对话嘉宾尼古拉·彼得森，曾就职于丹麦中央银行和伦敦摩根大通投资银行，身为银行家，他对如何在资本体系中重建信任的问题颇为关注。他的著作《道德经济》就是他围绕“伦理对商业的挑战”的研究心得。该书最近推出了中文版。彼得森认为，在品牌与声誉的背后，是道德的力量；在多元价值体系中，道德价值标准应成为经济决策的基础；道德资本与实物资本、社会资本及智力资本一样，是独特的生产资源。
对话嘉宾王世渝，投资银行家，他在去年出版《中国重组》中提出了“道德重组”的概念，表达对中国资本市场中人文缺失的困惑和反思。
问：这些年已有不少声音提出要在发展经济追求数字指标的同时考虑“社会责任”、“绿色”、“可持续发展”等因素，与之相比，您这本《道德经济》的特色和创新在哪里？
尼古拉·彼得森：我们现行的估值体系和价格体系是分离的，在估值的时候很大程度上只关注价格而不是价值，我们现在的价格体系中没有很好地表达人自身对于生活的感受。例如，三十多年来中国高度关注GDP增长，将其作为很重要的估值标准，但是相对忽略了考虑环保、国民幸福感等内容，而片面追求GDP的过程，很可能与当地人民的价值是背离的。
据我的调查，在国际上，约有三分之二的并购都是不成功的，虽然基于报表、资产情况来看都是比较好的并购，但是并没有考虑到并购后双方供应链条上各成员的感受和体验。并购本身好像是成功的，所以往往在两三年之后很多并购案都以失败告终。因为并购估值时没有考虑到相关环节的体验和感受。因此，并购时应该更多考虑交易的影响力和可持续性。
此外，经济问题其实涵盖了很多领域，例如可持续发展、投资人更多获利，消费者体验等等，但是这些环节通常是相互割裂的，没有针对相关问题提出一个系统的解决方案。基于这样的现实，我想到了“道德经济”的概念。《道德经济》重点研究道德能否将企业、消费者、投资者、员工及其他利益相关者的目标转移到超越利润的社会目标上，并使这种转变成为新型“社会契约”的基础，从而实现商业利益与社会利益相统一的道德经济，这样的经济发展具有鲜明的时代价值。
问：在您看来，该如何衡量道德经济的价值？
尼古拉·彼得森：在市场资本主义的体系中，差不多三分之二的价值体现在无形资产上，另外三分之一才是有形资产。可是三分之二的无形资产很难有真实依据。比如苹果品牌，其在不同的估值体系中得到的估值，从330亿美元到1530亿美元不等。如何获得有一个能够有公众说服力的标准给此类无形资产估值，始终是一个问题。我认为，无形资产的价值至少应该包括三个层面，一是品牌、二是创新性、三是灵活度（适应性）。其中，真正意义上的企业创新性很难来自于企业内部，而主要是来自于企业外部，所以，企业内部和外部如何合作的问题十分重要。
比如，中国成长迅速的小米公司就体现了创新性在公司价值中的意义。小米要做大众的廉价智能手机，这一定位使得所有消费者都愿意支持小米，这就是小米在创新性方面体现的价值特质。小米价值的提升和公司利润提高，不是靠提高产品单价，而是做了一件符合大众价值观的事情。这就是我所说的道德价值，即在体现更多大众价值观的时候，促成企业的价值提升。
大众支持小米很多还是基于对小米的信任。小米会拿出销售收入的10%回馈给消费者和产业链条上的成员，这些人会共同帮助小米发展。与苹果公司相比，小米建立价值的重要基础是来自于对产业链条的尊重。这也是我提出的，道德经济模型应让每个人都变成实现估值的一部分，理想的估值是基于公司所有员工、外面所有人对他的估值而组成的。基于公众感受性、体验性的总体评估，更能反映公司的长期价值。
所以我认为，在道德经济的架构下，小米是比苹果更有价值的公司。这也是为什么小米可以用3年时间，从价值很小的公司变成估值达到数百亿的公司的原因。小米公司现在已开始使用这种将道德因素纳入估值体系的模型了。
问：我知道王世渝先生曾担任过北方五环、四川新希望、中体产业、曙光汽车、云天化、海南寰岛、国泰股份、辽宁足球俱乐部股份有限公司等上百家企业的改制、重组、上市的财务顾问和主要策划人。以您十多年来在第一线的实际体验，您如何理解“道德经济”？
王世渝：我认为，现在中国的商业环境最缺的就是代表时代潮流的价值观。中国仅用30多年就成了全球第二大经济体，但我们的经济体本身还非常脆弱，因为没有经过300年市场经济的文明祭奠。我在上一本书《中国重组》的后记部分已提出了道德重组的概念。以借壳上市为例，本来借壳上市是个符合多赢共生的带有巨大道德色彩的交易模式。问题是一旦操作起来，在我国现有的市场环境就完全不是这么回事了。第一，借壳上市往往会成为内幕交易、操纵股市的重灾区，监管部门不得不将其作为重点监管领域；第二，市场的跟风者专门跟风投机于这个市场；第三，大量知情者透露内幕消息，恶意炒作；第四，一些壳公司实际控制人守株待兔，依靠对壳的控制权不进行实质性重组，只是借谈判的机会炒股盈利；第五，一些手上有优质资产的机构和个人，拿着资产到处谈，借机炒作。第六，防不胜防的投机行为，逼得中国证监会不得不提高了借壳条件，以牺牲市场的灵活性为代价、限制市场有效重组为代价，制定了难以实施的借壳规则。
问：在我国目前资本市场的估值体系中，估值主要依靠财务报表，并未将“道德”因素纳入估值范畴，这就很可能导致价值与价格的倒挂，您能在此做个案例分析么？
王世渝：的确有这样的情况。比如欧洲某国的一家百年老店，有150年的品牌历史，跨国公司，口碑非常好，旗下有产品15000多种，但是年销售额却只有2亿欧元，EBITA（税前利润）只有300万欧元。这个公司要出售，报价为1亿欧元。从品牌价值来讲，包括历史、知名度、丰富产品，个人觉得仅是品牌价值已不止1亿欧元；但从财务角度来讲，EBITA才300万欧元，就算是10倍EBITA，也不过3000万欧元左右，那按报价1亿欧元来买的话就是买贵了。在这里，商业价格和品牌价值就严重倒挂了。
在我国有个与此情形相似的上市公司，跟这家欧洲公司的主要产品一样，大概品种只有几百个，销售收入是这家欧洲公司的三分之一，品牌只有15年，知名度不高，每年利润不过几千万。可是在中国资本市场上，这家公司有超过30亿元的市场估值。因为金融的杠杆作用，相当于8亿元人民币可买下那个欧洲百年老店，而要买中国这个小品牌却要30亿元人民币，这也是价值与价格严重不匹配的实例。
不过，作为金融业者，我首先会去分析这两个价值之间的关系究竟如何，看两者怎么通过资本并购去融合，让有价值的产品在资本市场得到最好的价值发现。就是用1亿欧元买来这个欧洲老店，通过增发放到中国上市公司去，凭借中国的市场、渠道、消费需求。假如这个品牌很快能在中国完成超过原先数倍的销售收入，再加上中国资本市场给出的市盈率，公司市值将放大数十倍。
