过剩的制造、刺激内需经济的宏观政策、丰富的产业集群、资本的深度介入、越来越多被互联网所影响的消费者、混沌的价值重构环境……这些因素的集合酝酿了最适宜轻公司生长的沃土。最重要的是，互联网和IT技术的发展，令轻公司们资源组织的成本得以大大降低。

余启明是化妆品品牌植物语的老板，在淘宝网的B2C平台——淘宝商城经营着一家化妆品店，尽管才创立一年多的时间，而且主要的渠道就是淘宝，但是植物语的成长却非常快，在2008年的网络销售额就已经达到了1000多万元人民币。

若是按照创建化妆品新品牌的传统模式，无疑是一条重资金的路径。暂且不说巨额的广告费，要把商品铺进超市、百货店等渠道，如果没有2000万的资金，余启明的公司连华东区的货都铺不过来。

但是互联网却让植物语有了一条更便捷的快速成长路径——在余启明一年多的精心耕耘下，网络上销售的植物语现在可以和玉兰油、欧莱雅等知名化妆品品牌摆在一起了。

“化妆品行业的门槛其实很高，如果走传统渠道，即使植物语的发展一帆风顺，也至少需要五年时间、数千万的投入才有可能做到这样的成就。”余启明很庆幸通过互联网开辟出了一片天。

植物语的前身是无锡一家成立于1987年的红旗社办工厂，生产日化行业的乳化机——这是一种日化行业的主要设备，其功能是将不同化学成分的液体融合在一起。也就是说，当时余启明的公司是位于化妆品行业的上游，产品制造端的一个环节里。

本世纪初，余启明的公司主要将生产的设备出口到日本和韩国，但是由于销售渠道狭窄，销量上不去，2005年余启明和父亲开始兼做内销，将业务线往产业链下游的化妆品原材料、半成品发展，包括给Dior等大牌企业提供膏体，也销售一些白瓶装的化妆品，即山寨货——这些化妆品没有品牌，价格便宜，往往10来元钱能买到一大瓶。如果加上精美的包装，贴上Dior等国际大牌的标签，价格往往飙升到好几百元甚至上千元。

这一年，余启明将父亲的生意搬上了阿里巴巴，在网上接一些欧美的订单。令他始料未及的是，越南、印度等市场的订单越来越多，余启明甚至在孟买设立了分公司，做印度市场的售后服务。也正是阿里巴巴的经历，令余启明第一次深刻体会到了互联网能迅速地开启新的市场。

2007年钢材价格大涨，加之人民币升值，余启明公司的出口业务大量亏本，迫于无奈，他将主要精力转向内销市场。这年底，余启明开始筹划做自有化妆品牌植物语，因为没有雄厚的资金，难以像国际大牌一样在电视上砸广告，也难以有实力将货铺进租金昂贵的高端百货商场，余启明抱着试试看的心情，在淘宝商城开了第一家店。

淘宝旺盛的人气、跨地域的互联网特性，都给了植物语迅速发展的机会。凭着之前积累的互联网经验，同年11月，植物语就发展了第一家网络代理商，迄今为止，植物语已经有300多家代理商，俨然是淘宝上的化妆品名牌。

植物语是中国制造企业在产业过剩的背景下，出口转内销的幸运儿，它借助互联网打造自己的品牌和渠道，实现了轻资产的快速成长。

并不是每家在制造过剩、出口不景气的困境中挣扎的企业，都能如植物语一样寻找到自己的出路。这些等待搭救的中国制造，在生产过剩的环境中需要寻求新的出口进行产能的释放和消化。

互联网的普及带来了新的机会。在中国制造的救赎过程中，企业有了多样化的可能，一是企业自救，比如像植物语一样开创低成本的渠道，寻找新的模式和市场进行转型；二是等待新的如轻公司一样的角色出现来拯救它们，比如我们在第一章提到的各行业的轻公司们，在过剩的背景下为挣扎在价值链底层的企业搭建了新的出口。

相比于在全球范围内进行资源配置的跨国企业，立足于中国本土的轻公司们具有得天独厚的优势，本土的采购可以缩短供应链半径，具有成本优势。

当然，除了过剩的制造，中国还有丰富的产业集群、活跃的资本市场、充裕的互联网和IT技术供给、全世界基数最庞大的互联网人群、Google和百度等草根化的营销平台……种种因素的集合和纠结，令现阶段的中国处在一个价值重构的商业生态中，这一切显得混乱而充满魅力，为中国的轻公司们创造了绝佳的孕育条件。

