合环球传媒公司。
　　孙健君留学国外时，学的就是电影。1993年回国后，做起了影视节目和广告。不过这一行并不轻松，彼时中国的广告市场竞争日趋激烈，利润也开始摊薄。孙健君慢慢在脑子里形成了广告和电影相结合的念头，他想到了“定制电影”。
　　中国移动每年在媒体广告上的投入是惊人的，很多广告公司都打破脑袋想得到这个大客户。“想为中国移动拍广告的广告公司，排队都要排上一年，我们根本挤不进去。但我跟他们说，我们不是来做广告的，我们是来为中国移动拍电影的，所以就排在了第一位。” 孙健君笑道。
　　那是2006年，中国移动的广告早已铺天盖地，不过拍电影的创意还是让中国移动眼前一亮。这就是电影《爱情呼叫转移》诞生的背景。中国移动希望通过电影来传播自己的口号：移动改变生活，他们甚至拒绝在电影中出现中国移动的logo。中国移动董事长王建宙的意见很明确：既然广告都已经把各项业务说得很明白了，电影就不必再重复。
　　于是派格太合把大部分的创作精力，都投入到对剧情的打造中，而不是如何凸显中国移动的价值。最后，通过一个男人获得了一部神奇的手机，得以结识各种各样的女人的有趣剧情，不仅影片大卖，也让移动改变生活的理念，悄然走进观众的心里。
　　“《爱情呼叫转移》是一部小成本电影，中国移动的总投入不超过1000万，但却从娱乐新闻、电影观众当中，获得了数以亿计的媒体传播量。”孙健君说，最后中国移动做广告效果评估时，甚至不知从何下手，因为定制电影的传播效果太棒了。“用广告术语来说，它的每万人成本比一般广告的每千人成本还要低。”
　　对派格太合来说，《爱情呼叫转移》的上映，没有任何的票房压力，因为早在上映之前就收回了所有成本，票房已经纯属公司盈利。而且，定制电影的投资方并不参与票房分成。更让派格太合惊喜的是中国移动的推广资源。现在的中国电影，有实力做推广的并不多，一般的片子连办一场发布会的钱都没有，而中国移动却拿出自己价值几千万的广告来跟电影搭载互动。还有中国移动超强的代言明星团队，葛优、周杰伦……用中国移动的签约明星拍电影，派格太合并不需要支付片酬，显然捡了个大便宜。

　　从植入到定制

　　广告植入与定制电影最大的区别在于，前者是所有剧情已经完成，制作方带着剧本寻找企业，比如某个剧情需要一部车，企业就提供一部车嵌入剧情，给制作方一笔赞助费。定制的特点是先找企业，为企业的品牌或产品打造剧本，企业如果对剧情不满意，双方再协商修改。
　　某种程度上说，广告植入模式现在已经触到了天花板。今年上映的《杜拉拉升职记》更是创下了国产电影广告植入的新纪录，仅植入广告一项收入，就将投资成本收回了三分之二。
　　中影集团做得更彻底，为广告植入开发出了一套软件，用以分析剧本的商业价值和广告植入空间。据称这套软件已在40多个剧本上试验过，效果很理想。中影集团营销分公司总经理蒋德富透露，“用这套软件只需要5分半钟，就能得出结论——这个地方适合进干白，那个地方适合进中档轿车。”
　　广告植入不仅让观众感到厌恶，也令诸多导演感到恼怒。“现在的植入广告已经到了要钱不要脸的地步，观众进电影院是为了看故事，而不是看一本90分钟长的广告杂志。”香港导演彭浩翔在上海电影节曾如此感慨。
　　派格太合以前也很迷恋广告植入的盈利模式，拍摄《爱情呼叫转移》期间，在已经拿到中国移动投资的同时，派格太合的营销团队还马不停蹄地去寻找新的广告植入机会。“中国移动很开放，对我们进行其他商品的广告植入没有异议，底线只有一个，不能出现中国移动竞争对手的任何信息。”
　　此时，孙健君也在思考一个“向上走”的问题。广告植入有十几种，有产品植入、台词植入等，相对而言，主题植入是一种更高级形态的电影融资手段。随后派格太合为广汽本田定制的电影《爱情左右》，更坚定了孙健君判断。
　　这是一部与《爱情呼叫转移》相类似的都市影片，只不过刚好颠倒过来，讲一个女人周旋在一群帅哥中间的故事。在这部电影中，派格太合其实只做了两个产品，一个是定制主体，一辆广汽本田的轿车，另一个是一款手机。但非常冤枉的是，因为别人知道这是一部广告植入电影，所以很多观众夸大了商业植入的数字。
　　孙健君在网上看到有一个观众发布的帖子，悉数《爱情左右》的“圈钱手段”，从头到尾数出几十个广告出来，引来了很多人对电影制作方的批评之声。“其实我们没做，别人却说我们做了，这很悲哀。”孙健君说，低级产品植入对于有些品牌来说，其实是把一个高端的东西做低了，《爱情左右》后他下定决心要尽可能地放弃植入了。
　　孙健君一直在心里期待那种更完美的定制电影，既能很好地服务品牌，又能尽量不影响电影的艺术性和观众的体验，这在其第四部定制电影——《真情来电》中，成为了现实。

