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日复一日，年复一年，不论何时何地，随时翻开各种报纸、打开电视机，到处可见一些企业不惜巨资花钱如流水般的大做特做广告。
如果说企业投放广告能够在一定时间空间给企业的产品销售带来一定作用还算实事求是的话，但一些媒体、一些企业，一些消费者，却过分夸大了广告的作用，多数人都误认为，广告投放越多，越能说明自己品牌价值越高，连一些企业家都公开声称：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出企业或产品的品牌。
关于对品牌的认识和认知，企业家们的理解是有偏差的，认为品牌就是有名气的牌子，越出名越好，往往一谈到做品牌就简单理解为狂轰滥炸做广告，而没有把知名度和美誉度、忠诚度结合起来做。这是发生在2000年的真实故事，本来利润就不高的保暖内衣行业，当年就有10多家企业的广告费投入在2000万元以上，有4家在5000万元以上，有两家甚至超过1亿元。这些企业梦想通过大量的广告投入打造自身品牌，去争夺市场，然而，市场反应却恰恰相反，消费者的反应也恰恰相反。日趋成熟的广大消费者都很清楚，那些高价格的保暖内衣，既不是好的品牌，也没有高的品质，更不像广告“吹”的那样，只是广告费成本投入较高而已。那些靠概念或自封为“名牌”产品的保暖内衣，在各地纷纷打折、降价，也无人问津。结果广告大战烟消云散之后，众多企业不是“伤筋动骨”，就是彻底消失。
与保暖内衣有着异曲同工之处的是“脑白金”。也许有人会问：“难道脑白金不是品牌吗？”可以肯定地说：“不是。”我们不妨仔细想想，“脑白金”除了地毯式的广告轰炸外，又做了些什么呢？它除了让人们记住“收礼只收脑白金”的广告语，以及蹦蹦跳跳令人难忍的画面外，还有什么好感和好的联想呢？我们只会感到有个商人喋喋不休地叫卖，叫卖得让人心烦、有时还惹人生气。
有人说：“脑白金的知名度高，销售额一年一二十亿元，这不就是品牌的标志吗？”
要知道，知名度不等于美誉度，忠诚度，信任度。如果“脑白金”的广告一停，设想一下会出现什么状况？
据资料显示，即使脑白金的广告如此猛烈，销售额和利润也在大幅下降。究其原因，脑白金在逐渐失去人们的信任。因此，没有扎实的品牌基础，知名度越高品牌泡沫就越多，广告的投入越多，引爆危机的可能性和危害性就越大。
广告，只是一种促销手段，绝不是打造品牌的最佳方式，更不是打造品牌的唯一手段。成熟并理性的企业在打造自己的品牌时，运用的是最适合自己的传播手段，广告只是他们考虑的一种方式，其他如公关、直效行销、市场生动化、促销等都在考虑和运用之中。我国著名企业海尔的成功，质量管理占据了第一重要位置，当年其老总砸毁产品的目的虽然是借以唤起职工的质量意识，却成为其打造优质品牌的推动器。星巴克从来不花一分钱做广告，靠口碑相传，竟做到了妇孺皆知，它把省下来的广告费用放到员工福利和培训上面。
无数经验教训说明，广告打造不出长久品牌。品牌建设需要从一点一滴做起，用心与消费者交流，真心为消费者着想，热心为消费者服务。有品牌的产品要靠广大消费者去认可，要靠内在的品质在消费者心目中树立值得信赖甚至是依赖的良好形象。 |
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