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1、引言
2006年12月在香港举办的ITU世界电信展上，信息产业部及中国电信等运营商高层的发言使得外界对中国在2007年发布3G牌照充满希望和信心，中国的3G时代正在到来。面对即将到来的3G，对于一直居于产业链龙头地位的运营商来说，3G不仅是一个历史机遇而且也是一个现实挑战。在传统语音业务收入增长乏力，ARUP值不断降低的时候，如何寻找新的业务增长点，以维持和加快自身的发展，是运营商在3G时代需要认真考虑的问题。毫无疑问，除了争取更多的用户外，大力推广和开拓3G业务，增加用户ARUP值将是3G运营商的首要任务，否则3G运营商将逐渐沦为网络提供商，在3G时代扮演一个次要的角色。基于这一背景，本文对3G业务及其发展趋势做一些探讨和研究，希望能起到抛砖引玉的作用。
2、发展3G业务前需要考虑的问题
2.1 服务创新
3G相对于2G是一种技术创新，传统观念认为技术创新自然而然将带来持续的市场创新和服务创新。但事实并非如此，WAP在其发展早期的失败就是一个例证。在20世纪90年代末期，主要欧洲运营商和设备厂商都在WAP的开发和应用上投入了充足的资源，但在操作上只是将WAP作为一种技术创新，而不是作为服务创新来推向市场，这直接导致其在以客户服务为中心的市场竞争中失败。3G给我们带来的更多应该是体验和享受，3G时代我们除了要重视3G给我们带来的技术和业务创新外，更应该重视市场创新和服务创新，使用户体验到从“使用”到“享受”的转变。
2.2 用户人群
在3G发展初始阶段，由于众多约束条件如人力、财力、网络建设经验等，国内3G运营商可能更倾向采取“统一规划、分布实施”的建网策略。为了配合2008年北京奥运会，3G网络和服务将可能集中在奥运城市、省会中心城市及沿海经济发达城市，国外3G运营商的发展历程也大致如此。结合潜在的3G用户特点和3G地理位置分布，我国在3G初始阶段的用户人群将会集中在商务人士、白领人士、年轻时尚人士。3G运营商在业务发展上如何有的放矢，针对这部分用户群体的生活习惯、消费心理进行针对性的3G服务设计，去打动3G用户，让用户更多的使用3G服务，是3G运营商发展初期需要重点考虑的问题之一。
2.3 终端配合
以往的移动业务多集中于语音和短信，移动运营商与终端厂商配合的契合点有限。在3G时代移动话音市场趋于饱和，运营商将目光逐渐转向移动数据业务。3G时代数据业务的真正潜力并不在彩信等传统数据通信形式，而在于高速移动通信与商务、娱乐等应用的融合，而这要借助于终端的改进和升级来实现，3G业务的使用将与终端规范标准息息相关。随着移动数据业务日益个性化与规模化，3G运营商需要更多的利用手机定制模式参与到终端的设计、生产和销售过程中，使手机能够密切地配合其推出的各项个性化业务，以满足不同类型用户的需求，也只有这样才有可能解决日益显现的运营商业务创新与终端厂商生产滞后之间的矛盾，这点在3G发展初期显得尤为重要。从3G运营商自身的角度来说，业务应用型定制手机可以促进3G业务的推广，提升客户满意度；纵观全球3G产业发展，移动终端定制化已成发展趋势。图1为业务应用型定制手机的比例在国内市场的发展趋势。
2.4 资费策略
在我国3G发展初始阶段，如何在3G业务推广初期对新业务进行营销，也是3G运营商必须认真考虑的问题，而资费是这其中最关键的因素之一。考虑到3G业务与2G业务最大的不同在于数据业务，确定合理的数据业务资费才有可能从已经成熟的2G市场上吸引用户。目前，全球3G运营商在3G业务资费上一般多采用两种方式：（1）多种业务捆绑的资费套餐，其中较为代表的是“3”公司，它最先将话音、短信和视频业务进行捆绑销售；（2）包月制：日本的KDDI最先采取这种资费，在吸引用户方面曾一度领先于日本移动通信巨头NTT
DoCoMo，目前这种形式在欧美也较为普遍。从目前全球3G发展来看，包月制较资费套餐更加贴近用户需求，计费方式也更容易为用户所理解，也大大促进了3G用户的发展。但包月制在实施过程中也带来了用户ARPU值下降，运营商盈利水平降低等问题。对于刚涉入3G运营的我国运营商而言，如何制定合理的3G业务资费策略，既实现3G用户数量的稳步增长，同时又避免ARUP值的下滑将是3G运营商需要重点关注的问题之一。
3、3G业务发展趋势预测
3.1 3G业务介绍
