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第三章未来可能的情景：融合，冲突，协调

预测无线市场的未来就如同到宠物商店试图选购不会在20分钟以内死亡的金鱼，因为你驱车将金鱼带回家并放进鱼缸就要花费20分钟时间。
　　
　　——克里斯·威尔逊（Chris Wilson），《移动市场培育》

本章描述了未来无线网络的多种可能情景，这些情景是在前面两章所识别出的驱动因素和趋势的基础上提出的。情景规划只是探索未来数字群时代多种可能性的一种有力工具，用情景规划可以帮助领导者对现有假设提出疑问并制定信息充分的决策。这些情景代表着未来十年中无线网络的边界和极端情况。虽然这些情景在未来极有可能不会发生，但是这些情景中的重要因素和组成部分会变成现实。通过制定面向极端情景的战略，你可以使你的组织在未来的多种情景中立于不败之地，而不是在不确定环境中固定在一个预测点上制定战略。
　　第一种情景（情景A)被称为“自然对界”（Nature Aligns）。在这种情景中，无线生态系统发生整体的变革，成为广阔而丰富网络中的节点，这为多种新技术应用和价值创造提供了机会。第二种情景（情景B）被称为“狂蜂”（Killer Bees）。在这种情景下，世界因不同的标准和技术发生分裂，经济边界、无线网络、设备和应用在带来机遇的同时也不可避免地产生威胁，比如全球无线病毒传播。这种关于未来的情景描述代表着制定策略以区分边界，分析这种情景的目的并不只用于预测未来。

当你将这些不同技术、经济和社会组合拼凑在一起时，就会得到一个基本构架，在这一构架中，会出现以前从未发生过的人类行为。
　　
　　——霍华德·雷瑞哥德

在未来，无线技术的进步为我们创造了很大的价值，比如由移动虚拟网络运营商（MVNO）、设备制造商和人工智能制造商引领创新。能够提供终端到终端质量服务（QoS）的自我管理组织成为常态，当无线宽带与其他设备成为欠发达地区的普遍权利时，数字鸿沟也就消失了。今天，WiFi成为经济发展过程中的一个重要的社会元素，这一技术与100美元的计算机以及20美元的智能手机一起推动了第三世界的发展，无线技术除了能够传输语音和数字信息之外，还提供了许多社会利益，包括疾病和灾难追踪、天气预测、安全/恐怖活动的早期预警系统。在身体区域网络（BAN）中，技术设备被置于用户的衣服或者他们的身体之中，监控健康信号并在人体中注入药物。无处不在的无线技术使大型组织进一步扁平化，随着使用者为了共同利益进行协调，“礼物经济”成为主导，那些破坏了“潜规则”的人将被大众隔离。“群众的智慧”将比单个无线用户有力量得多。
　　下面几个部分将描述“自然对界情景中的各种变量”。
　　
　　网络信任
　　
　　在这个世界中，无线网络安全有着很多的前瞻性防护，更重要的是，使用者可以自己监控环境中造成危险的潜在行为，比如互联网上自发的针对“基地”组织活动的巡逻队。还有一个例子就是今天“邻里保护”的概念。结果是，使用者对通过无线网络公开自己基本情况的细节信息没有感到任何不适，这些基本信息包括财务和医疗记录信息。尽管有时移动电话会出现故障，但用户可以在本地通过技术和政策升级进行快速修复，这些修复是通过用户手机上自带软件的自动升级完成的。使用者的本地信息被所有的行业用于向顾客提供更高质量的服务，公司了解保护用户信息的重要性，并采取合理措施保护用户信息。用户几乎可以使用他们的智能终端连接到任何网络，从点到点网络，到无线局域网（LAN），再到高级无线网络。用户相信终端智能设备的安全标准和内置的保护功能，他们可以放心地通信和交易，对于无线网络的信任总体来说也很高。
　　
　　技术突破
　　
