计划永远赶不上变化。在经历了过山车般动荡的2008年之后，汽车企业一夜之间变得非常低调，在被问及2009年销量目标时，绝大多数企业三缄其口。但也有例外的，比如比亚迪销售公司总经理夏治冰坚持认为：“我们习惯于100％的增长速度。”
    类似的话，我们在2008年初听得太多。当时，中国汽车市场一路高歌猛进，2007年实现产销888万辆，自2002年起连续6年增幅超过20％。几乎所有人坚信2008年中国汽车产销量将突破1000万辆，成为世界第二大汽车市场。在此共识下，车企的产销目标也“跑步奔小康”。
    当中国汽车市场雄心勃勃向1000万辆“飞奔”时，年初油价飙升、原材料价格上涨等因素，无疑给中国汽车业当头浇了一盆刺骨的冰水。随之而来的汶川地震、股市暴跌和美国金融危机等，一个接一个的坏消息冲击着中国汽车工业的发展轨迹。从2008年8月开始，国内汽车销量开始出现同比和环比全部下滑的局面，1000万辆的梦想灰飞烟灭。
    期望越高，失望越大。中国汽车工业协会发布的数据显示，2008年国内汽车销量为938.05万辆，同比增长6．7％，比2007年增幅回落15.14个百分点；2008年国内汽车产量为934.51万辆，同比增长5．21％，比上年同期回落16.81个百分点。
    大幅度下滑的背后是多数车企失望、沮丧的表情。但与此同时，以东风本田、东风日产、一汽大众奥迪，以及自主品牌吉利、比亚迪为代表的企业，却在严峻的市场环境中露出笑脸。吉利汽车一名副总裁说：“2008年，我们是哼着小曲儿过日子。”东风本田执行副总经理刘裕和说：“我们内部认为成长速度会更快，但如果说自己会很好显然太不低调了。”
    激荡2008年，汽车市场高速增长的浪潮回落，一望无垠的沙滩暴露在阳光下……

大众：惯性的力量

    2008年，大众中国携手上海大众和一汽大众，以全年102万余辆的销量超额完成100万辆的既定目标，并再次刷新销售纪录。同比增长12.5％。其中，大众品牌销量达到84万辆；奥迪品牌销量达到12万辆，同比增长17.3％；斯柯达品牌售出近6万辆。
    “作为2008年北京奥运会的官方汽车合作伙伴，大众汽车集团旗下的大众、奥迪和斯柯达的品牌形象在中国市场得到全面提升。”大众中国总裁兼首席执行官范安德表示，虽然从2008年下半年开始，金融危机给汽车市场带来负面影响，但大众取得了进入中国市场以来的最好销售业绩。
    大众之所以能够成为国外汽车巨头中少数在华完成目标的车企之一，最主要的原因还是大众20多年来在中国根深蒂固的品牌影响力，以及由此形成的中国消费者固定的消费习惯和思维。数据显示，2008年南北大众在规模庞大的基础上，增速仍然高于行业水平，分别以51万辆和49万辆的成绩，位居冠亚军的位置，捷达和桑塔纳两款车型“老当益壮”，几乎占据了大众在华销量的半壁江山。
    如果没有捷达和桑塔纳，大众在华将会怎样？这是一个让大众高层恐惧的问题。2008年中国市场车型销量排行榜上，捷达和桑塔纳再度称雄。这是大众的胜利还是中国汽车工业的悲哀呢？

通用：祭出“绿动未来”

