亚马逊河畔一只蝴蝶扇了扇翅膀，太平洋对岸就掀起一场龙卷风。
    长三角、珠三角的中国企业，正在所谓的“蝴蝶效应”中备受煎熬。华尔街金融风暴危及全球，“中国制造”却因外部需求骤降“日子一天比一天难过”。
    中国是世界加工厂。这个最大的家电制造国，空调和微波炉的产量占世界70％~80％，小家电更占国际贸易的80％。然而工业信息部的统计称，今年1~8月除个别重点企业外，大多数家电企业利润下降，中小企业最明显。过去几年，快速扩张的企业发展增速正出现明显下滑。
    “三分之一将陷入绝境，三分之一则勉强度日，还有三分之一，会在危机中崛起！”广州毅昌公司董事长冼燃似乎并不担心“中国制造”的生命力。“只有经济危机，才能考验企业真正的生存能力，关键是，你是否拥有‘求生之道’。”
    他给本土制造型企业开出的“危机闯关药方”并不神秘，叫做工业设计！
    危机总是意味着两种可能——危险和机遇。此时此刻，这位中国最大的工业设计产业集团掌舵人总是这样劝告自己的客户：信心比黄金重要，头脑比金钱有效。所以，只有设计领先的公司才能“绝地求生”，而只靠代工活着的企业很可能“被吃掉”。

“打工仔”的冬天，是谁的春天？

    11月15日，一场工业设计大赛在广州美院举行。与会评委一个共同感慨是，以加工工业为典型代表的“打工仔”型企业如今叫苦不迭，而有设计研发能力、有品牌的企业却能灵活应对——国外没了样品，可以自主研发；欧美市场萎缩了，可以销售到中东、非洲，或者转而做内销。
    湖南大学工业设计学院院长何人可教授说，金融危机来了，企业过去那种不动脑筋的舒服日子没了，现在正是大量需要设计人才的时候。
    在工业史上，正是设计师和金融家的结合，才使得世界经济走出了20世纪30年代的“大萧条”。当经济紧缩、物价下降，企业无法靠降价赢得消费者时，开始追求外观、品质和设计理念等附加值更高的竞争手段。
    第一代职业工业设计师诞生在那个年代，比如通用汽车公司的驻厂设计师厄尔（Harley Earl）和可口可乐品牌标识的设计师罗维（Raymond Loewy）。如今世界500强中的许多品牌，正是从当年的大萧条中起步。
    “危机也许会倒逼着中国企业，重新认识工业设计的战略价值。”中国工业设计协会理事长朱焘对记者称，工业设计将是本土制造企业走出困境的“催化剂”和“助推器”。
    冼燃经常用一个简单的例子说明中国制造的尴尬——中国手表卖到欧洲均价12欧元，欧洲手表卖到中国均价1200欧元！中国的钟表产量占全球80％，但销售额只有10％；瑞士钟表产量占全球3％，但销售额却达40％！
    规模经常是“世界第一”，利润却总是薄得像纸。为什么？
    可以用一个公式解读产品“利润之谜”：“零售价格＝成本＋正常利润＋溢价”。冼燃说，在这个等式中，成本和正常利润一般是行业平均数，差距不大，优秀企业的核心竞争力都凝结在“溢价”里。“什么能有效提升溢价？最直接的就是工业设计。”
    韩国三星集团就是在亚洲金融危机后快速崛起的。以工业设计为先导，三星在10年之间连续获得48个美国IDEA奖、56个德国IF奖、41个日本G－MARK奖，创造了“设计神话”，一举奠定了高端电子供应商地位。三星在10年间销售额增长3．4倍,而利润却“爆炸式”地增长28倍！2003年日本公司中包括松下、索尼在内的九大企业利润总和，都敌不过韩国三星一家。
    同样，1997在亚洲金融危机中潦倒不堪的韩国商人金俊一，凭借一只塑料盒实现了奇迹般的崛起。当年，他经营的塑料制品公司只不过卖一些饭盒、水桶等日用百货，几块钱一个，利润微薄，毫无特色。而几年后，他的“乐扣乐扣”（Lock Lock）保鲜盒打入北京最高档商圈，每套售价上百元！他的公司2004年全球收入已超过1亿美元。
    一个很少引人注目的塑料盒，通过工业设计，采用了优质耐热材料，增加了密封性，设计了双重锁定盒盖儿，再制作成尺寸规范的系列化产品，就一夜间由杂货铺里的“垃圾”，变成了厨房“显贵”。这不正是中国中小企业最重要的升级之路？
    “中国企业就比韩国差吗？不是，而是没被逼到那一步。”冼燃说，某些本土企业当打工仔当出了“奴性”，别人动脑，我们流汗，似乎不靠体力、不靠肌肉就活不下去了，其实只需换个思路，从设计入手，中国制造就能迎来“春天”。