　　在无线价值链的各个环节，技术正飞速向前发展，包括网络、终端和应用。人机界面技术的进步为无线终端带来丰富的、无处不在的多媒体体验。
　　
　　终端具备了多种识别功能：
　　
　　感知用户环境及其所处情景，包括天气、活动、位置和生理指标等。
　　
　　通过网络蜘蛛和智能代理找到并投入网络资源，包括频数、宽带和应用。
　　
　　根据用户、情景和状况，判断用户在哪里，如何以及何时想要接入不同的应用服务。
　　
　　不同类型的用户可以以合理的价格得到这些设备。差别化主要是基于不同产品风格的选择。终端制造商是指那些能够成功引入人机界面变革，并且在手机设备中加入增值服务的制造商。这些功能能够帮助用户作出决策。在某些例子中，这些智能设备已经达到了人类的识别能力需求。在自然对界中，这些技术进步都被视为满足移动网民需求的积极措施。
　　因为技术促进并保持了已有的诸如WAN（广域网）、LAN（局域网）之类的局域网之间的多样性，使得无线宽带具备了高度的可靠性，并且可以无处不在。这其中也包括网状网络，在网状网络中，用户作为网络中的节点，通过最有效的路径进入通信，这使网络提供商必须在低成本战略和个性化战略之间作出选择。某些网络起源于机器到机器之间的通信，比如传感网，以及包括用户也包括独立设备的其他服务。
　　
　　无线网络市场的增长
　　
　　无线网络市场在过去10年快速增长，在世界90亿人口中有着60亿用户。增长中的很大部分来自发展中国家，在那里，无线网络已经绕过了有线网络的发展阶段而成为主要的通信媒介。在无线网络发展时间很长的美国和欧洲，有30%的人口在日常通信中仅依靠无线通信方式。区号和地区电话交换已经成为历史遗物，因为好的移动号码可以在任何地方使用。语音电话在世界任何地方都是免费的，因为语音和数据流已经难以区分。数据可以有着多种服务等级和对应的依据。即使无线宽带网络无处不在，网络运营商也只能使用QoS（Quality of Sevice,服务质量）来优化某些应用技术的性能，而用户也愿意为QoS付费。例如，多用户游戏非常流行，因为需要视觉和感觉的互动，这就要求高带宽和高稳定性。玩家登录并连接游戏时，网络能够识别他们并升级服务，以此收取费用。因此当传统网络运营商面临着收入增长的限制时，新型运营商却能够发现具有盈利性的细分市场。这类细分市场须根据客户价值提供独特的服务。在未来，其他的运营商，比如Skype是完全语音驱动的，这类运营商追求用户数量的增长，并通过广告、销售用户统计数据和融合类型的服务收费。很少有运营商能够依靠垂直的内容模式（比如迪士尼和ESPN的方式）生存，因为大型内容和应用的提供商，比如默多克和索尼，需要通过现有的无线网络播放节目。
　　
　　经济状况
　　
　　全球经济稳步增长，无线网络接入的推广，使发达国家和发展中国家之间的财富差距日趋缩小，并使全球发展变得透明。结果全球自由市场的权威力量被大众的力量所取代，而这一改变对社会来说是个福音。全球商品贸易活跃，形成了分布式的全球贸易体系。传统的口岸和贸易中心不再重要，因为供应商和购买者能够在开放的市场上很容易地进行商业活动，并找到最便利和价格最低的交易方式。“砖瓦水泥”零售商仅成为展览中心，仅提供消费者能够触摸和感受得到的商品。权力也从传统的金融市场上转移，因为信息透明已经消除了大型银行和交易所的优势。纽约证券交易所、伦敦证券交易所等成为信息汇集和交融的场所，但它们不再需要对某只股票进行估价，因为这一行为将分散到整个广阔的全球市场，华尔街20世纪80年代和90年代的美好时光已不复存在了。普通投资者和贸易商能够和大型机构一样接入网络，获取工具和信息。结果是，普通投资者的回报提升了。新的对冲基金每天都在不断出现，因为聪明人可以凭借其出色的交易记录向投资大众自我推销。个人和汽车贷款活动也超越了传统的银行信贷，个人之间进行的按揭市场也发生着同样的转变。相反，小型金融机构却可以凭借无线网络成为主角。