    尽管2008年通用在美国及全球市场遭遇破产危机，但在中国市场，通用还是保持着较好的发展势头。据统计，2008年通用在中国共销售近110万辆，同比增长6．1％，再次创下在华业绩新高。其中，上汽通用五菱以64.7万辆的销量，同比增长17.9％；上海通用共销售45.8万辆，虽然没有完成年销售目标，但也算差强人意。
    差强人意的销量业绩背后，上海通用祭出了“绿动未来”战略，即“发展绿色产品、打造绿色体系、承揽绿色责任”，着眼于解决能源与环保这两个汽车行业可持续发展的问题。上海通用总经理丁磊说：“2008年是蓄势调整、寻求提升的一年，进一步提升了企业的可持续发展能力和抗风险能力，为上海通用2009年战胜挑战、开拓新局奠定了坚实的基础。”
    与同样销售业绩下滑的其他企业相比，上海通用的2008年在沮丧中多了一点希望。诚如“绿动未来”这个名称，它收获的季节在未来，不是现在。丁磊说：“市场占有率只是指标之一，现阶段的上海通用更应该向完全的实力派转型。”从过去几年看，上海通用属于实力派企业，但实力派与“完全的实力派”是有距离的。
    以传播、营销见长的上海通用正在为企业注入新的价值理念，它能否帮助上海通用实现二次创业呢？值得肯定的是，需要绿动未来的，不单单是上海通用，中国汽车工业正在“节能、减排”的十字路口，徘徊不前。

丰田：神话破灭的胜利者

    作为全球汽车业的新老大，丰田在过去的一年过得并不滋润，其2008财年亏损约1500亿日元（114亿元人民币），这是1941年有年报记录以来首次出现营业亏损。同时，丰田在中国的发展速度也开始放缓。统计显示，尽管丰田2008年在中国市场的销量较上年增长17％，至58.5万辆，但与年初南北丰田联袂冲击70万辆的销量目标还是相差甚远。
    其中，一汽丰田总销量达37.2万辆，同比增幅超过32％，一举跃升为国内汽车销量的第四名，其中卡罗拉表现出众。广州丰田旗下仅凯美瑞一款中高级车型2008年的上牌量就达到14.7万辆，再度夺得中高级车全年上牌量冠军。然而，丰田旗下的两款小车新威驰和雅力士，其市场表现与预期大相径庭。“有路必有丰田车”与新威驰和雅力士无缘。
    从新威驰和雅力士开始，挂上“牛头标”就热销的神话破灭了。对于全球汽车业的新老大——丰田来说，在中国市场也要拿出过硬的产品，并制定有竞争力的价格才能屡战屡胜。品牌终究是要拿产品竞争力说话的，这是硬道理。

本田：优生优育政策好

    本田在中国一直像个独行侠，独来独往，低调行事。根据本田中国公布的销量数据：尽管受全球金融危机的影响，但2008年本田在中国的汽车销量依然超过47万辆，同比增长11.7％。其中，广州本田销量达30.6万辆，同比增长4％；东风本田销量达到16.4万辆，同比增长29.3％；Acura品牌进口汽车的销量达2898辆，同比增长106.7％。
    迄今为止，本田在中国生产的车型只有6款，其中广州本田4款，东风本田两款。虽然车型少，但每款车型都在各自细分市场处于领先地位，特别是广州本田雅阁和东风本田的CR－V，成为2008年度绝对的明星车型。第八代雅阁2008年销量突破17万辆，力夺中高级轿车销量冠军，同比增长44％，成功捍卫了“史上最强雅阁”的荣誉。CR－V也以月均7000辆的销售成绩，在车市一片惨淡的形势下，仍旧保持供不应求甚至加价的热销局面，成为SUV市场无可匹敌的第一品牌。
    本田的成功验证了“优生优育”政策好。小市场，大份额，精耕细作产量高。

日产：真正的“多生孩子打群架”

    “日产速度”在刚刚过去的2008年显露无遗。在整体车市萎靡不振的情况下，东风日产却超额完成年度销售任务，总销量超过35万辆，跻身第一集团军。从6万辆、15万辆、27万辆，到今年的35万辆，东风日产自成立以来，其产销量一直稳定上升，每年增幅都远远高于行业平均水平。
    东风日产的成功并非偶然，而在于旗下多款主力车型的集体发力。新天籁全面升级换代后，与雅阁、凯美瑞形成了中高级车市的新三强；另外，轩逸、颐达、骐达、骊威等也分别在各自细分市场位居前列，再加上定位crossover的都市跨界SUV逍客，以及11月才刚刚上市的奇骏，东风日产在各主要细分市场已形成了强有力的产品矩阵，这也是其销量飙升的主要原因。
    公司副总经理任勇曾表示，东风日产在还没有引起竞争对手足够重视的时候，在还没有被自身的庞大机构所拖累的时候，在还能保持快速前进惯性的时候，争取跑得更快一些，长得更高些。奇瑞汽车曾提出“多生孩子打群架”的理论，但真正践行的是东风日产，因为人家生的这一群孩子个个剽悍有力。

