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在一次销售座谈中，摩托罗拉的管理者们问与会者：“假设把摩托罗拉想像成一个人，他正从门口走进来，你会看到怎样一个人”？得到的回答大都是“成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚”等；还有些人说是“尊敬的，像远房的叔叔”。这个回答对其他一些公司来说也许是令人满意的，但摩托罗拉的管理层对此却深表担心。他们认为，摩托罗拉给消费者的印象不应仅仅是“尊重”，这没有个性感、亲情感，她应更体贴、更有现代感，让消费者对她更有感情，树立其“生活上的好帮手、好朋友”的品牌形象。
这是一个越来越同质化的时代，消费者们有太多的选择！而在品牌的汪洋大海中，人们喜欢并购买的是那些有着鲜明个性特色的。品牌就像一个人，想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质。这种特殊的文化内涵和精神气质，就是品牌的个性。奥美广告创始人大卫·奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的，是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。
所谓品牌个性，是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，是使没有生命的产品或服务进入消费者心智的“利器”，他能给消费者带来强大而独特的品牌联想，丰富而崇高的精神享受。
品牌个性是品牌在建设过程中流露的精神气质，是品牌核心人格化、差异化的体现，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。一定意义上讲，在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张，一种生活态度，展现一种自我的个性。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。心理学上有一个概念叫自我，有理想自我和真实自我。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他可以通过自己的消费行为来表达。如穿着、交通工具、吃的、喝的、用的等等东西等来表达其个性。这就是品牌的个性给顾客带来的额外价值。
建立品牌个性，就是建立一种象征，建立与消费者之间的有形与无形的联结纽带，它能展示企业的形象，表示企业的心愿，能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感。满足了消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，从而使得品牌得到发展、提升。当消费者针对自己的意愿并非常乐意为此支付额外的费用时，潜在的忠诚顾客就产生了。
一个品牌，不赋予它内涵，无异于一个没有个性、没有灵魂的“空壳”。如果一个品牌不能在消费者内心深处引起任何的联想或者共鸣，也不能成为某种身份的象征，就不可能产生消费行为，更不可能产生品牌的忠诚度。这样的品牌不仅不会脱颖而出，反而会逐步慢慢消亡。因此，优秀品牌在与消费者的沟通中，是不用言语表达，也不需过多张扬，他从标识到形象到个性，直观而又清晰地展现在消费者面前，让消费者用心去感受，去体会。品牌形象是外在的，是直观的；“个性”则是内涵，是耐人寻味的，也是沟通的最高层面。一个产品的沟通如果能做到个性层面，以个性企业或产品融入到社会和消费者之中，那么它的形象是极其良好而又深刻的，它的影响力及其核心竞争力是同类品牌所不能比拟的。
对于企业或产品来讲，打造品牌不容易，但，赋予品牌个性则更难，比个性还难的是保持这种个性并使其得到社会认同认可、融入到消费者心目中。 |
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