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| 2007-03-22 记者:何春中 来源:《中国青年报》2007-03-22 3版 |
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葛优的南极人羽绒服“谁穿谁精神”，赵本山的北极绒则“地球人都知道”，周星驰的“天堂水龙井茶”巴不得让人天天喝，宋丹丹三两天在电视上露面劝大伙儿要补钙，黄健翔从央视“失业”后建议年轻人找工作最好光顾易联招聘，伏明霞的跳水英姿让雪碧底气更足，关之琳扭着迷人的身段说“好身材要保持”，TCL则拉来了韩国第一美女金喜善在其手机广告中“回眸一笑百媚生”……
近些年，在商家对名人的高需求下，各路名人纷纷闪亮登场，成为各种商品的代言人。
由于广告公司充当了名人（或其经纪人）和企业（广告主）的中介，因此，名人广告往往离不开专业广告公司的整体策划和运作。作为业内人士，北京点击广告有限公司总经理王增明在接受本报记者采访时，对名人广告出炉的背后进行了解密。
无论是产品制造企业还是服务行业，大部分企业对“名人效应”都情有独钟。其目的不外乎两点：一是树立品牌，二是产品促销，因为这是市场营销的重点。一旦企业能找到在公众中形象较好的名人，就等于为提升产品美誉度和知名度找到了捷径。
特别是在春节联欢晚会、重大节日、重大体育赛事时，利用名人塑造品牌形象，更是企业广告频频出击、名人闪亮登场的绝佳时机。
当然，企业在选名人时，会有很多方面的考虑，一般会选择与其产品相吻合的名人。如做过公益性广告的濮存昕，给中国联通做广告的姚明，再如生产体育类的服装、鞋类的企业会选择刘翔、孙继海、王郅郅等名人做广告。这样做，企业得到了实惠，一是品牌提升，二是产品的市场份额扩大。
不过，并不是所有的名人都愿意做广告或代言人，其中有些是由于纪律方面的约束。
从积极意义上来说，在日常生活中，名人广告还是打消了一些消费者的顾虑。消费者或许会想，能请得起名人的，一般都是有实力的企业，产品质量应该不错。
为什么会出现这种情况？我去过世界上30多个国家，其实，名人广告所带来的“名人效应”在全世界都是普遍存在的。如姚明为耐克、麦当劳做的广告，在美国许多地方都能看到，也是铺天盖地的，这也是名人广告啊。姚明为美国人做广告，挣美国人的钱，难道我们也要指责吗？
再从另外一个角度看，企业和名人利用名人的名气、声望、威信及特有的社会地位，对普通消费者产生心理影响，来引导消费者购买商品或服务，这本身并没有错，问题的关键是，要看名人“力荐”的产品或服务是货真价实还是名不副实，如果是前者则为引导，如果是后者则为诱导。
此外，名人做广告，在业内往往也是明码标价的，只不过这种明码标价一般不为外界所知。这里面确实存在一些“潜规则”：广告主和名人往往都会签协议并对外保密，有的会签约为终身代言人，有的签几年，有的签一年。像一类的演艺界、体育界名人，有的做形象广告或代言人的价格高达两三千万元。这种业内价格非常透明，企业和名人正式签约时，价格也只是会略有浮动。二类、三类的名人一般在几百万元或几十万元不等。
值得一提的是，有的企业通过举办一些活动邀请名人参加，只要名人来了，就不愁造不成“名人效应”。随后，企业就通过宣传这些活动，把参加活动的名人照片或音像对外宣传，付了不多的钱（往往以红包或车马费的形式发放），就能起到很大的传播效果。在这样的活动中，参加活动的名人往往被利用，国内每年都有许多名人为此与企业对簿公堂。
在实际操作中，有些名人没有时间，没有能力或没有办法去了解这些企业做名人广告的真实目的，因为确实有企业通过名人做广告达到了投机乃至发布虚假广告的目的。尽管名人一般都有律师或法律顾问，但相比之下，名人的法律防范意识远没有企业强。
名人为企业做形象广告或代言人，对于虚假广告和假冒伪劣广告，我们呼吁名人要擦亮眼睛，尽可能地了解广告主的真实意图，对企业的产品质量、服务质量尽可能去了解，再根据自身掌握的信息，进行综合判断，自己是否要为企业做形象广告或代言人。
类似郭德纲这样的名人广告风波，我们在指摘名人“见钱眼开”的同时，也要看到这一链条上其他环节所涉及部门应当承担的责任。
名人广告既然全世界都存在，那么，就有它存在的理由。最后，还是希望国家有关部门对名人广告进行研究，引导它，尽早出台名人参与商业活动的法律规范，以达到“不治而治”的目的。本报北京3月21日电
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