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| 2008-03-27 作者:黄少华 来源:中国青年报 |
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3月18日，自主品牌中高级轿车比亚迪F6上市，同一天上市的还有合资企业的同级别车型第八代雅阁和凯迪拉克CTS。其中，以雅阁为首的日系车代表了目前合资品牌的主流阵营，这股势力目前在市场上占据优势，处于第一集团势力；凯迪拉克CTS则代表了欧美发达国家的外资品牌汽车，属于国内中高级车市中的第二集团势力；而第三集团势力则是我国的自主品牌车型，以比亚迪的中高级轿车F6为代表。
作为比亚迪旗下潜心5年、耗资12亿元精心打造的一款中高级轿车，F6再次祭出高性价比的利器，以最低8．98万元的售价高调出击中高级市场，试图重新定义这一级别市场的价格门槛。据悉，比亚迪为F6制定“凯凯超值定律”，既竞争10万~15万元同价位车型市场，又竞争2.0L~2.4L同级别车型市场；既抢占中级车上游车型市场，又觊觎中高级车全系市场。比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰放言：“F6是国内中高级轿车理性消费时代到来的标志。”
愿望是美好的，但现实却往往是残酷的。看起来通吃整个中高级轿车市场的F6，其月销量目标也仅为3000辆左右，还不及凯美瑞、雅阁等明星车型的销售零头。虽然F6能否走出自主中高级轿车叫好不叫座的宿命，还有待市场的进一步验证，然而折半的定价策略和折半的销量目标，也显示出大话连篇的夏治冰其实底气不足。
比亚迪F6并不是第一个尝试中高级轿车的自主品牌，早在2003年，奇瑞就推出中高端车型东方之子，作为奇瑞B级平台的代表作，东方之子系列车型是奇瑞集世界造车技术之大成，针对中国公商务以及中高档个人用车市场潜心打造的一款力量型轿车。素有“价格杀手”之称的奇瑞为东方之子确定了同样富有杀伤力的价格——2．4升自动挡的售价仅为16.66万元，被业内称为“中高级车价格终结者”。
“40岁的梦想30岁实现”，从东方之子的广告语不难看出，奇瑞想通过低价策略来分得中高级市场的一杯羹。然而，东方之子出师不利，销售情况一直平淡无奇。此后，中华尊驰、江淮宾悦等自主品牌车型前仆后继，都以高配低价的策略挑战中高级轿车市场，却全都销售惨淡，铩羽而归。
“中高级车市历来都是竞争最为激烈又残酷的细分市场，这一领域一直被合资品牌占据，而自主品牌要发展壮大，又不得不迈出这艰难而重要的一步。”业内专家认为，迫于竞争和企业发展的压力，自主品牌向高端发展是必然的趋势。“自主品牌如果长期做低档车，就不能带动技术进步，无法实现资金的原始积累，也无法提升品牌，因此，中高档车是中国自主品牌必然的发展方向。”
为什么凭借低价策略在低端市场上大获成功的自主品牌，却无法使用同样的策略在高端市场复制成功？一个重要的原因就是在高端汽车市场，消费者在对价格敏感的同时，更加注重产品的品质以及品牌效应。事实上，在自主品牌进军高端市场的过程中，制造能力和产品品质已经不是最大的问题。业内人士分析：“华晨宝马造出来的宝马和世界上其他市场销售的有什么差别？可以说基本没有差别。在制造能力上我们是没有问题的。当然不是说有了设备、有了技术、有了人就能造好车，还有一个整合集成的问题，这需要磨合，但是这个过程我们会走过来的。”
在目前的情况下，自主品牌冲击高端市场的最大困难在于重塑品牌形象，作为新生力量，又起步于低端市场，不少自主品牌给人的印象就是“低价、低档、劣质”，要改变消费者的既定思维，并不是一件容易的事情，也需要时间去积淀。当然，重塑品牌形象，最重要的是夯实基础，打造出有竞争力的产品，同时做好售后服务，提升品牌知名度和美誉度。
我们不得不面对的一个问题是，一些自主品牌在进军高端市场时，心态浮躁，只是简单模仿和复制，并没有真正脚踏实地地搞研发。这样，生产出来的产品“金玉其外，败絮其中”，这也是消费者对自主品牌中高档车不太信任的主要原因。而消费者的信心一旦被完全摧毁，就很难再树立起来。那么，是坚守还是放弃，自主中高级轿车还有机会吗？专家认为，解铃还需系铃人，“价格是市场竞争永远的利器，无论是发达国家还是发展中国家无一例外，而价格仍然是我们的优势。”
令人欣慰的是，除价格优势外，越来越多的自主品牌已经意识到问题的根本，立志从产品品质、售后服务上下工夫，为站稳中高级车市场奠定坚实的基础。以自主品牌的领头羊奇瑞为例，2007年年底，一直充当国内车市“价格杀手”的奇瑞突然宣布“金盆洗手”，提出第二阶段营销模式，即用稳定的价格和全面升级的品牌、品质、服务来综合满足新一轮的消费需求模式。奇瑞汽车销售公司总经理李峰认为：“价格战已经远远不能适应当前的市场特点以及奇瑞的发展阶段，我们已经进入品牌战、品质战和服务战的更高级阶段。”
改变自我是勇气和信心的体现，希望所有自主中高级轿车企业在激情飞扬的同时，也能多一点耐得住寂寞的心态，多一分脚踏实地的实干精神。 |
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