作家都梁的小说《亮剑》是2009年炙手可热的畅销书，但据说当初他的出版之路并不幸运，《亮剑》完成后曾多次遭到冷遇。直至解放军文艺出版社慧眼识珠，《亮剑》携银屏之威一炮打响后，一家后悔莫及的出版社领导才透露，当初之所以不看好《亮剑》，一是担心军事题材难有销路，更因为都梁那时毫无名气，按照出版行业的“潜规则”，都梁被退稿一点都不奇怪。
   
    实际上，在国营与民营齐驱、大社与小社共舞的文化市场上，众多出版社既在努力经营“文化”事业，也在“市场”的红线下左右奔突。对于一些坚守文化品格的出版商来说，出一本好书的价值胜过追名逐利，而对一些过度“拥抱市场”的出版商，虚报印数、隐瞒版税、炒作概念、追逐名人等“潜规则”却行于道中，让不少怀着文学梦想的写作者“看不懂”。

    虚报印数博“畅销”

    照理说，一本图书“卖”得好不好，全靠销量说了算，但实际上，一些书商为了博读者注意，不惜采取虚报销量的方式，制造图书热销的假象，或者干脆串通书店，炮制一份“畅销排行榜”，书商要推的书自然榜上有名。
    一本书到底卖多少才算“畅销”？北京一家出版商告诉记者，在同业竞争激烈、读者兴趣分流的市场下，如果一本书卖不到1万本，出版商肯定要亏本，如果卖不到3万本，也只能算是普通书，能够卖到3万本以上的，投资人的利润就比较可观，这本书也可升级畅销书的行列了。
    “虚报印数的行为确实存在，但明智的出版商不会采用这种策略。”这位出版商分析说，业内公认的图书市场零售数据分析中，一般图书的销售情况很难作假，更何况，一旦虚报了开印数量，被意味着交付更多的版税，一旦被税务部门“注意”上，更是得不偿失。
    一个基本的事实是，“畅销”书不一定是读者心中的“好”书。出版一本真正有文化价值的书，才是不少出版人孜孜以求的情怀。

    隐瞒印数“躲”版税

    从前期策划、编审到出版，一本图书最快三个月可以面试，但如果加上后期的营销、推广，书商收回书款往往要一两年，为了提高图书出版后的盈利水平，不少出版商干脆打起了版税的主意。
    按照我国有关出版条例规定，印数必须标注在版权页上，但一些出版商有心制造“糊涂账”，少写甚至故意“漏写”开印数量，变着法子“克扣”本该支付给作者的版税，一些初涉文坛的作者不明就里，只要书能出就“阿弥陀佛”了，对属于自己的权益也就不甚了了。
    隐瞒印数的手法，真能换来长久利益？北京一家出版商坦言，书商与作者之间一般都是“看条件说话”，每个出版商会根据市场取向、销售渠道、自身实力评估作者的“价值”，双方合作之初就会签订首印量，出版社据此支付7%-10%的版税，“有远见的出版商犯不着自毁声誉，贪图一时小利砸了圈内的牌子。”这位出版商如此说道。
    据了解，为了抵御不确定的市场风险，出版商往往采取多品种、少印数的“保本”策略，库房里始终存着一批保本微利的长销书，更有聪明的书商，干脆定期出版一些有保证的实用书籍，比如家庭教育指南之类，补贴可能销量受滞的文学图书，“就像押宝一样，细水长流，保不齐哪本书就一炮红了。”

    转移成本“套”作者

    以一本首期开印一万册的图书计，“做一本书”的成本大约在7万元，一家民营出版商一年出20本书，投入成本至少要200万元。这对周期长、风险大的出版业来说，控制成本始终是个浮不出水面的“潜规则”。
    民营出版社图书编辑的收入，主要来自所策划图书的销售提成，这让不少“业内”人士千方百计转移风险，甚至不惜忽悠作者“分担”购书款。一位刚入行的新作家撰文投诉，某知名出版社看中了他的一部网络作品，为了尽快让处女作印成文字，作者与出版社稀里糊涂签订了合同，但在小说面世前的几个月里，出版社编辑几次以降低风险为由，要求作者出钱购买400本图书，甚至提出从首印不给报酬，再印时再支付稿费。更为气人的是，待到新书出版时，作者竟发现了200多处差错，他要求出版社修改重印，对方竟以市场不好为由，“断然”拒绝了。
    出书的愿望是实现了，但谁愿意心血被糟蹋呢？出版界人士表示，如果不是学术类书籍，出版社出版通俗类书籍，必须要支付作者版税，对于书中出现大量错漏，作者也可提起法律诉讼维护自身权益，甚至申请要回著作版权，寻找别的出版社修订后重新出版。

    追逐名家“保”市场

    小说《亮剑》先冷遇、后热销的事例，揭示了出版业大行其道的一条“潜规则”：对于没有名气的作者，出版社往往“敬而远之”，而对有市场保证的名作家，出版社则趋之若鹜，“只要这个作家现在很火，哪怕是翻炒他的旧作，也会分得市场一杯羹，稳赚不赔。”
    入行两年的出版人李小姐说，追逐名家几乎是出版商的通用法则，只要是名人的书绝对就成抢手货，比如易中天在“百家讲坛”火了之后，他的《品三国》变得炙手可热，连带着陈年旧作也销量大增，有时候为了扩大名人的效应，出版社还会和作家一唱一和，联手炒作所谓的“天价稿费”，让媒体和公众在欲说还休中保持关注，提升图书市场的销售热度。
    其实，在大多数实力平平的出版商来说，名作家的作品往往可望不可求，“更何况盯着名家的出版社太多，开出的价码一个比一个高，不是每个出版商都承担得起的。”李小姐说，对于小出版商来说，还是专注一些实力不俗、贴近市场的作家更实惠。
    对于出版业的炒作行为，李小姐笑言这和明星炒作差不多，无非就是导入事件、博取眼球、增加曝光率，但说到底，除了青春类校园文学的低龄化阅读对象比较狂热，一般的读者都具有理智的判断力，一本图书最终卖得好不好，上架三个月就能知道个大概，说到底还在于内容本身，“炒作显然并非长久之道。”

    包装书名赚一笔

    良莠不齐的图书市场，每年出版数以万计的图书，在犹如金字塔的市场构成中，“叫好又叫座”的图书难能可贵，更多的则是昙花一现的泡沫图书，出版商往往借包装之功赚一笔就走。
    很多出版商喜欢寻觅网络写手，因为那些网上被热捧的小说，往往已经广有其名，网民的“热爱”也证明了其市场价值。李小姐说，这些网络小说一般都会或者耸人听闻或者极尽煽情的书名，比如《与空姐同居的日子》、《成都，今夜请将我遗忘》等等，不少网络小说出版后还趁热打铁，高调改编成同名电视剧，着实又热闹了好一阵。
    “网络写手中不乏高手，但大多数人都不是专业作家，写作的态度和质量值得怀疑。”李小姐出了几本网络小说后，又把视线收回到了同仁圈，圈内哪个编辑手上有好的作者，大家一般都能知道，同仁的口碑往往比网上的口水“更靠谱”。李小姐也承认，不少网络小说都徒有其表，靠着抢眼的书名和书商炒作火了一把，真正的文学价值不值一提。