　　创意难，通情达理的客户更难

　　要成功说服那些固执的企业家，改变传统的“以曝光秒数算钱”的植入广告模式，接受为品牌量身打造剧情的定制电影模式，不是一件容易事。
　　智慧工场传媒机构高级副总裁、《广告导报》杂志社执行主编朱磊也像孙健君一样，对更深层次的定制电影充满了兴趣。在他看来，目前做到最高境界的定制电影是美国大片《一线声机》。当时，诺基亚的新款手机6600即将上市，诺基亚花巨资为其量身打造了这部电影。电影用一个被绑架的女人如何与一个陌生男子悄悄联络，并逃脱绑匪的精彩剧情，展示了6600超强信号、清晰摄影等诸多功能。电影播出后，票房和6600都大卖，实现了双赢。
　　不过要做到这一点并不容易，定制电影不仅需要既懂商业广告，又懂电影的人才，而且最重要的，还要有一个“通情达理”的投资人。
　　“我们最困难的事，是说服客户不要做赤裸裸的产品，而做高层次的品牌互动。”孙健君向记者坦言，这个困难一是因为国内目前成功的案例少，低劣的案例又太多；再一个是客户自己的品牌意识也没有达到这种境界。
　　中国移动对于孙健君来说是一个太难得的客户，“因为其在通信行业的近乎垄断的地位，有这样的基础，所以它才有了这个境界。”在与中国移动合作“呼叫转移”系列的时候，派格太合获得了空前的创作自由。
　　不像有些客户那样会斤斤计较于一个细节、一句台词，中国移动的营销人员对于派格太合的唯一要求就是：你所宣扬的东西和精神与我的品牌一致。至于情节，他们并不插手。“我们与他们唯一的沟通，好像就是伸手要钱。”派格太合的营销人员幽默地告诉南都周刊。
　　等到合作最新的这一部《真情来电》的时候，中国移动与派格太合已经是多年的业务伙伴了。王建宙也对定制电影的传播效果有了更深刻的认识，他告诉孙健君，这部电影，甚至不是为中国移动做定制，它可以宣传通信行业的价值，歌颂科技改变命运的人类主题。
　　由于这部电影的创作氛围非常轻松，导演们尽可以把自己的风格、自己对于生活的领悟放入其中，影片倒有几分无心插柳柳成荫式的流畅。在《真情来电》中拍摄了《可可西里》和《那达慕之约》两个故事的导演陆川形容创作的过程就像是在创作“小画”，“能轻松地表达我对于生活的小情怀、小感受。”
　　“定制电影是一个文化和商业拥抱的高级形态，我的服务对象要是不够格，没有这样的智慧，我也懒得理。”孙健君现在着力发展的服务对象，一个就是中国移动这样的大品牌，再一个就是城市。“城市比企业更有钱，而且城市特别需要不那么直白的商业宣传。”
　　朱磊也将目光瞄准了城市，他正在与长沙接洽，推出一部电影来推动长沙的旅游。他的灵感来自于《非诚勿扰》，因为后者在北海道和西溪湿地的取景，极大地促进了当地的旅游业。
　　尽管华谊兄弟的当家人王中磊曾表示，“有客户曾向我们提出过毫无商业风险的‘定制’电影，都被我们拒绝了”，但是其最新推出的电影《唐山大地震》，还是收获了唐山市政府6000万元的直接投资，这笔钱或许能够兄弟二人思索：中国城市为了打造自身品牌所愿意付出的代价。