找回“中国制造”的灵魂

    中国工业设计协会理事长朱焘已过耳顺之年。可这位中国工业的“老兵”却四处演讲、呼吁，为让更多人重视工业设计，“恨不得能在人民大会堂搞个直播节目”。
    他对记者表示，从“中国制造”走向“中国创造”，中间缺少一个“抓手”，就是“中国设计”。
    去年，朱焘给温家宝总理写信倡议大力推进中国工业设计，第二天就得到总理亲笔批示——“要高度重视工业设计”。朱焘喜不自胜，“中国实现创新型国家，算是抓到了一个战略性工具”，他说：“只有注入设计理念，中国制造才会有灵魂！”
    道理多数人都明白。搞贴牌生产只能赚小钱，靠打广告战、价格战，抄袭模仿更是没有出路。但也有人说，工业设计是“高科技”，是发达国家的“专利”，中国企业积累少、能力差，搞不了。但冼燃不赞同这种说法。
    他向记者解剖了广州本田的例子：这家汽车企业最知名的车型是“雅阁”，从1999年投产，8年经过8次改款，每次改款，零售价都会从低点调升6万~7万元，至今仍维持着中高档车价位。“只要仔细拆解这款车，就会发现，所谓升级换代，主要是通过低成本的工业设计，对车灯、前后保险杠、内外装饰等外观加以简单改进，使产品更符合时代气息，从而迎合消费者求新求变的心理，真正的技术革新很少。
    在冼燃看来，现在是全球采购时代，汽车产业分冲压、焊接、涂装、总装四大环节，各种零配件和电子器件，都可以通过采购得来，发动机生产没有什么技术壁垒，所以车型和品牌之间的差别主要是外观设计。
    同样的道理，可以解剖冰箱、空调、电视、电脑、手机等所有大众消费产品。只有工业设计，才是区分不同品牌、不同产品的“企业DNA（基因）”。可以说，工业竞争已从物质和技术层面，转移到文化和心理层面，工业设计赋予产品、品牌以性格和血统，市场胜负要由设计师的大脑决定！
    朱焘也强调，中国的自主创新战略有“两个翅膀”，一个是技术创新，另一个是设计创新。而现在，许多本土企业却忽视设计创新，众多技术成果不贴近大众需求，不能产业化，造成很大智力浪费。
    即便没有遇到金融危机，不少敏锐的中国本土企业也已经认识到“设计的力量”。海尔很早就建立工业设计专门公司，为其“一体化家电解决方案”提供设计支持；联想集团在国际化后，加大了产品设计力度，并成立了专业设计团队。
    技术能力是骨骼，制造能力是肌肉，设计就是给躯体注入灵魂，一个产品或品牌，才有了永久的生命力。
    冼燃的说法更通俗，“中国制造就差给自己穿上行头了！”

“中国设计”崛起的两大瓶颈

    有专家预测，中国目前是诞生工业设计的最佳土壤，因为设计只能依托制造而生，当生产商们发现自己手中的产品无法再以价格取胜时，设计必然浮出水面。几年来，珠三角地区聚集了强大的家电、电子产品制造能力，不少龙头企业对新品开发和设计“非常痴迷”。
    “设计应当统领产品研发”。中国工业设计协会秘书长黄武秀对记者表示，真正好的设计理念和贯彻，必须是从企业“金字塔”的最高端向下辐射。“首席设计师（CDO），就是Chief Design Officer，将和CEO、CFO等，一同成为决策企业未来的重要角色。”她说。
    据说，明基电脑总部共有14层楼，设计中心就在第13层，仅比总裁办公室矮一层。在这两层之间，用透明楼板隔断，总裁和总设计师之间几乎是“零距离接触”，足见设计力量在明基企业内部的地位。
    “为设计而生”的美国苹果电脑公司（APPLE），总裁乔布斯本人，就是一个兼具技术狂人和艺术家气质的设计师。苹果的企业文化更是格外推崇设计为先的观念。这次金融危机股市暴跌，苹果电脑仍是股价相对坚挺的制造企业。
    黄武秀秘书长认为，“中国设计”崛起目前还有两个关键“瓶颈”：
    其一，中国的设计师教育体系过于落后。传统教育把工业设计放在“美术教育”序列，学生考试就是画画、做造型，而真正的工业设计师必须懂得材料、力学、铸模、结构、物理等各种领域知识，他还要掌握营销、成本控制、消费者心理学，甚至如何说服老板接受设计方案等“高情商”技能。而现在，“孩子们就精通从四十五度角光线画大卫石膏模型！”
    其二，政府支持力度不够。工业设计是国家战略，尤其是后发工业国，如想赶超发达国家，仅仅靠“市场的自觉”完全不够。英国设有专门的“国家设计委员会”。日本通产省有“设计政策办公室”，还有各类分支机构。韩国每年拿出价值3亿元人民币的资金设立工业设计专项基金。印度也成立了国家设计学院，要将“印度设计”打造成世界品牌。而中国，在国家层面目前还没有“工业设计发展政策”。
    朱焘说，中国制造从拼数量、拼规模，到拼质量、拼价格，终于在世界市场上有了一席之地，“现在老路走不下去了，要拼技术、拼设计了，这决定着中国经济的未来”！
    不能仅从功利角度理解工业设计。黄武秀说，有些企业一说设计，就觉得是奢侈品，就是“走高端路线”，其实不然。“最好的设计就是最适合的设计”、“中国设计要结合中国实情，设计就是为大众服务。”