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| 2008-07-29 作者:艾瑞网专家 崔明轩 来源:艾瑞网 |
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奥运会期间，各运营商都在忙着配合政府齐心办奥运，所以就重组和3G牌照发放的问题将在短时间搁浅。不过奥运会之后，重组进入实质性阶段，3G牌照有望在2009年两会期间发放。虽然3G牌照没有落实，但是随着中移动在各媒体宣传TD，进行3G试商用，也宣示着中国步入了3G时代。在2G时代，手机广告模式是按照2G时代的标准发展的。所以，在3G时代的到来会给现有的手机广告模式产生什么影响？这是目前从事新媒体行业的各界都在思考的事情。但毋庸置疑的是在3G时代，各种智能手机的兴起，手机操作系统的进一步开放，将来的手机将成为集通信、互联网应用、娱乐、信息存储等功能于一体的多媒体便携掌上终端。这种发展趋势将极大地提高3G时代手机广告的表现能力。新媒体的表现形式将在移动互联网基础上，呈现“开源式”发展模式。真正实现“手机广告+移动通信技术”的新型广告模式。所以，3G手机广告模式发展呈现颠覆性。
目前，国内的手机广告主要以直投和基于移动互联网两类广告为主。其中，直投类广告多是短信形式的广告，其中像彩信广告、小区广告、手机报广告都属于直投类广告。而基于移动互联网的广告，其表现形式大多数为图片连接和文字连接，以及借助移动互联网的流媒体广告也能规划到移动互联网广告。表现形式和现有的互联网广告异曲同工。目的就是通过不同的形式来吸引用户进行点击，从而引导在广告主的二级页面上。在2G时代，直投类的广告占很大一部分，而WAP广告由于受到网络带宽等原因，市场所占比例很少。但是目前来看，以短信为主体的广告已为数不多了，由于相关部门的监管，导致这种形式失去了原来可赢利性。再者就是运营商对短信类广告的投入也不是很积极，一些投资商也不是非常看好基于短信的广告业务。所以，在3G时代，直投类的广告将要基于移动互联网进行创新。所以，在3G时代，基于无线网站上的广告市场将占主导地位。由于这种模式的精准性强，根据用户的网络使用情况，在合适的情况下为合适的用户投放合适的广告内容。所以，有望实现WAP到短信的绿色营销方式。
由于新媒体其特有的优势，能对前四大媒体进行有效整合与补充，所以第五媒体成为大家都看好的一座金矿。借助新媒体，广告主可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征来选择合适的广告表现形式，以达到最佳的广告投放效果。
随着市场的变革和营销方式的变迁，新媒体平台的营销价值已逐渐被广告主所接受。所以，在3G时代，手机广告将逐渐吸引来品牌广告主，将为手机广告带来更大的市场空间。目前，按照市场统计，大广告主在选用广告形式时，基于互联网的广告营销方式成为首选，但是已经开始向手机广告这个平台投放广告。由此说明，大广告主已开始注意第五媒体这个平台。而在3G时代，无线网络速度的快速提升将为无线营销带来了更强大的表现力，由此提升第五媒体的广告力。
同时，随着诺基亚所领导的阵营开放Symbian操作系统，和Google开放Android操作系统，表明手机操作系统将走向开源式。在开源的情况下，第五媒体借助该平台，也将走向“开源式”的广告模式。具体的做法将根据每家媒体的运作来定。根据业内数据，2007年中国整个无线广告的市场规模为7.8亿元左右，2008年市场规模为13亿左右，而二年之前的2006年，这一数据仅为5亿元。而目前的市场处于发展阶段，2010年将是成熟期，所以，未来的市场增长率是非常快速的。此外，基于移动互联网的手机广告市场不断的发展正在受到投资者的关注，很大原因在于手机广告有非常好的优势。其手机用户群的庞大、广告接收的及时性、互动性、精准性，都使得手机广告正在成为广告主进行整合营销过程中的一个补充。
3G牌照发下来后，手机上网速率会得到大幅度提高，手机上网用户数量也会逐渐增多。就像目前的日本，通过手机上网的用户，比通过PC上网的用户还要多。所以，随着3G网络的不断完善、通信增值业务种类的日益增多和增值业务平台的日益完善，新业务的兴起将把传统媒体广告的优势集结在小小的手机屏幕上，形成最具融合性与整合性的手机广告。所以新媒体今后有望成为运营商的一项KPI性质的增值业务，在“开源式”模式的经营下，手机广告的发展是非常迅猛的。
在3G时代，手机广告的表现形式也是多种多样，呈现的就是“开源式”发展模式。把“手机广告+通信技术”相融合的新媒体模式，发挥的淋漓尽致。具体的形式有：
流媒体广告：流媒体广告是手机广告业未来的一个重要方向。在流媒体内容中插播广告，目前主要集中在片头和片尾。其中之一就是Flash广告，Flash是最近非常流行的一种动画表现形式，其特点是占用带宽较小，交互性强，能显示复杂的动画设计甚至视频内容。
手机电视广告：与传统电视广告业务类似，随着3G业务的商用，手机电视业务将成为手机广告的重要载体。
语音广告：运营商的优势在于掌握了大量语音链路资源，可在用户的语音通话过程中动态插入语音广告片段，而彩铃和IVR广告就是这一新广告形式的载体。
游戏内置广告：在游戏中置入广告的模式，使得游戏已成为一个颇受广告主关注的新媒体平台。在游戏中内置广告，不仅能够为游戏开发商、运营商带来可观的利润，还将为玩家带来全新的体验。在3G时代，手机网游也是一项主要的增值业务，所以手机网游广告内置也是主要的表现形式。比如二维码广告，利用二维码承载的广告信息。既可以在手机上识别，也可以由手机携带，通过专用设备识别。目前，流行的应用是电子回执如电子电影票、电子机票回执等形式。
在2G时代，一些基于“开源式”的广告形式不能有效实现。但是，随着3G逐步商用，一些2G时代不能实现的广告形式会逐步得到实现。但是，3G在今年才商用，有很多东西都没有完善，需要加强的地方还很多。所以，发展3G时代的新媒体需要完善和加强的地方还很多。比如带宽，要想在终端流畅地播放视频广告，带宽必须满足。同时加强能承载3G新媒体的终端的普及率，毕竟在中国低端的手机还是占多数的，所以要考虑到移动终端的低端化。但是，今后，随着智能手机的普及，在各项功能集于一身的情况下，有开源式操作系统支撑，新媒体的模式也会走向“开源式”。所以，有望实现新媒体的4C.所以，3G时代的新媒体模式呈现颠覆性发展。 |
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