奇瑞：肩扛自主大旗压力大

    虽然奇瑞依然是中国自主汽车的第一面大旗，但其2008年的销量却不尽如人意。统计数据显示，奇瑞2008年共销售35.6万辆，较上年同期下滑6．5％，远远低于48万辆的销售目标。曾经创造中国本土汽车品牌成长神话的奇瑞汽车，在这个“冬天”来临之际，体质羸弱、抵抗力差的毛病终于显现出来：产品销售不力，出口下滑严重。
    奇瑞的问题其实有着更深的根源，一直以来，奇瑞信奉“多生孩子打群架”的理念，太过注重产品线的扩充和绝对数量的扩张，因此，当2008年奇瑞提出战略转型后，新产品推出的战线拉长，影响了销量；而且奇瑞又遭遇诸多挫折，与克莱斯勒、量子集团和菲亚特等合作均进展不顺，另外奇瑞销售公司老总李峰的离职，人事变动对销量的影响也不容忽视。
    无论如何，销量的下滑让人们对奇瑞多了担忧。无怪乎奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃振臂高呼：“销量是第一位的，我们一定要把2009年的销量提升上去！”在当今的汽车市场，还高呼“销量是第一位”的企业已不多见，由此可见，这个自主品牌带头人的压力有多大！

吉利：本田模式的胜利

    在一片哀叹声中，吉利自称是“哼着小曲儿过日子的”。统计显示，2008年，吉利集团实现销量22.18万辆，国内销量同比增长11.6％，出口同比增长79.8％，纳税额约10亿元，利润大幅增长。吉利集团总裁杨健称：“去年上半年，吉利实现净利润2．3亿元，较上年同期增长217％。下半年的赢利状况也十分乐观，预计全年利润增幅全行业第一。”
    吉利的成功，也可以说是本田模式的胜利。2007年5月，吉利正式宣布进入战略转型期，由“老百姓买得起的好车”向“造最安全、最节能、最环保的好车”转变，进行产品的更新换代，把企业的核心竞争力从成本优势转向为技术优势。战略转型后，吉利将彻底与低端、廉价划清界线。2008年，吉利老车型已全面停产，豪情、美日和优利欧被金刚、远景和自由舰所替换，而仅仅依靠这3款车型，吉利的销量就超过22万辆。随着金鹰、熊猫等车型的上市，吉利成熟了。

比亚迪：抢班夺权为时过早

    2008年最高调汽车企业非比亚迪莫属。这个在年初还名不见经传的小企业，应该感谢这场金融危机，让传统汽车企业深陷泥潭，从而引发全世界对新能源的关注。而巴菲特的大胆入股，更是给比亚迪在全球范围内做了一次免费的广告。以生产电池起家的比亚迪，终于找到了最好的契机，高调推出双模电动车F3DM。
    与炙手可热的新能源战略相比，比亚迪在传统车型的销售上也是一派热火朝天的景象。2008年9月，比亚迪首次跻身销量排行榜前十，并以第七的排名超过奇瑞，首次成为自主品牌车企销售冠军。此后，比亚迪就广为宣扬：“比亚迪已经从奇瑞手中接过自主品牌的大旗”，这般当仁不让，恐怕再无二人。对于明年的目标，比亚迪同样高调，明年目标销量还要再翻番，达到40万辆，“我们习惯于100％的增长速度”。
    “2015年实现全国销量第一，2025年实现世界销量第一。”比亚迪董事长兼总裁王传福真可谓“语不惊人死不休”。当然，有些时候，高调也是一种手段，向资本靠拢的手段。但值得注意的是，业绩是脚踏实地干出来的，不是唱出来的。想要“接过自主品牌的大旗”还需时日。