　　边缘游走的草莽定制

　　当很多影视巨鳄在为定制电影探索新模式时，许多小公司、小品牌，也正在踩着石头过河。他们更愿意尝试和赌博，在娱乐大佬们不看重的DV电影、电视电影领域，他们的网撒得更大。
　　谷豪文化传播公司是一家刚开张没多久的上海影视公司，总经理程中豪原本在新华社上海分社司职视频新闻报道工作，认识不少圈内人，在离开新华社后他一直在做制片人，为很多电影项目进行融资。
　　最近这几天，程中豪，时常往返于上海和昆山，他最新的一个电影项目即是为昆山市张浦镇量身定制的。因为没有实力雄厚的创作团队，剧本实际上来自于一篇网络小说，程中豪请人将它围绕张浦镇进行了改写，最后成了现在的剧本《最后一次分手》，讲述了一个销售经理和一个杂志社记者在小镇上的爱情故事。
　　在这个行当，从网上扒剧本再改编并不少见。不过程这次没有好运气，影片拍摄完成之后，作者找上门来，要求赔偿10万元的版权费，现在他已经预付了1万元给了一个在互联网管理版权的协会。
　　《最后一次分手》的投资不到100万，也许这个数字对于派格太合、对于中影来说是不值一提的，但是对于程中豪而言，这已其非常成功的一个定制电影项目。
　　在对其他影视公司的采访中，南都周刊还了解到很多非正常“定制”手段，中国有很多的有钱老板，对于投个几百万拍电影，并不心痛。但是电影的内容却是“严格定制”的，包括电影的题材，能不能围绕企业，也包括一些其他诉求，类似于老板的某个亲戚能否出演一号，甚至是老板想认识娱乐圈的某个演员，能否将她请来……这已经完全颠覆了定制电影的本意。
　　孙健君对此强调了三点：第一，不提倡人人都拍定制电影；第二，也不是所有的品牌都可以用定制来服务；第三，定制电影也不是中国电影的主流方向。站在他的层面看这个问题，定制电影确实是一种更高端，也更寂寞的电影营销形态。
　　但是在中国电影的各个角落里，定制电影其实已经像一种娱乐曝光度和商业诉求的互取所需一样，蓬蓬勃勃地滋生起来。从品牌到城市，甚至一项盛会，都成了定制电影的试验田。

　　相关定制电影

　　《保持通话》 导演 陈木胜 (为摩托罗拉定制)
　　翻拍自经典定制电影《一线声机》，同样讲述了一位已婚女子遭到绑匪绑架后，把求救电话打给一个陌生的小伙子让他救她全家的故事。只不过影片中的主体手机由《一线声机》中的诺基亚换成了摩托罗拉。

　　《海上传奇》 导演 贾樟柯(为上海定制)
　　通过访谈经历各异的华人来展现上海这座东方都市近百年的沧桑变幻，充满了一贯的贾樟柯风格。影片通过18个名人的亲身经历，讲述上海这座城市里曾经发生过的革命、战争、暗杀和爱情。

　　《好雨时节》 导演 许秦豪 (为成都定制)
　　该片是集合亚洲电影精英制作的城市电影《成都，我爱你》的上集。影片将故事背景放在了震后一年的成都，观众感受到的是成都的静谧、希望和欣欣向荣。影片以细腻风格讲述一个充满希望的爱情故事和以游客的视角拍出的一个别样的成都。

　　《永恒之火》 导演 顾筠 (为北京奥运会定制)
　　作为北京奥运会的官方影片，以在北京奥运会上一鸣惊人的世界田坛巨星、牙买加“飞人”博尔特和他的队友鲍威尔参加男子100米、200米以及接力赛的过程为主线，表达了运动员们在北京奥运会上表现出来的挑战自我和极限的奥林匹克精神。