轻公司溯源

在讨论中国当今的商业环境之前，我们将目光放到全球，看看轻公司的演进历史。在一百多年之前，美国已经有企业在追求轻的道路上探索。在历代轻公司的演变中，我们会看到各类企业为了以最低成本精确了解消费者数据而进行的孜孜不倦的努力。技术作为主线贯穿其中，引发了轻公司演进中一次次的商业创新。在加入了互联网变量后，轻公司们产生了突飞猛进的进化。

互联网：轻的引擎

目录销售是中国最早的轻公司形态，这类企业以轻资产的渠道去获取消费者，却能比传统零售业形态更加精确地掌握市场数据，从而灵活应对市场需求。现在，那些实体渠道的零售大鳄们，比如国美电器和苏宁电器，它们通过重资产方式在实体渠道上获得规模后，也越来越重视数据的收集和智能挖掘，说到底是要建立获取客户信息的通畅通道，迅速了解市场需求。

但是，在美国走了百多年路程的目录销售并不是当今商业环境下的轻公司的主流表现方式，上世纪90年代，以信息高速公路为代表的第二次信息革命席卷全球，互联网作为一种新的“轻”变量开始冲击着传统行业。

和早期的目录销售企业们通过邮局向大量分散的市场传递信息相比，互联网对信息的传递更快捷、更方便，无论是消费者搜索商品信息，还是企业收集市场信息，互联网都是一个理想的低成本场所。

这一次，“轻”的发源地仍然是在美国。看看美国《财富》杂志在2000年左右的报道，谈论电子商务已经蔚然成风。在2000年4月的一篇《开展电子商务 否则坐以待毙》文章里甚至写到，“电子商务中的‘电子’一词将很快变得无意义”，意即互联网业务将成为企业的基本技能。

在一组报道中，《财富》的编辑试图讲述那些老牌的企业的电子商务之路，比如通过西尔斯（Sears）和惠而浦（Whirlpool）的故事告诉读者：任何想在今后几年投身电子商务的公司，都必须使互联网技术和程序成为其核心业务的一部分。

嘉信理财公司的总裁戴维?波特拉克（David Pottruck）提出了“网陆两栖公司”的概念，指一家企业可以通过能为身在任何地方──在商店购物、打电话、上网或是脱机撰写电子邮件──的顾客提供服务从而赢得优势。“网陆两栖公司”的关键在于承认互联网的价值。这就意味着：让售货员或渠道商支持互联网；将公司的产品和销售系统与互联网完全融合；让消费者能真正选择如何与公司互动。

在7年后的中国，当PPG出现以后，关于互联网的讨论变得热烈起来，这是在2000年的网络泡沫之后的务实讨论。我们看看美国式的电子商务——无论是西尔斯、惠尔浦，还是戴维?波特拉克提出的“网陆两栖公司”的理念，都强调的是传统行业与互联网的融合。

这样的理念在中国逐渐有了越来越多的实践者，比如各行业的轻公司们。但是轻公司只是商业环境变化的表象，更为深层次的思考是，互联网对传统行业带来的变革是什么？

从来没有一种媒介，像互联网这样对消费者行为模式甚至商业环境产生如此巨大的影响。

在西方的传播学中，“沙发土豆”(Couch Potato) 一词形象地比喻了电视对人们生活方式的影响。它是指那些拿着遥控器，坐在沙发上，看着电视这个方盒子里五颜六色画面，跟着电视节目转的人。他们被设定好的情节感染、激动，但是没有自己的思考和参与，长期的沙发呆坐，使得他们的身材也变得圆圆滚滚，就像一个土豆一样。

在互联网出现之前，电视长久地占据着人们的业余生活，这种单向传播机制的媒介，极大地改变了人们的生活方式，却对于人们的消费行为模式并无太大改观。电视广告会以各种动人的创意向消费者们传达信息，影响着大众对品牌以及商品的选择，但是消费者们的实际购物行为仍然在传统的实体渠道中完成。

和传统经济里奉行多年的商业规则一样，电视的信息传递是一个正向过程，即企业将新品信息通过电视媒介传递给观众，吸引那些感兴趣的用户购买自己的商品或者服务。这些信息是在电视的单向传播机制下推送到大众面前，企业无法与用户产生实时互动，也无从快速获知市场对自己新品或服务的反应。

