作为开放性商业平台的中枢企业，扮演的其实是组织者的角色，它通过开放信息和数据，吸引大量合作伙伴形成信息透明、利益共享的利益联盟。那些平台成员们的合作，也由过去的价值链演变为价值网络，这对作为组织者的企业提出了更高的要求，它们的组织能力决定着整个平台在未来的沉浮。

上世纪90年代，中国家电零售业巨头国美电器为了推广品牌，总是瞄准报纸中缝做广告。那时候，媒体资源稀缺，尽管报纸中缝的广告位很便宜，但是效果却不错。

可是中国传媒市场今非昔比。据统计，2007年，中国共有报纸2119种、期刊9074种、出版社570家、广播电台282座、电视台314座、www站点数约为67万个……媒体的多样化令广告的效益逐渐摊薄，激烈的竞争也使得媒体获取广告客户的成本不断增加。

“再也没有那样的好时光了。”王雍一度很怵广告公司和他谈合作。作为一家新成立不久的钻石在线销售公司——北京珂兰信钻网络科技公司的合伙人，王雍手上的市场推广预算非常少。2008年1月，珂兰公司获得了一笔300万美元的天使投资，这些钱既要投资呼叫中心等后台建设，还要大力进行市场推广以获得用户，王雍对每笔钱都花得很谨慎。

小心翼翼的，不仅是珂兰钻石网，对于任何一家新创立或有新业务推出的企业来说，如何让消费者在过剩的资讯中了解自己，最直接有效的推广方式就是在媒体上做广告。不过，在媒体环境碎片化、注意力分散化的环境下，企业是否还能像当年的国美电器一样，找到低成本的“报纸中缝”？

除了在互联网上进行推广，珂兰钻石网也一直在寻求在传统媒体上的低成本推广方式，2008年上半年，珂兰钻石网采用了九橙世纪网络技术有限公司的媒体分账式解决方案，为珂兰钻石网的推广打开了思路。

九橙世纪的商业模式要试图挑战传统媒体构建的商业规则，其第三方IT平台BizProud，犹如一个组织者，一头组织了大量传统媒体的闲置版面，另一头组织的则是企业。在新模式下，广告主先免费在媒体上投放广告，再按照媒体带来的销售额，与媒体按照一定比例进行分账。BizProud的功能是令企业和媒体间的信息传递变得双向而透明，通过媒体识别技术，企业能在信息系统后台清楚地知道是哪家媒体给它带来的销量，而媒体也能清楚地知道自己为企业带去了多少用户、产生了多少销售额、以及自己应得的分账金额。

九橙世纪紧盯的是传统媒体的闲置版面，在如今越来越激烈的媒体竞争环境里，大量平面媒体的广告额都呈现下滑趋势，如果能为它们的闲置版面带来持久的生意，就有可能打破传统媒体的行规坚冰。

即使如此，传统媒体仍颇多顾虑，例如，如果是一次性广告投放，效果有限，分账金额肯定难以达到按传统模式收费的收入。但在九橙世纪的模式里，如果某家媒体为企业引来了消费者，那么这个消费者在未来3～5年里所产生的消费金额——无论是否再次通过媒体广告实现消费，企业都将按照同样比例与媒体分账。九橙世纪所开辟的“报纸中缝”模式，其关键词除了闲置版面，还有长期合作。

九橙世纪建立的是基于信息的双向透明而建立的媒体分账模式，无独有偶，在美国，一家名为SpotRunner的公司也在试图改变传统电视业的富豪俱乐部规则，通过收集电视的闲置资源，作为组织者的SpotRunner让中小企业的广告也能登上电视，而自己也从中获利。

在著名商业科技博客“云科技”里，介绍了SpotRunner的模式——它把自己做成一个中小企业和电视台之间的代理商。通过互联网收集中小企业的需求和相关信息（申请的小企业在网上填好一个表格就行了），并且与电视台达成交易，把这些小广告以低成本的方式投放到电视上去。当然，大部分的广告位都是屏幕下方或者边边角角的地方。对了，就是我们在中国的省市级电视台经常看到的“U88，致富网”这样的小广告。

而且越是区域性的小企业，与区域性的小电视台，越能达成这种交易。因为前者的广告更有地域针对性，后者更容易接受较低的广告价格。

无论是九橙世纪，还是SpotRunner，它们都是组织者型的轻公司。不过，它们仅仅是起步型的组织者，未来是否能成长壮大，还在于资源的掌握和控制能力。要成功地组织起一个大型开放性平台，以“轻”的方式与平台成员获得快速成长，组织者必须担当起一些职责，这是该商业平台是否稳定的关键。

价值网络的编织者

IBM公司高级副总裁琳达.S.桑福德在《开放性成长》的书中提到了“价值网络”，这本书要阐述的命题就是，商业趋势正在由价值链到价值网络发生转移。

琳达认为，一个价值链和一个价值网络之间的主要差异集中在谁处于控制地位以及与外部团体之间合作关系的性质。价值链是垂直的、线性的、固定的，而价值网络则包含多个企业，它是整合的、跨界的、快速反应的。

组建价值网络的意义在于轻资产运营——企业不必自己投资产业链，而是通过一个开放性平台集结外部资源，通过一系列的控制行为，令价值网络所有成员与处于网络中枢的组织者企业有着共同的商业节奏。

其实，这个价值网络的核心便是我们之前提到的开放性商业平台，它是由一个作为开放性商业平台中枢的企业构筑和调度的，后者扮演着组织者的角色，而那些合作伙伴们，则是以价值网络的方式存在，它们之间往往跨界合作，由组织者资源调配，实现整个开放性商业平台的共同成长。

在互联网和IT技术供给丰富的今天，高级形态的价值网络是通过互联网和IT技术进行资源匹配的，一个高效的组织者，可以将价值网络超越地域的限制，辐射到全国甚至全世界，而组织成本却更低。