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2010-07-15 作者：幽扬 来源：经济参考网
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作 者:(日)片平秀贵 著，林燕燕
译
出 版
社:东方出版社 |
所谓品牌，就是继人力、物力、金钱、信息之后的“第五经营资源”，而且它还是联结经营者、企业员工以及顾客等利益相关者的媒介、象征、“梦想”。
《品牌本质是发现梦想》一书分别从品牌的时代，超级品牌的法则和从超级品牌看日本社会三部，通过十一章节文章从不同的角度深度客观地解析了这样一个特殊的领域，告诉我们到底什么才是品牌？又何谓“超级品牌”？超级品牌的法则，超级品牌与组织、顾客和社会之间的相互关系，列举分析了大量世界知名品牌的案例以及对十四家世界知名超级品牌企业管理者的采访，并对有关与品牌相关的问题进行了全面详细的答疑。使企业管理者可以更好地从营销和管理的角度借鉴和思考，读者可以身临其境地全面地解读超级品牌本质和品牌的重要性。
正如作者片平教授在书中所言“品牌是顾客头脑中的存款户头”，因此，一种品牌能否为顾客带来惊喜和兴奋，并与品牌名称相结合，在顾客的头脑中开设一个存款户头是至关重要的。从现代品牌理论来看，可将此归结为“品牌联想”。简单地说，它就如同创建品牌的驱动程序，使得企业创建品牌的任务在能够品牌识别和品牌定位的指导下顺利地运行。
举例来说，世界著名饮料品牌Coca Cola和Pepsi
Cola几乎无人不知，尤其是在年轻人当中已经形成了一种趋势，一种潮流，这其实就是片平教授所提到的“顾客头脑中的存在意识”。当然，谁都知道这两大饮料界的龙头品牌一直都是竞争对手，分别以红色和蓝色作为象征，这就是所谓的“为顾客带来的惊喜（视觉冲击所带来的惊喜）和兴奋（品牌特色风格所带来的兴奋）”。如果单单说饮料界，每当提起红色激情人们很自然地会想Coca
Cola，提起蓝色风暴也会联想起Pepsi
Cola，这也正符合了书中所述的“为客户带来惊喜和兴奋的同时与品牌名称相结合”一点，也就是我们上面所说的“品牌联想”。由此可见，这类强大的品牌全部都在顾客的脑中形成了一个固定的不为他用的专属空间，这些品牌的形象几乎无处不在，他们的品牌形象不但在每次购买活动时激发了人们的品牌联想，还影响到消费者的品牌认知，很容易就会让顾客给予其市场领导者、企业成功者、产品高品质等的较高评价。
片平教授客观地将企业分为“市场主导型”
和“品牌主导型”，前者以市场占有率、利润和股票价格总额等数字标准为企业最终目标，简单点说就是“利益至上”。后者则以企业员工、相关企业以及顾客共同拥有并实现品牌之梦想，并广泛传播该精神为远大目标，本书精辟地将此总结为“理念先行再获取利益”。
为了更深刻地了解作者的思想我们可以从一个新的角度将这两种企业模式暂时看作一个企业中的两类人，一类“利益至上”，另一类“先义后利”，如果作为企业领导人你更看重哪类人？当然，这两类代表只是个人追求的目标不同罢了，并无对错之分，最终他们有可能都会为企业创造丰厚的利润，只不过前者对与企业的忠诚度是建立在利益的基础上，倘若其他企业给出更高的利益，他们自然就会背离原有的轨迹令寻他路。同理，这类模式的企业如面对更大的利益诱惑，他们也将毫不犹豫地背离顾客、背离消费者。所以，“理念先行再获取利益”是成为超级品牌的首要条件。
在市场经济蓬勃发展、竞争日益激烈的今天，“品牌”作为一个企业的象征、产品质量的保障、能够给企业不断带来利益和升值空间的无形资产，早已成为众多商家竞相追逐的目标。那么，究竟如何才能成为超级品牌呢？作者片平教授通过对世界著名品牌管理者的采访整理及对品牌领域的专项研究，准确、精辟地总结出“超级品牌的法则”，让读者清楚地知道要想成为超级品牌就必须遵循这个法则。
简要概括这个法则的主旨就是“梦想”，如书中所言“梦想”是第五经营资源。要想成为超级品牌的企业就必须要怀有“梦想”并遵循“超级品牌的法则”，要懂得如何创造梦想、销售梦想（即梦想法则）、统一梦想、坚持梦想（即一贯性法则）、预见梦想、领先梦想（即革新的法则），才能最终实现梦想！这正是片平教授写作本书的最终目的，即超级品牌的本质。
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