房地产炫富广告引发热点话题

    近来，一些房地产开发商利用广告牌和媒体大做“炫富”广告，如“新贵公寓”、“城市贵族生活圈”、“见证奢华”、“新奢宅彰显财富拥有者的非凡品位”、“国际名流府邸”等，更有个别房地产开发商甚至打出了“穷人止步”等歧视性用语。而这些字眼在中低收入买房族看来，格外刺眼刺心。
　　近日，北京市市长王岐山在市政协召开的“加强城市户外广告设置管理问题研讨会”上表示，许多广告词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼严重影响了首都的和谐氛围，“有些人恨不得在自己脸上都刻一‘阔’字”。5月18日，北京市工商局发出通知，清查包含奢侈至尊等词汇的炫富广告，凡涉及“奢侈”、“至尊”、“顶级享受”等不切实际的炫富广告将“下马”。
　　一时间，房地产炫富广告成为社会广泛关注的热点话题。
　　谈及“炫富广告”大行其道，广告学专家许椿分析说，当前大都市中的房地产“炫富”广告大量出现，有两个最直接的原因。
　　其一是媒体、房地产开发商和广告公司一味追求经济效益。许椿说，媒介在进行广告宣传时，追求经济效益是无可厚非的。但是，媒介的广告宣传并非单纯意义上的追求经济效益。从某种意义上说，广告宣传效果的产生是从影响人的观念意识和价值取向开始的。所以，刊登广告，媒体不应忘记自己的责任。许椿说：“房产开发商和广告人本身具有两重性，不光是一个纯粹的生意人，还应是一个文化人，他们应该意识到广告在意识形态领域里的重要作用，应该对社会负责。”
　　其二是政府有关部门监督缺位。许椿说：“对于马路广告牌，不超出便道归市容委管，超出便道归交管局管，但对广告牌上的内容则无人去管。另外，很多房地产开发方开发楼盘时都向银行借贷了大笔资金，再加上他们又是地方的纳税大户，一些政府管理部门不敢管或者是不愿得罪。由于没人在这方面监管房产商，所以，他想登什么样的广告就登什么样的广告。因此，‘夸富’广告出现也就不足为怪了。”

炫富广告可能导致社会心理失衡

　　房地产炫富广告宣传的是一种高消费，与我国应该倡导的符合国情的住房建设模式和消费理念不符。有专家由此指出，在当前的时代背景下，房地产炫富广告可能导致社会心理的失衡。因为，毕竟很多人还在为买不起房子而困扰。
　　一位网友说，他现在厌恶谈到房子，“一些房地产广告使用‘豪宅、巨筑、巅峰巨献’等字眼，让我心里不舒服，我想要的只是一套便宜舒适的居室而已。”
　　对此，专家强调，炫富广告不利于社会和谐。在今年的北京“两会”上，北京市政协委员、政协城建环保委员会副主任白崇智就此表示：“这些房地产广告倡导的通常是‘崇洋媚外’的住房观念，追求国外生活，忽视精神文明。他们所谓的什么‘欧洲生活’，大部分人根本追求不起。”政协委员吴文凯则认为，这类广告所宣扬的观念与当今实际的社会状况是背道而驰的。“真实的社会状况是，穷人占社会人口的大多数，大部分人买不起房子，何谈奢侈住宅？”
　　在很多专家看来，对这类炫耀式的广告用语，有关部门应加以约束和限制，防止其过度渲染。但这种限制目前也面临着难题。
　　首先，只要不违反广告法规，发布什么样的广告是房地产商权利，职能部门强行干预于法无据；从效果看，取缔炫富广告只能治标，因为炫富广告只是表征，在它背后，隐藏着更深的问题。
　　对此，武汉大学社会学研究所所长周运清教授认为，炫富广告也是一个社会问题，它直指先富群体的财富品质，凸显转型期的一大问题：贫富分化悬殊，不少富人奢侈挥霍，甚至为富不仁——这是刺痛人们、导致社会心理失衡的真正的罪魁祸首。而一旦社会心理不平衡加剧，将是一件非常危险的事情。
　　周运清表示，和谐的社会需要和谐的社会心理。“老百姓最痛恨的就是富人的炫耀。商家要懂得怎样露富，不要加剧这种冲突，引起人与人之间的不和谐。”他认为，房地产商应该提高社会素养，做到实现经济效益和社会效益的双赢。“从社会和谐的角度来看，商家应该看重长远利益”。

让房价降下来才是关键

　　一位网友在网上参与此话题讨论时留言说，自己在北京一个事业单位工作，外地来京的他虽已年届三十，却迟迟不敢结束与女友的爱情长跑步入婚姻殿堂，原因就在于房子，女友和女友家人都表明了没有房子不结婚的态度。结果，2004年就在盼房价下降的他，如今等到的却是房价翻番。
　　这位网友的看法可以从北京市房地产现状得到佐证。据了解，目前在北京四环内，绝大多数楼盘的价格都已达到每平方米上万元，总价在50万元以下的房子在五环内可以用稀罕来形容。而根据国家发改委、国家统计局公布的调查数据显示，2007年3月，北京商品住房销售价格以9.9%的涨幅位列全国第四，这是北京房价在去年连续7个月两位数增长后，在今年头3个月继续保持接近10%的高涨幅。
　　对此，有专家指出，真正刺痛民众的不是炫富广告本身，而是居高不下的房价。
　　近年，我国大城市房价不断高涨。据统计，目前我国大城市的房价与收入比已经达到了10∶1以上，而联合国倡导的理想标准是3∶1以内，警戒线是世界银行的5∶1。在高房价和房价持续上涨的背景下，我国城市居民特别是中低收入者不堪重负、无力买房。即便是通过高额借贷买房，也给今后十几年甚至几十年的生活带来巨大的压力。
　　而近年来，房地产市场又多了个怪现象，用住房来炫耀财富和身份。许多城市开发的楼盘，都竭力把自己包装成所谓的“精品”、“极品”，很多楼盘以这种洋气、霸气十足的名字作为所谓的“营销概念”，声称自己的房子“只卖给成功人士、富豪阶层”。一些地方也以拥有这种普通人住不起的楼盘为傲，把其当作当地“房地产业升级”的标志。
　　所以，当这次关于房地产炫富广告的报道纷纷见诸新闻媒体后，几家重要媒体网站的留言中，几乎全是网民对房价过高的现状以及对房地产商的斥责。
　　北京中原房地产经纪有限公司总经理李文杰指出，在房地产市场中，位于财富塔顶的富人可以拥有大量豪宅，而普通百姓倾其毕生积蓄仍难圆居者有其屋的梦想，这已成为现阶段亟待解决的深刻的社会问题，这也是住房保障需要解决的问题。
　　李文杰认为，炫富广告的泛滥与不断攀升的房价有着直接、密切的关系，这种以炫富耀贵为特征的住房，也成为房价飙升的重要原因之一。李文杰说：“虽然炫富广告在当前和谐社会的大背景下所产生的不良后果确实需要引起行业关注，但更应该引起反思。彻底解决房价问题，如果只停留在将责任归咎于炫富广告就未免显得有些避重就轻了。这更需要政府深入调研找出问题根源，从多方入手，齐抓共管。”