《24堂财富课》(三)
    2009-09-07        来源:经济参考报

    作者:陈志武
   
    出版社:当代中国出版社
   
    出版日期:2009年7月

    老沃尔顿的商业机会

    这是一本“生活中的经济学”,采用一种父女(陈笛14岁)之间对话的形式,通俗易懂,融专业性与可读性于一身,在金融危机的大时代背景下为我们走出困境提供了借鉴和参考。

    沃尔玛的成功过程是另一个有意思的财富故事。过去近20年里,沃尔玛公司创始人——沃尔顿家族的财富一直排第一,远远超过盖茨和其他家族。比如,在2006年美国《福布斯》财富榜上,沃尔顿家族单个成员分别排第六、七、八、十和十一位,每位的财富超过150亿美元,五位共拥有786亿美元,而单人排第一的盖茨只有530亿美元。创造这么大的财富数字,不是神话又是什么呢?
    跟陈笛刚说起这些,她的问题就来了:“为什么沃尔顿家族能有这么多财富?沃尔玛只是开平价超市连锁店,在这种传统行业里,怎么可能比微软更赚钱?”
    “沃尔玛的口号是‘天天平价’,以高质量、低价格把别的商店挤掉。但如果沃尔玛的价格总比别人低,那沃尔玛靠什么赚钱呢?我们以前讲过,微软每卖一份软件的边际成本几乎为零,但零售商没那么幸运,卖出的每件物品的成本不可能接近零,比如,他们肯定要花钱进货,还要雇用员工,支付运货成本、商场租金等等。所以,沃尔玛的商业性质跟微软不可能相同,赚钱的模式自然不一样。因此,为了做到‘天天平价’,同时又要盈利,沃尔玛必须在成本上下功夫,要最大限度地压低成本,这样才可以让消费者得到好处。但,问题是如何压低成本?”
    “沃尔玛是世界上最大的公司,最大的零售商,在全球有5000多家巨型超市,每周有1亿多顾客光顾其商店,2006年的销售额是3388亿美元,相当于整个中国农林牧副渔业一年的收入,沃尔玛还雇用了150万员工。这几千家超市的货物由总公司统一采购,比如像鞋子,只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货,那就是一年几亿双鞋的订单,那家制鞋公司就不用再找别的客户了,只为沃尔玛生产就够它发展增长了。正因为这样,沃尔玛就有充分的砍价能力。以最便宜的价格直接从厂商进货,不仅给沃尔玛开辟了很大的赢利空间,而且也让它有能力以低价跟别人竞争。所以,大批量从厂商直接采购,避开批发商,是沃尔玛压低成本、提高利润的主要策略。”
    陈笛:“如果是这样,沃尔玛的竞争对手不也可以通过规模压价吗?别人不是也能模仿吗?”“这是很有意思的问题,的确有些不可思议。但,如果我们看看沃尔玛的背景,或许能更好理解。其创始人沃尔顿先生于1918年出生在俄克拉荷马州的农村,家境极为普通,他从小放牛养马,挤过牛奶,养过兔子和鸽子。中学、大学时期,他靠在餐馆、商店打工赚钱上学。大学毕业后,他在一家连锁商店工作过两年,又于1941年至1945年当过兵。1945年至1962年间,在阿肯色州的农村,他通过加盟‘BenFranklin’品牌开过多家连锁店,当时让他极其痛苦的问题有两个,一是他必须按很高的批发价进货,他的规模太小,得不到出厂价;二是像阿肯色农村这种边远的地方,人口少,市场小,没有批发商愿意往那里送货,沃尔顿必须自己想法安排货运,成本因此升高。”
    “1962年,在阿肯色州的一个小镇,沃尔顿开了第一家‘沃尔玛超市’,以‘天天平价’为基本立足点。随即,开始在其他小镇扩张。他只选那些没人去、人口在5000至25000之间的乡镇。那些小地方,不仅没有竞争,而且每开一家‘沃尔玛超市’,当地马上会家喻户晓,不需要额外花钱做广告,当地人自动会来,这当然节省成本。这也是沃尔玛的另一个成功秘诀。到1969年,沃尔玛共开了18家规模相当大的分店,全部在人口少于25000的小镇。到20世纪90年代,沃尔玛有三分之一的超市都选择在这种没有竞争的小镇,在那里,它有相当强的定价权。有了这种优势作后盾,沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。“既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村,1964年开始,沃尔顿只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的,但意外的收获是,沃尔玛从此可以避开中间批发商,直接跟生产厂商谈价、进货了。也就是说,沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心,然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升,它的砍价能力也直线上升,这使得沃尔玛的货价水平越来越低,竞争优势越来越强。”
    陈笛:“在这些大规模扩张中,沃尔玛的钱从哪里来?如果没有钱,它怎么能到处开新店呢?”“这就得靠资本市场帮忙了。也就是说,看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强,沃尔玛公司的股份自然有很多人想要,愿出高价买。为了得到更多资金做扩展,沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上市,向大众投资者发行新股。从此以后,股票市场就成了沃尔玛发展的资金来源。”
    陈笛:“你说,沃尔顿家族因为创建沃尔玛而成为美国首富,今天拥有786亿美元。他们赚这么多财富,是应该的吗?是否有些过分呢?他们给社会的贡献在哪里?”“沃尔顿给老百姓带来的好处既深远,又实在,因为他帮助数亿家庭节省了多少开支呀。他们赚些钱为什么不可以呢?他们的财富是社会给他们的回报。”


    (连载三)
    (刊载略有删节)

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