　　
　　狂蜂数字群应用
　　
　　创新不断出现，推动了商业和娱乐应用的发展，和对网络覆盖的不断投资。狂蜂数字群应用主要面向消费群体，包括那些处于经济底层的人。因为其提供的服务更简单、更有效，速度更快。下列无线应用有希望获得更多的用户应用。
　　互动多用户游戏——从虚拟赌场到令人难以置信的冒险游戏和运动，包括多人体感游戏。
　　视频游戏——实时下载、观看和传递高清晰度的视频娱乐的能力出现，这些视频从小短片到电影，并可以在多种形式的移动终端上播放。百视达（Blockbuster）和Netflix早就消失了。
　　金钥匙服务（Concierge）——提供从送花和地区新闻提供到路线推荐、维修和医疗设施推荐的多种服务。
　　决策支持——依靠实时更新的信息和关键信息，帮助组织和个人部门更好地作出决策，这些信息包括提供用户位置和背景信息，这对现场教练、地区销售团队和战场上的老兵都很有用。
　　虚拟体验——允许用户在具体加入狂蜂数字群应用之前享有亲身体验的机会。这不仅仅限于屏幕上的浏览，还包括通过无线设备实现虚拟现实体验（手套、眼睛、嗅觉刺激）。
　　互动教育和培训——教师可以利用无线移动宽带以实现由人授课和机动授课的平衡，这超越了传统教室的边界。
　　虚拟健康保健——主治医师或医院护工可以远程对正在休假的患者进行监控和诊断，新的应用使医疗保健服务在任何地点都可以提供。
　　远程感知、监控和控制——移动电话通过分布的传感器和应用真正实现“生活的远程控制”，能够护理老人、儿童甚至宠物，以及分析水源、碳排放、安全等指标。
　　投票和市场预测——无线用户能够快速得到关键问题上的大众或者专业群体的观点，包括产品、市场和政治等方面。
　　分布或供应链——整个供应链上的产品追踪、路线安排和安全保障使得供应链在新情况问题出现时能够优化、适应和自我修复。
　　个人安全——通过综合地区传感的信息，在移动的人和设施范围检测威胁数据库和个人背景的情况。
　　以多个设备和来源进行内容管理——你可以在任何时间、任何地点很容易地在多个平台上传送、协调和管理内容，这些平台包括固定和移动设备，以及照相机、MP3和汽车内设等。这包括根据个人偏好定制的来自最合适网络来源的自动更新。
　　智能购物——给予消费者实时搜索、比较和决策的权利，信息来源是现有商品或服务的信息。
　　政府服务协调——火警、公安和传染病防治部门能够根据实时的定位、视频、音频及环境传感信息协调互动。
　　这些应用大大改变了消费者的生活状况，在工作和生活应用之间不再有明显的界限。收益是以这些应用对工作和生活这一共同体的整体质量的影响力来衡量的。不管是有限休闲时间的娱乐价值最大化，还是在机场候机时能够观看培训视频，或者在快速进入市场时能够实现新商业计划的目标，未来的狂蜂数字群应用大大改变了无线技术以及工作和生活的结合方式。
　　
　　标准匹配
　　
　　如同GSM的早期发展，无线世界知道标准的力量。几个主要的制定标准的组织，比如IEEE(美国电气及电子工程师协会)、ETSI（欧洲电信标准协会）、ITU（国际电信联盟）等共同完成了总的标准网络图，以确保在全球任何地方都能够享受无处不在的无线体验。过去阻碍标准发展的政治和竞争问题很容易就能够由以ITU为主的治理流程解决。这一流程涉及无线市场的领先运营商、厂商以及市场代表，不遵守规则的公司将不被允许参加游戏。现在这些公司可以使用单一终端并连接到一定范围内的任何网络（包括直接和其他用户连接的网络），使用感兴趣的功能，并实现用户活动的安全、支付和管理等功能。标准接口和协议终端自动决定合适的网络接入资源和服务质量，而不管网络为谁所有，并积极对此活动进行管理。这就对网络的性能和安全的信任度提出了更高的要求。