当然，近年来在中国大城市开始推广的数字电视和IPTV令企业和用户有了实时互动的可能，但是抛开用户数量少且监管体制尚未明了等问题，对于企业而言，要在深入千家万户的电视上做推广，无疑是一条重资金的成名路径。每年的央视广告标王的争夺战更像是一场富豪们的狂欢，不少企业不惜豪掷数十亿成为标王。

这对于广大中小企业来说，可望不可及，他们的福地是在互联网上，百度、Google等互联网新媒体给中小企业们提供了另一种低成本的营销平台，而且和电视的单向传播和推广不同，互联网上可以及时了解推广效果。

互联网则以更加亲和的姿态介入到企业和消费者中。它近乎免费，只要愿意，人人可以建网站，人人可以在网上做推广。它提供了一个透明的信息环境，企业与用户可以进行双向实时的互动。

在这上面，任何人可以近乎零成本地获取各种信息，并且也能零成本地发表意见，这为那些长期依赖层层经销商寻找市场的企业们提供了与市场直接接触的机会。

在实时互动、低成本、信息透明等特性下，互联网为所有企业提供了一条轻资产的接近市场的路径，消费端的意见可以快速反向传递到企业端。在过剩的中国制造的背景下，这种信息的反向传递尤为可贵，它可以帮助挣扎在产品制造链的企业快速找到市场出口。

和电视相比，互联网早已超越了媒介的窠臼，它既是媒介，又是渠道，也是企业的生产工具。轻公司本质上是借助互联网和IT技术等更加快捷有效的互动机制，让消费者需求直接渗透到商业的各个环节，通过动态和价值共创的商业生态环境，来取代传统企业通过同步、协调、沟通才能实现的产品开发和消费者需求满足。

应当强调的是，电子商务企业并不能完全代表轻公司，它们仅仅是轻公司的一个真子集。在我们第一章里所提到的各行各业的轻公司们，无论是戴维尼、安博、盛大文学还是汇通天下，它们所具备的共性是从市场端低成本地获取客户，并且将市场需求进行反向匹配，帮助所有的上游合作企业共同获取利益。

在轻公司的演进历程中，互联网是最重要的一个变量，驱动企业的“轻”有了本质的飞跃。对于轻公司而言，互联网是低成本的信息聚合器、营销平台和推广平台。

因为渠道距客户最近，最容易搜集到客户的信息与数据，而互联网让渠道获取客户信息的成本降低，再以此反向去整合更上游的资源，那些拥有大量客户的企业更加具有话语权。因此，我们会看到渠道端是最早也是大量涌现轻公司的地方。

生于丰饶时代

如今，在中国，无论是开展互联网业务的传统企业，还是新兴的互联网销售企业，它们的共同点都是将传统行业和互联网以前所未有的速度进行融合。互联网的快速发展不仅正在改变传统企业做生意的方式，而且正在中国传统商业环境引发一场新的变革。

在2008年爆发的金融危机中，大量处于全球资源配置价值链底层的中国制造企业们也卷入更深的漩涡，它们都试图找到有效的救赎方式，以在金融危机中生存下去。

实际上，金融危机只是加剧了中国制造业的痛苦，却并不是中国制造业陷入泥沼的起因。近几年由于外贸退税政策从紧、人民币升值等压力，以来料加工、为国际品牌提供OEM制造等服务为主的外向型中国制造企业们，在越来越微薄的利润中苦苦挣扎。

品牌和市场能力，成为中国制造企业的痛，它们需要强有力的势力来带动产业升级，——这也是PPG和ITAT能在2007年受到追捧的原因，这两家企业无一例外都以救赎者的姿态出现，它们所宣扬的蓝图，并不仅仅是自身的盈利，而是提升产业链的整体效率。

虽然PPG和ITAT如今都已穷途末路，但是它们曾经的超常规崛起以及大量涌现的后来者，却证明了另外一种可能，即互联网提供了一条轻资产的途径，这为中国商业环境的价值重构带来更多的活力和可能。

它们为业界带来的启示是，现在的中国正在成为轻公司的天堂。这里有全球最多的互联网人群，有过剩的中国制造，有四通八达的交通网络和成熟的快递业，有外骨骼式的低成本互联网推广利器，有活跃的资本力量……

谁能在这个正处于价值重构的混沌商业环境里充分调度这些资源，谁就能成为下一代的价值网络主导者。