融合与隔离困境
为了避免相互竞争,好想你对专卖店、商超和电商三大渠道进行了产品隔离。原则上,三大渠道的产品互不重合,在包装和规格上均有所差异。虽然专卖店和商超均有白色包装的即食无核枣,但专卖店的包装是500g规格的,商超则是260g和60g规格的。
不过,渠道隔离的原则在实际执行中却面临着不小的难度。在北京的草根调研过程中,记者便在月坛南街的好想你北京旗舰店见到了本属于商超渠道的260g即食无核枣。
公司大本营郑州市场则更为无序。记者发现,专卖店渠道虽然安守本分,但商超渠道除了商超特有的10款产品以外,几乎将专卖店渠道的产品复制了过来。在郑州的丹尼斯、家乐福等10家卖场,记者不但见到了在专卖店渠道畅销的健康情系列产品,甚至还见到了价格高昂、专属于专卖店渠道的枣博士系列产品。
“出现这种现象的原因,可能是郑州市场的特点决定的。因为郑州市场是好想你全国最为成熟的市场,好想你在郑州又是一种特产,所以大包装和礼品装在商超渠道也卖得非常好。另外,商超渠道在郑州市场做得比较早,当初也没有像现在这样进行渠道隔离,现在要把专卖店的产品从商超渠道清理出去,达到完全的隔离,既不现实,也没必要。”刘刚告诉记者。
另外,公司表示要达到“相同产品相同定价,相似产品相似定价”,但目前仍然难以执行到位。在郑州,商超渠道对专卖店渠道的影响不言而喻。以专卖店最为畅销的1000g特级健康情即食枣为例,在郑州专卖店的统一零售价为158元/袋,而在商超渠道,由于店庆、促销等方面的原因,出现了128元/袋、164元/袋、168元/袋等价格不一的现象。
与线下相比,电商与线下的专卖店和商超的渠道隔离执行得要更为到位一些。不过,电商渠道却又受到了网上假货的侵蚀,甚至好想你电商成立的初衷便是为了打击网上的假货。由于网上假冒的更多是专卖店渠道的产品,这又对线下的专卖店造成了巨大冲击。
据淘宝搜索统计专家的统计,在红枣销售的淡季5月份,假冒好想你的淘宝店铺多达446家,合计销售量435912袋,实际销售额1226.13万元。而据公司2013年年报,好想你电商渠道2013年销售收入也只有6613万元。从品种上看,好想你专卖店最为畅销的1000g特级健康情即食枣在淘宝上的假冒产品也最多,成交价多在20-30元/袋,其对专卖店的冲击可想而知。
即使在各渠道内部,特别是专卖店渠道,由于统一价格短时间内难以执行到位,渠道内部之间的竞争也是未来需要解决的一个问题。虽然公司表示专卖店渠道河南省内市场统一零售价,河南省外市场统一零售价,但是,以专卖店主推的500g即食枣为例,在上海专卖店的统一零售价为78元/袋,在北京专卖店的统一零售价则是98元/袋,可见河南省外市场统一零售价政策并没有完全执行到位。刘刚告诉记者,“好想你的直营店能够执行统一零售价,但加盟店在统一零售价方面却不可避免地存在执行不到位的问题,在很多加盟店,实际上是可以砍价的。”
好想你董秘石聚领表示:“从短期来看,我们需要对渠道进行隔离。但从长远来看,三大渠道肯定是要融合到一块的。”
在郑州市场,虽然专卖店和商超在渠道隔离方面不甚理想,但从记者6月中旬对郑州市10家专卖店和10家商超的调研情况来看,两大渠道相同产品的生产日期均集中在5月底和6月初,说明在郑州这一成熟市场上,渠道的不同并没有对产品的销售造成太大影响,大包装产品在商超渠道同样销售良好。这也从另一个侧面反映出线下两大渠道融合的可能性。
“我们上海这边之所以没有上大包装的产品,一方面是由商超的特点决定的,另一方面,在上海市场,好想你还不像在郑州市场上品牌知名度有那么高,没到一样的产品在哪卖都一样的地步。但随着品牌知名度的提高和客户黏性的增强,过两年我们也会考虑上大包装的产品。”侯亮告诉记者。
与线下的产品融合相比,好想你线上和线下融合的想象空间则更大。公司表示,2014年,公司计划实施4次O2O,分别是三八、520、中秋、双十一,现在正在进行的活动“520大胆表白爱,抢宝马MINI”,从5月初将一直持续到7月底。依托好想你500多家专卖店,开展线上线下联动,进行一场好想你品牌级营销活动,公司计划扩充电商渠道的品类,比如木本粮系列产品,重点推进江浙沪地区全面O2O的实现。
好想你遍布全国的2000多家专卖店,在网点方面具有先天的优势。在好想你对未来线下专卖店的定位中,专卖店除了体验、销售和服务功能外,很重要的一个功能便是在O2O的模式中承担配送的功能。“比如在省外市场,如果在一个城市有一个旗舰店的话,那么它就等于一个集中的终端商,客户在这里下单,然后同城快递,而且当日下单当日到达。”刘朝阳介绍。
不过,要打通线上与线下,好想你仍然有很多现实的问题需要去解决。刘朝阳表示,“要实现O2O,首先要打通后台的系统,只有后台打通了,前台才能打通。这方面我们正在做研发。”