　　
　　低端革命
　　
　　正如第一章所提及的，世界上富裕人口和贫穷人口之间的差距大大缩小，这包括经济状况、资源和通信获取能力，发展中国家的进步来自技术潜能的蛙跳式解决方案，能够以较低的成本实现相同或更高的价值。实际上，前面提到的许多狂蜂数字群应用很多来自中国、印度和巴西等发展中国家的市场。这些应用从社会经济问题的解决，比如巨大人口数量的教育、医疗保健和市场进入等，延伸到迫切问题的联动。过去这些相关人群的生活费用人均每天不足2美元。
　　
　　无线社交网络
　　
　　随着跨界的点对点的通信变得透明，个人和群体的力量比与他们相关联的公司和政府还要强大，大多数人拥有30个以上的社交网络，这些社交网络覆盖了各种不同的个人爱好和专业主题。社交网络站点的用户主要是无线用户，他们可以在任何时间、任何地点接入网络。一些大型站点并没有利用这一点提供有用的服务，而是仅用以播放更多的广告。随着新兴站点通过提供使用者感兴趣领域的相应服务占领了这些市场，一些传统站点渐渐失去了原有的客户。许多自组织的平台使用Web 3.0开放情景耦合内容平台以获得低端市场。能够抓住顾客兴趣的网络，获得了越来越多的广告收益。同时这些网络不断创新，从而能够为用户提供无线方式的新工具和服务。
　　
　　无缝的移动性
　　
　　如同我们在贯穿新兴技术历史中已证明的，当出现统一标准，就会出现飞速的市场增长，这就是Nature Aligns的情景。由运营商和管制者建立的看不见的组织用户在给定地点接入已有网络的边界已不复存在。用户设备可以和任何网络进行通信，并处理应用，用户几乎可以在全球任何位置获得相似的网络覆盖和网络性能。特定城市和经济中心的优势地位将不复存在，人们选择的工作和生活场所更能满足实时互动需要，而不是像过去那样仅仅为了获取资源便利。大多数网络提供从几百甚至数千公里范围的广域网到仅有几米范围的局域网，这些运营商和跨运营商网络的无缝互联行为使得统一标准的建立变得容易。对用户来说，无缝移动存在不可见的账号和安全问题，而这些问题可以通过跨服务提供商开设的互联的数据库进行管理。
　　
　　嵌入式传感器
　　
　　传感器已无处不在——衣服、家庭、汽车、花园、办公室、教室、工厂、大卖场甚至高尔夫球场，没有一处不存在各种传感器。这些传感可能用于简单的环境测量（温度、湿度和气压），也可能用于复杂的人类活动和行为监控。人们已经习惯了无处不在的传感设备，因为这能够带来更高的信息效率和安全性。人们对无线网络的信任度也更高。
　　将人自身作为传感器的概念，过去仅出现于军方应用中，而现在这种概念已成为主流，传感器存在于人们携带的各种设备中，甚至可以植入人体，组成人体局域网（BAN）。
　　
　　Z一代主导
　　
　　Z一代是指20世纪90年代后出生的一代。Z一代已经成为很多无线领域变革的催化剂。他们随着手中的移动电话成长起来，他们生活中的很大部分——从教育、健康沟通到时间管理、社交活动计划和娱乐体验——都以移动电话为中心。他们大多数活动是通过移动电话组织的——无线社会网络是Z一代沟通的媒介。他们不需要固定电话，不需要电子邮件账户，这对雇用他们的公司来说产生了很大问题。但他们从网络中获得信息的能力以及创造和决断的能力，对任何公司来说都是重要的财富。Z一代现在处于权威的位置，并没有被当作激进分子，而是成为分布式权威的管理者。
　　
　　分布式权威
　　
