近日，博客写手桂杰突然收到一份来自门户网站新浪的服务协议书。协议书的主要内容是，新浪将从今年10月起在博客页面中内嵌广告，并根据该博客所产生的流量与博主分享广告收入。
    已经讨论一年有余的博客商业化终于进入了深水区。“原来不管博主怎么勤奋，得到的都仅限于精神上的宣泄和愉悦，现在则不同，流量可以换大米了。”桂杰说。

谁的博客？

    类似的协议书新浪发了3000份，大都是给新浪博客中最有人气的博主。新浪总编辑陈彤在接受本报专访时表示：“博客商业化的路子早有想过，但是条件一直都不成熟，我们心里也没有底。现在到了可以放开测试的时候了。”
    从博客登陆中国的那一刻起，商业化的讨论就在进行中，其间还不乏冲突、故事和口水。
    博客是blog的中文译名，即网络日志，1997年由Jorn Barger提出，3年后在世界范围流行。博客在中国的历史非常短，但是扩张却是最为迅猛的。最近发布的《第18次中国互联网络发展状况统计报告》称，中国大约有2800万人经常使用博客，占网民总数的23.7％，远高于美国Pew报告中的1200万人。
    在众多的博客托管商中，新浪虽然不是先发，但是却日益做大。据陈彤介绍，目前新浪拥有博主过千万，活跃的也在500万以上。“我们拥有全球最大的博客群。”这种局面他自己都没有想到。
    陈彤没有想到的另外一个问题是，新浪和博主的利益分配关系。当新浪利用网站积累的名人资源而广撒英雄帖时，当各路豪强都应邀在新浪安家落户开设博客时，双方并没有什么严格的协议，以确定彼此的经济利益关系。博客属于谁，在最初的岁月没有人问起。
    新浪满足于以极为低廉的成本赚来了大量的访问量和点击率，而博主们则陶醉在这个免费的宣传和自我传播的平台中。不过，这种美妙的平衡很快被打破了。随着部分博客被成千上万人所关注，广告商们看到了商机。只是他们遇到了一个难题：把钱投给谁，博主还是博客托管商？此种尴尬在老徐博客风波中体现的淋漓尽致。
    当北京一家广告公司的负责人唐新要在徐静蕾的博客上打广告时，新浪和徐静蕾都声称自己对那块园地保有权利。陈彤在接受央视采访时明确说，“博客上的广告应该属于网站。因为网站为了提供博客服务，付出了大量人力、财力”。而徐静蕾说在她的博客上打广告应该和她的经纪人谈。
    这决不仅仅是个案的烦恼。桂杰也遇到过。一家婴幼儿药品厂家曾经找到她，希望能在她的博客上打广告，一个月付三四百元。为此，她老公还客串了一把经纪人，但最后还是拒绝了对方的合作意向。“一是广告商的要求苛刻，二是害怕自己侵权，当时我不知道自己是否有权利这么做，也担心托管商新浪的反对。”

新浪的商业计划

    尽管陈彤对博客仍保持原来的看法，认为它不是颠覆性、革命性的技术，也不会从根本上改变商业的运作，但是他也承认，博客的巨大吸引力超出了预料，而新浪推行的博客广告联盟计划无疑会带来不菲的收入——他没有透露可能的数额。
    根据这份计划，被邀请的知名博主将从今年10月1日起参与到测试中，他们所获得的分成将“根据广告被显示的次数计算金额”，并以五五开的方式与新浪分成。随后新浪将升级自己的博客服务，向所有用户开放此计划，自愿加入该计划的用户在接受用户协议后，其博客页面上将出现新浪所提供的广告。
    新浪发出的协议书这样规定：当用户完成所有申请和注册流程后即加入新浪博客广告联盟，新浪将在用户的博客页面上开放广告位置，投放网络广告，并在除去必要运营成本后按一定比例与用户进行收益分成；新浪对用户的加入申请进行审核，并根据运营的需要决定该用户能否加入；用户有权选择在适当的时间加入合作或者退出合作；未经新浪事先同意，用户无权在退出后未满180天申请再次加入。用户须接受新浪所投放的具体广告。
    陈彤说，这种处理方法是在和博主充分沟通基础上建立的。“我们和几十名博主，当然是人气最旺的，进行了商量，这是我们的共识。”
    桂杰没有得到沟通的机会，但是她还是欢迎这个计划。她把可能的收入视为“搂草打兔子”。“我写博客的时候从来没有想过还可以得到一笔物质上的收入，我原来只视之为一种生活。”事实上，博客已经成为了她生活的重要组成部分，每天下班以后，她都会到自己的自留地里逛上一圈，还把大量原创的内容首发在上面。
    “博主为博客付出了大量的劳动，如果有物质的回报当然好。”不过，她认为，新浪的计划仍然过于单面化。“就像一个通知。”
    陈彤不这么认为。“新浪是比较尊重博主的自主权的。博主可以选择是否加入，即便加入后也可以对广告保留意见。”他说，商业化势必影响到博客的发展，利润的出现会大大增加对博主的“粘性”，并吸引更多的人参与其中。“在一定阶段将会出现以写博客为生的人。”

悬而未决的事情

    在研究者看来，新浪的举措虽然在博客商业化上前进了一大步，但是并没有扫除所有的障碍。首先，博客的所有权仍然悬而未决。在采访中，陈彤也回避了这个问题。可是，所有权被认为是更根本的东西。在新浪的模式下，博客托管商和博主平分除去新浪成本之外的那部分广告收入，但是它实际上剥夺了博主个人和广告商的联系。
    也有人提出，这种对半分成是不是最合理的标准也值得探讨。“博客托管商给个人提供博客空间和模版，博客注册个人信息并添加内容，建立自己的博客网站。但是博客托管商提供的空间和模版是一次性‘批发’的，而个人则要不时更新，付出更多个人化的、智慧性的劳动，同时个人博客的吸引力和点击量更多的是源于个人所添加的内容及其在博客上所表现出来的个人魅力，而非模版。”有评论认为，博主应该得到更多的分成。
    此外，如何解决博客广告的定位也是问题。博客广告如何在博客的“精神家园”和“商业价值”中把握合适的尺度，既不冲击“精神家园”又有利可图？陈彤说，新浪将尊重博主的自主权。这个原则没有错，只是具体的操作并不是那么简单。
    一项调查显示，明确表示反对在博客上嵌入广告的占37.35％；对于“如果博客广告能够给你带来不错的收益，你是否愿意在你的博客上嵌入广告”这个问题，表示不同意的有28.46％。博客的本意是网上“私人日志”，一旦被商业化了，其性质就会改变，成为公众载体。如果博客以单纯追求点击率从而获得更多利益为目的，那么会不会导致博客写作的功利化？这么做会不会让博客失去自己的特色，从而也让公众失去兴趣？
    本报北京9月12日电