与2G时代不同，在3G时代，由于移动网络带宽的成倍提高，使得数据业务有了很大的发展余地，数据业务带来的用户体验也得到较大提升，未来很有可能出现数据业务收入超过话音业务收入的现象。表1就目前3G业务进行了一个简单分类，主要分为语音和数据两大类，其中数据业务又细分为娱乐、商务和生活三小类。
3.2 3G初期主要业务分析
在3G时代，话音业务并不会被抛弃，仍然是用户最为重要的应用。我国3G运营商在发展初期的策略仍将以话音业务为开端。由于3G网络技术的进步，3G运营商可以提供更高质量的话音业务而且成本更低，还可以提供一些高质量的如VoIP、Web启动的话音呼叫等话音业务。数据业务将以传统的3G数据业务为主，如视频业务、内容下载等。全球主要3G运营商也基本上采用类似的策略，图2是NTT
DoCoMo推出FOMA业务的初始策略。很明显，DoCoMo在3G业务方案中高度关注视频业务。
视频业务中可视电话在我国的市场前景普遍看好。我国的地域分布广阔，人口的流动性较大，外出或离家务工人员数量巨大。随着网络条件的提升，人们已不满足于传统的简单语音电话。特别是追求时尚新奇的青少年，他们使用可视电话业务的需求巨大。同时我国中老年用户的家庭观念较强，其对可视电话业务的需求也相对旺盛。只要资费相对合理，可视电话在中老年用户中也会有较大市场，也可籍此业务带动一些中老年2G客户加入3G市场。
制约流媒体业务的根本问题即网络带宽在3G时代将会得到明显好转，给3G给流媒体发展注入了强劲动力。3G时代流媒体业务也是真正体现多媒体通信时代（3G）和数字通信时代（2G）不同的主要领域。在3G发展初期，CP在内容制作上应以娱乐和服务为主要方向，运营商则应加强内容引导和内容整合，以推动流媒体业务模式、商务模式及产业链的不断完善和成熟。
以铃声、图片、游戏、数字音乐下载为主的内容下载业务在2.5G时代已经成为运营商最主要的数据业务之一。日本和韩国是目前移动数字音乐下载业务发展最成功的市场，其中最突出的是KDDI和SKT两家移动运营商。在即将到来的3G时代，视频内容下载业务也将获得良好的发展空间，3G时代视频内容下载业务的发展取决于服务商提供的内容和客户消费习惯的培养。用户消费习惯的改变需要运营商和CP长时间的引导，这点对运营商和CP都将是一个挑战。
3.3 3G初期业务发展趋势预测
在发展并稳固传统3G业务以解决企业生存问题并满足3G用户基本需求之后，3G运营商将会考虑循序渐进地推出差异化业务和高端应用业务。
全球3G发展到现在一直缺乏杀手级业务，目前盲目要求3G出现杀手级应用是不明智的，运营商应更多的针对消费者的差异化需求推出针对性的差异化服务才是明智的行为。日本NTT
DoCoMo和韩国SKT等全球领先的3G运营商在这方面的经验值得我们借鉴。
发展高端应用业务可能是运营商业务发展关注的另一个重点。发展高端应用业务不仅可以提高运营商的品牌形象，而且是争夺高端用户的必备手段，毕竟高端用户永远是高端业务的最先使用者。虽然全球主要3G运营商在高端业务开展上还不是很成功，但一直在做不懈的努力，这其中除了技术问题，更多的表现在商业模式和用户需求满足程度上。
从全球3G业务发展情况来看，一些颇具潜力的新业务已初现端倪，部分甚至得到了较广泛的使用，值得我国3G运营商关注：
◆位置服务：移动定位服务一度认为是继短信之后的杀手级业务之一，但不管是在3G发达的日韩还是欧洲市场，其实际进展都比较缓慢。主要原因在于应用缺乏、质量不高以及消费者需求还有待释放。在未来3G市场，随着社会信息化速度的提升，手机软硬件配置加强及我国私车普及率进一步提高，此项业务有望得到较大发展，而且发展大众用户和行业用户对运营商来说同等重要。
◆手机电视：电视服务一般适用于重大事件、体育赛事、娱乐新闻等转播。随着2008奥运的到来，有望进一步加速其发展。考虑到用户数量和空中带宽的有限性，3G运营商应采用广播或组播方式，而不应采用VOD方式，这样将有效提升用户体验，开拓用户群体和市场空间。
◆移动支付：移动支付并不是一个新鲜的话题，如NTT
DoCoMo的FeliCa智能卡业务，中国移动和中国联通也都曾进行过移动支付业务试点工作。随着RFID技术与手机的进一步结合，移动小额支付业务将迎来更大的发展空间，虽然该业务在商业运作模式和网络安全性上还有待完善。
4、结束语
3G时代的来临给我国通信运营商带来了巨大的市场空间，也为3G业务的发展提供了更为广阔的舞台。3G业务得以成功开展的关键不仅在于运营商能够提供基本的语音和数据业务，更在于运营商能够找到合适的切入点，循序渐进的推出具有竞争力的差异化业务和高端应用业务，这些都有利于促成3G运营商实现差异化竞争战略，进一步提高我国3G运营商的竞争实力。 |