　　Z一代并不是拓展了传统社会和组织边界的唯一一代人（每个消费者和员工只要拥有了无处不在的无线能力，他们自己就成为了一个组织）。过去成为大型组织而带来的既得利益渐渐消失，个人可以通过扩大的无线社交网络在全球范围内访问资源，这比建立大型组织更快、更有效。通过那些精通无线社交网络协调快速启动的“快闪族”的例子可以说明，权威已经彻底分散化了。这迫使公司、非政府组织以及政府开始重新考虑它们的价值主张和长期发展情景。那些采取分布式权威措施的公司，开始关注品牌资产、商业标准、用户体验和创新。这些公司成为价值链中控制多方交易和信息交换的中心，确保了服务质量和用户体验。过去，强势的公司因为控制着商品和服务的流动而获得利益。如今，只有那些无线设备强大的公司才能获得品牌溢价、大量的用户和驱动公司价值的商品信息。那些做不到这一点的公司将成为昨日市场上的遗迹。
　　
　　识别设备
　　
　　手持设备和其他无线设备因能够感知用户的环境和情况、获取需要的资源和信息、帮助用户制定决策和娱乐，而具有了自己的生命。
　　顶级设备制造商成为人机设计的世界领导者，持续对人机界面进行改进，并用创新方法最大化“通向大脑的带宽”。实际上，人机界面成为大多数电话的标准，手持设备定制成为每个用户的虚拟电话亭（small probe）。人体工程学的应用使这些设备能够和每个用户相匹配（比如耳朵、脸、嘴和眼睛的位置），并适应用户个人无线通信设备的佩戴习惯（比如内置在衣服中、植入人体中、手持式以及安装式的）。几乎所有设备都能够通过开放式的软件平台对用户所需要的资源和应用需求进行管理。下载、升级、一次性应用、软件搜索代理、安全状态、无线频率配置、协议和标准都可以通过电话的核心软件和强大的中央处理器（CPU）提供。传输和接收多频率无线信号的设备已经出现，该设备同时还支持多类型的无线标准。十年前，这一技术仅能够在实验室中以非常高的单位成本生产。现在，无线部件的摩尔定律使这些零部件和大多数微芯片一样，生产成本都很低。
　　
　　隐私/安全问题
　　
　　安全和隐私局限于针对个人的小规模攻击，因为安全标准和加密技术使用户警惕，这些攻击很难扩散到更大的群体。用户设备自动得到升级，使用最新的防护软件实时对威胁进行评估，软件代理在网络中持续游荡，寻找那些不正常的欺诈行为的证据。大多数政府成立了无线网络安全部门。该部门有对违反网络法则的行为进行惩处的权威。违反了网络法规的行为不仅包括破坏信息安全，还包括在标准和政策之外滥用无线频率。实际上，很少有频率是私人所拥有的，分布式传感器和运营商网络接入点的反馈能够快速检测用户是否接入了已被使用的频率。无线权利法案出台以保护个人信息不被其他公司和个人滥用。零售商、金融机构、医疗保健服务提供商、教育机构和无线网络运营商都遵守这一最高标准。最近一起大规模破坏隐私的行为发生在5年前，发生这一问题的银行已不复存在。
　　
　　健康/环境问题
　　
　　处于无线生态环境中的公司与全球领先的其他公司一样，具有保护环境和可持续发展的高标准。随着国家和居民推动公司向更高标准发展，出现了新一波绿色产品和服务。
　　可佩戴的芯片将无线设备的辐射降低到安全水平。可重复使用的能源（甲烷和氢气）装置将取代被谴责为有害废料的传统锂、镍电池。网状网络仅有现存通信网络结构，甚至通过用户设备来接入或作为中继设备，而不再使用不雅观的无线电话铁塔。
　　
　　一位消费者的一天
　　
　　希瑟·曼宁听到一声铃响，有人正通过无线设备呼叫她。铃声是通过植入耳中的设备传递的，耳机与她钱包中的核心无线电识别设备以及一张超薄卡片相连，因此铃声只有她自己能够听到。自从很多年前放弃固定电话以来，她就无须担心别人联系不到自己了，尤其是现在宽带技术的发展使得她可以在任何地点接听到所有的来电。电话是她的朋友安妮打来的，想问一下她和她的儿子杰克是否想要去看当地职业篮球队Skywalkers的比赛。希瑟无须再打电话征求杰克的意见，因为杰克一直都很喜欢篮球。事实上，通过查找有关杰克的信息，希瑟已经确定杰克有时间去看比赛，并且根据他的喜好，希瑟知道杰克肯定也很乐意去。
