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| 2007-01-29 本报记者:勾晓峰 来源:经济参考报 |
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去年年底，青岛啤酒股份公司总裁金志国受德国企业家协会的邀请前往巴伐利亚参观，并发表了题为“经济全球化形势下青岛啤酒的发展”的演讲。在啤酒之乡谈啤酒品牌的国际化发展，这个看似有点班门弄斧的举动却在德国当地企业中引起了震动。
原来，虽然德国是个地地道道的啤酒大国，其优质的啤酒享誉世界，但同样享誉世界的啤酒却面临品牌缺位的尴尬局面。德国仅啤酒制造企业就有1200多家，啤酒品牌更是多达3000个，数量之多全世界绝无仅有。不但大多数企业一直保持着中小企业的传统特色，并且啤酒市场也一直处于一种“军阀割据”状态，各地区视销售和消费本地啤酒为己任，地区保护主义色彩十分浓厚。这样的市场情况，显然对培养大型啤酒厂和品牌不利。
在全球前十位的啤酒品牌中，“喜力”(Heineken)虽然听起来像是德国品牌，实际上却是个地地道道的荷兰品牌。德国原来依靠老牌的“贝克啤酒”还占有一席之地。但在2001年时，比利时“国际酿造”集团却收购了“贝克”。这么一来，连“贝克”也不能算是纯正的德国品牌了。
不仅如此，近几年来，跨国啤酒企业纷纷对德国的一些较有名气的啤酒企业进行收购，如之前说到的比利时“国际酿造”集团除了收购“贝克”外，还包括另一个德国老牌啤酒“Diebels”，荷兰“喜力”啤酒集团购买了德国巴伐利亚州著名啤酒品牌“普拉纳”的部分股份等。
外国啤酒公司在德国的频频出击，不仅在德国，同时也在世界啤酒酿造业内引起了巨大震动。虽然德国啤酒业联合会主席汉恩说过：“德国啤酒罐里酿出的啤酒将永远是世界最纯净、最优质的啤酒，至于啤酒罐的主人是谁，管他呢！”但德国的企业家们仍扼腕痛惜。
德国啤酒行业的低集中程度和大品牌缺失，原因固然有德国本身特有的啤酒消费文化和众多中小啤酒厂家对各自专业品位的把握和坚持。但金志国认为，德国啤酒企业在市场营销方面却有着不足，他认为，在这一点上，青岛啤酒也有许多可以让德国企业借鉴的地方。
据了解，由于德国大多啤酒企业都针对当地市场，并有着不少忠实的拥趸，大多数啤酒企业并不进行刻意的营销。以至于在去年德国世界杯期间，出现了世界杯啤酒销售权被美国百威啤酒抢先的情形。
青岛啤酒目前的战略目标是成为拥有国际影响力品牌的国际化大公司。青啤为这一国际化战略的实施规划了四个发展阶段：国际化萌芽阶段——准国际化阶段——国际化初级阶段——国际化高级阶段。 |
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