近期，河南“好视力眼贴”违法虚假医药广告被查处成为社会关注热点。记者调查发现，由于违法虚假医药广告在违法手段、方式和宣传渠道等方面更加隐蔽和多样，不仅对消费者权益造成极大损害，同时也给监管部门的查处打击带来了很大难度。业内人士呼吁，现行体制中存在的多头监管、手段乏力等现象为违法虚假医药广告的滋长提供了空间，亟待完善相关监管制度。
违法虚假医药广告成高发频发态势
根据国家食品药品监督管理总局公布的数据，2013年1月至3月，全国各省(区、市)食品药品监督管理部门通报并移送工商部门查处的违法药品广告达3.6万多条次，违法医疗器械广告近4000条次，违法保健食品广告近5000条次。北京市工商部门发布数据显示，2012北京市共监测涉嫌违法广告近两万多条次，其中医疗、药品、医疗器械、保健食品等四类违法广告占总量的58.5%。
从一些典型案例和公开数据看，违法虚假医药广告存在多次打击、重复违法等特征。以“好视力眼贴”为例，从2011年起，针对消费者举报其发布虚假广告产品信息、欺骗和误导消费者等问题，河南省食品药品监督管理部门多次对其广告宣传中的夸大表述等进行核查，并对产品质量进行突击检查和广告违法处罚，但直到今年3月份“好视力眼贴”才停止生产。
记者调查发现，传统的电视及纸质平面类媒体成为违法虚假医药广告的重要载体。江西省食品药品监督管理局监测结果显示，今年一季度，江西各级媒体发布药品、医疗器械、保健食品违法广告总次数为1.4万多次，其中省级媒体发布900多次、市级媒体发布1.3万多次，电视媒体发布次数占90%以上。
违法手段趋于隐藏性和多样性
目前，除了惯用的夸大宣传、名人代理、疗效承诺等推销手法外，违法虚假医药广告依托互联网、手机新媒体等新兴传播渠道，不断变换花样，给监管部门的打击查处带来困难。
推销方式多变、手段更加隐蔽。一些药厂、经销商和广告商往往采取多种隐蔽的手法与监管部门玩“躲猫猫”。南昌市食品药品监督管理局部门负责人徐幸飞介绍，以前的药监部门可以根据违法虚假医药广告线索找到并强制药品下架，现在广告商依然会在广告中指定一两家药店，但在这些药店中并不摆放宣传药品。
广告商通常还会在广告中不明确告知去哪里买货，甚至有人送货上门。“这个电话有可能是媒体的，也有可能是广告商的”，徐幸飞说。遇到药监部门查处，相关人员会辩称咨询电话只是针对产品的功能做一些介绍，并不直接推销，以此逃避监管。
此外，记者调查发现很多违法虚假医药广告选择跨地域进行宣传，比如江西报纸做北京的广告，咨询电话在北京，消费者电话咨询时，广告商会直接告诉消费者在江西某家药店可以买到该药品。
传播渠道以论坛、讲座等新形式出现，并借力现代传播方式。近年来，一些专门针对老年人群体的论坛、讲座等频频出现，广告商以公益健康讲座等名义，辅之以抽奖、免费参观景点等花招吸引老年人参与。“为逃避打击，产品说明不附带任何宣传疗效的内容，不增加任何审批范围之外的内容，但在讲座中的讲述和散发的宣传资料则有明显违法行为。”徐幸飞说。
北京市工商局广告监督管理处处长王珊介绍说，网络、手机新媒体的飞速发展，使违法虚假医药广告找到了更大生存空间。这些网络虚假广告发布门槛低，违法成本低，往往通过境外服务器发布广告来逃避处罚，给监管工作带来极大挑战。
发布形式多变，增加了监管部门辨识难度和查处成本。据了解，大量违法虚假医药广告是以新闻报道的“软文”形式出现，监督部门很难分清是新闻报道还是商业广告。一些虚假广告以报纸刊物做掩护，广告做得很不显眼，但一般会留下网址，在网络上进行“轰炸式”宣传，极具欺骗性和诱惑力。
根治需消除多头监管形成合力
记者调查发现，监管多头、监管手段乏力、媒体管控不严是导致违法虚假医药广告泛滥的三大主因。
河南省食品药品监督管理局相关负责人介绍说，虚假广告查处过程中多头管理弊端严重，部门各管一段导致查处效果有限。按照职权范围划分，医药和医疗器械的广告审批权在食品药品监督管理局，执法权在工商局，传播广告的媒体也另有监管部门。按规定，医药品食品做广告时必须出具食品药品监督管理局的广告审批备案手续，食药监局对广告内容要全面审核，其合法性食药监局最清楚，但执法权在工商部门，不利于查处保持连续性。
江西省工商局广告处副处长余成勇介绍说，目前食药监、工商等部门调查执法手段有限，强制力不够，特别是网络虚假医药广告还渐增多，不像传统媒体可以确定属地，网络广告为虚拟地址且多在异地，发现后监管部门一般没有专门机构和人员监管药品广告。“监管力量、监管能力非常有限，难以应付不断增多的网络违法虚假医药广告。”
此外，由于违法主体多涉及新闻媒体，监管部门在执法过程中有所顾虑。余成勇说，工商部门对媒体没有直接管理权，接到药监部门的案件移送后，只能要求媒体停看刊停播，处理效果非常有限“监管部门不能因为违法主体身份的特殊性而不去监管，但由于执法力度不够，对于媒体在执法过程中难免存在躲避心理。”郑州市一位工商稽查工作人员坦言，查处虚假医药广告是各种工商执法中最难落实的。
针对当前违法广告乱象，国家部委决定今年4月至7月联合开展为期3个月的打击违法虚假医药广告专项行动，以遏制虚假广告进一步蔓延。记者采访多位业内人士也就根治违法虚假医药广告提出建议。
建议通过相关部门立法，医药类产品一旦出现宣传违法违规行为，药监部门可直接按宣传售卖假药进行查处。这样药监部门就具有直接执法权，在药监部门职权范围内进行查处，而不用移送工商部门，再由工商部门和媒体交涉。
现行《广告法》等法律法规在有关条款方面相对落后，对违法医药广告处罚力度较轻，违法成本较低，造成此类违法广告屡禁不止，需要进一步修改完善。