　　《意大利任务》 导演 F·加里·格雷 (为宝马Mini Cooper定制)
　　影片讲述一伙职业盗贼为了窃取金条而设计了完美的偷窃计划，得手后驾驶着Mini Cooper逃出层层阻挠，在大街小巷、地铁隧道甚至是下水道里展开的惊天大追逐。这部动作片让Mini Cooper的小车文化再次席卷地球。

　　对话孙健君：我们已经不是娱乐公司

　　孙健君 派格太合环球传媒公司总裁

　　南都周刊：定制电影算不算是一种新的电影盈利模式？
　　孙健君：“定制电影”只是一个新提法。中国的娱乐视频内容，一直以来只有两种盈利模式：一是内容本身是产品。这本是文化娱乐收入的主要来源，不过由于营销渠道包括内容限制、还有盗版等原因，使得很多情况下电影、电视剧只靠产品的流通和市场价值，恐怕连本都收不回来。整体上看一年400多部影片，只有不到50部能进院线，行业整体上是亏损的。第二是内容在传播的过程当中可以搭载或者是植入广告的价值。全中国所有的娱乐内容，80%以上的收入都来自广告，电影也不得不做一些妥协，植入广告，否则在第一种盈利模式下不能够生存。不过目前广告植入也摸到了天花板。

　　南都周刊：定制电影是第三种盈利模式吗？
　　孙健君：娱乐的内容或者娱乐本身，其最大的价值恰恰不是内容或产品的价值，也不是广告价值，而是文化对于非文化物质产品的附加值，比如迪斯尼用自己的文化附加值卖衣服，衣服其实跟文化无关，迪斯尼却利用文化的附加值把它点燃了。也就是说，文化可以直接跟某一个品牌进行更深层次的合作，这是一个质的转变。

　　南都周刊：也就是说娱乐内容或文化不再是最终目的，而是用文化来点燃商品？
　　孙健君：对，我们之前曾提倡一个口号，叫“娱乐商业化”，但后来发现娱乐商业化是一个很可恶的概念，电影植入很多广告让人讨厌，观众的体验过程被你打乱。所以我们现在也在做一个转变，从“娱乐商业化”转变到“商业娱乐化”。如何理解？比如你本来就要购物，我把购物的过程弄得很娱乐，这个出发点就不一样了。所以我们公司将来不再是一个娱乐的公司，我们是一个为消费或者是为商务提供娱乐化传播的公司，把电影作为工具来用。

　　南都周刊：派格太合原来就是一家很成功的娱乐公司，是什么促使你们做这种转变？
　　孙健君：两个原因吧。一个我刚才说了，我们娱乐行业自己都养不活自己。如果娱乐只是在娱乐圈里自娱自乐，靠自己的内容挣钱， 10年内都不可能有一个什么样的繁荣。第二个原因是从品牌或者是产品的角度考虑，他们其实也在寻求更高一级的推广营销手段。我专门为你定制娱乐内容，同时我绝不会侵犯观众的观赏利益。这个其实不矛盾，因为企业出了钱，贴补我的经费让我能做得更好。同时，我们当然也要求我们定制的对象，有足够的智慧或者是资格来让我定制。赤裸裸宣传的产品不用找我们，广告公司多的是。

　　南都周刊：把电影当做一种手段，是不是一种对艺术的背叛？导演能容忍这种行为吗？
　　孙健君：我们事先会跟导演沟通，这个片子是一个制片人电影，不是一个导演的个人作品。中国电影最大悲哀是一直推崇导演英雄主义，一直用导演的意识形态组织电影，这是中国电影产业化低的一个原因。我不是反对电影个性，但这个性必须服从于整个产业。定制电影的性质决定了电影的调性必须跟投资方一致。而且说回来，现在几乎80%以上的导演都拍广告，清高到有钱都不做这事，我觉得没有。现在是商业社会，每个导演都知道拍电影找钱难。当然也有另类固执的导演，这样的人，在我一开始选导演的时候，就避开了。