肯德基涨价的底气
    2008-08-22    作者:许斌    来源:中国网

  肯德基又涨价了,本周一开始,普通餐厅中单品和套餐价格上调幅度在0.5元到2.5元不等,而一些高价餐厅的产品的涨幅最多达到3元。(新华网)

  尽管成本有所上扬,对于肯德基或者麦当劳来说,单位面积、单位销售金额的利润率应该依旧可观,众所周知,洋快餐的附加值实在是相当的高。就是说,肯德基之所以要连续涨价,最可能因为赢利预期与经营成本同期上扬,前者上扬的幅度可能还高过后者。类似面粉、牛肉、佐料、房租成本总计上涨了3毛钱,卖牛肉面的老板必定觉得自己的一碗牛肉面能涨5毛钱才好,再赚取与以前一样多的利润,老板会觉得不上算。前提是价格没有到临界点。一旦价格达到临界点,则无论卖牛肉面的老板心中荡漾起了怎样剧烈的涨价冲动,冲则冲矣,一定不敢真正动起来,他必须考虑到顾客的消费欲望,欲望可是与价目表上的数字关系密切,一旦顾客觉得价超所值,就会压抑自己的消费欲望,乖乖不得了,商家会因此“门可罗雀”,搞不好要关门、下招牌,于是,不敢涨5毛钱不说,甚至不得不自己部分或全部消化实际的3毛钱的成本上涨。
  在一轮通胀过后,公众对日常消费价格有风声鹤唳之态,这是在总体上达到了价格临界点的信号,但总体上达到价格临界点,却不等于说,每一种产品的价格都达到了临界点,肯德基敢于在敏感时期作连续性涨价,就是认定自己产品的价格还没有达到临界点,认定涨价后消费者也不会觉得价超所值,那么,这样认定的底气在哪里呢?
  肯定不是食物本身的营养,麦当劳、肯德基,是世界闻名的“垃圾食品”;也不是口感,顶破天只能说洋快餐偶尔吃吃也不算太难吃,相比于中餐的现状,洋快餐在中国的最成功之处是确立了一种小资的情调,成为了健康生活方式的标志之一,不仅是店堂靓丽,而且渐渐成为传统、进餐者自发以较高的文明标准要求自己:很简约的生活,很简单、很大众化的食品,以足够食用为标准;很文明的生活,时刻注意不打搅、影响其他人。在中国,很容易能找到食品性价比远远高过肯德德或者麦当劳的地方,然而你找到的地方,却基本不会有健康生活方式的情调,被越来越多人追求的文明的情调,这是肯德基敢连续涨价的底气所在。
  洋快餐来到中国,依然当快餐经营的话,恐怕是撑不到现在的,之所以风生水起,活得倍滋润,在于经营者敏锐地发现,传统中国的餐饮提供方式适应不了社会经济发展水平的不断提高、公众文明素质的不断提高后的要求,于是,人家不主要卖快餐,而主要卖生活方式、卖情调、卖消费者的希望与追求了,于是,连在敏感时期连续涨价的底气都有了。
  特别特别遗憾的就是:肯德基涨价底气的来源,是应该成为惯例的、基本得不能再基本的底线性质的生活方式,来源于国内商家基本应该建立、却基本没有能建立起来的经营理念,来源于国内商家绝对应该提供、却基本没有能提供的底线性质的服务标准。恍如在饮用水源被严重污染的地方,纯水卖出了天价。
  值此艰难时势,所有的商家,在寻求政策、资金强力扶持的同时,也许都应该冷静地想一想,在政策、资金因素之外,自身在经营理念、服务标准方面的缺陷,在满足消费者既定需求的同时,有没有研究消费者潜在的消费需求并积极提供相应的产品与服务;有没有觉得,不仅仅在卖产品,更是在卖着一种人人都渴慕的生活方式。能引导消费者,与消费者一起追求更美好的希望者,为真正伟大的商人。消费者乐于被引导,是因为收获了惬意。彼此双赢是企业最可宝贵的竞争力,会带来市面繁荣、经济景气。
  我特别佩服美甲行业的开创者,虽然我对此行业不熟悉,不清楚是谁开创了这一行业,但愣是将这看似无聊的事儿做成了巨大产业,令无数人感到惬意,为社会提供了数十、上百万个工作机会,了不起,真正了不起!

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