　　在安妮和她的儿子布莱恩开车来接希瑟和杰克之前，杰克和布莱恩已经通过他们的智能代理器取得了联系。他们发现他们拥有一些共同的朋友和一些共同的爱好，两个人开始彼此交换他们最喜欢的篮球队员、舞会女伴以及当晚赛事等信息。安妮通过查阅实时更新的交通信息已经确定好了他们的行程路线和备选方案，并在布莱恩的智能设备上下载了一些娱乐游戏放在车后座的智能设备中，以方便两个孩子在开往城镇的路上打发时间。当他们到达比赛现场时，他们的智能设备立即收到了根据他们个人喜好筛选出的有关该城镇特色产品的零售店的具体地址。在他们坐下来准备看比赛后，他们开始了愉快的篮球比赛体验，根据他们个人喜好所定制的有关篮球比赛的实时多媒体信息通过一定的微蜂窝技术和相应设备传到他们所在位置的设备上。通过安置在他们耳蜗中的设备，他们可以很轻松地听到他们所想听到的有关大众和专家对这场比赛的评价。
　　杰克和布莱恩在回家的路上情不自禁地开始讨论起这场比赛。他们将这场比赛的视频和经典片段通过他们手中的智能设备传递到他们朋友的智能设备中，与他们一起分享这场精彩的比赛。希瑟与前夫进行了一次简短的视频对话，前夫了解到杰克刚刚看了一场篮球比赛，下周一杰克要到自己家来。另外，希瑟的前夫还提醒她不要忘了把杰克最近的一些生活喜好发给他，以方便他调整家里的环境（娱乐、温度、灯光以及计算机配置等）以确保杰克喜欢。安妮患有糖尿病，现在她正通过和其手腕上的监测手链相连接的汽车内部的显示器测量她的血糖浓度。这一信息同时也通过传输设备传送到她的私人医生那里。在回家路上的剩余时间里，四个人开始通过声音、表情以及手指，利用手中的智能设备，与各自的朋友联系在数字群时代的下一周的具体安排。

一位经理人的一天
　　
　　鲍勃·勒罗伊曾经在医院中经历过这些变化。他所在的医院中最年轻的员工现在正试图变革以前的工作方式。他们目前所使用的无线网络技术，和公司的其他员工相比，已经是最新的了，但是他们想要使他们的工作更灵活、更具创新性的更新的技术。他们利用开放式源代码和认知设备开发了一些糅合（mashup）工具，以更方便与公司的销售人员、同事、现有的和潜在的客户以及竞争对手的销售代表进行沟通和联系。然后他们还将实时优化他们的路程安排以最大化他们的销售成果。他们通过使用自组织群式的销售模式，而不是传统的串行式的电话销售规划模式，使得他们的销售成绩要好于那些拥有多年销售经验的销售代表。采用这种自组织群式的模式，除了使他们能够打更多推销电话外，还使得他们能够更近距离地接近客户，并根据客户的个性需求设计具体的销售模式。例如，一名年轻的销售代表可以通过医生的定位社交网络设备存储的信息，确定某位医生是在手术进行中、在休假中，还是在办公室出诊，或者已经外出就餐。根据这些信息，该名销售代表可以在适当的时间为客户向该名医生提交申请、发短信询问或者调查相关信息。
　　对于鲍勃来说，通过应用这种最新的无线技术和应用技术，使得他成为当地销售代表中的精英。通过这项技术，鲍勃和其他销售代表可以不再坐在副驾驶座上监测相关进程，他们可以通过一定的设备实时接收最新消息，包括实际销售结果的多媒体信息、病人反映的意见信息等。由此，鲍勃有更多时间关注市场中其他产品的销售情况、最新的客户偏好以及新兴的市场机遇等。鲍勃通过无线连接进入各个销售代表、其他员工、同事以及零售商的智能设备(这些设备就像分散的传感器)，可以获得市场的最新消息。事实上，这些无线设备使得鲍勃可以拥有更多时间，从一个州到另一个州，和妻子在全国各地旅行。如果你能够使你的工作更加灵活、更富弹性，为什么不这么做呢？

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