关于众包，所有你想了解的内容，都可以在周二和周三晚上的福克斯电视网找到。那时播出的是极受欢迎的电视唱歌比赛“美国偶像”，这个节目让全国最有才华（以及最没天分的）低吟歌手，“歌剧名伶”，摇滚歌手……在全国观众面前表演，由观众来决定谁是最好的。每季都有上千名选手报名参加这个节目，经过一组名人评审的筛选后，由观众通过短信和电话的方式投票选出参加半决赛的选手。

“美国偶像”就像Threadless一样，恰好囊括了众包两个最主要的方面：最有创造性的人才来自大众，为这些人才排名的方法也来自大众。

这个节目的第一季开始于2000年夏天，一开始收视率并不高，但这种情况并没有持续太久。那年夏天，收视率稳步提升。最后一集里，凯丽·克拉克森（Kelly Clarkson）击败贾斯丁·瓜里尼(Justin  Guarini)，共有2300万名观众收看，这在夏天的节目中简直前所未闻。从此，“美国偶像”的钱滚滚而来，它不仅拥有在其他30个国家播出的版权，还有在电视上最具价值的广告投放时段。“美国偶像”播出的时段，其他电视台甚至都放弃了和它的竞争。NBC员工把“美国偶像”称作“死亡之星”，因为它有能力消灭所有可能的竞争者。第6季的最后一集总共收到8000万张投票——几乎相当于2006年美国中期选举的票数。

“美国偶像”预示着新纪元的到来。投票，不再是小学时在体育馆里几年参加一次的活动，而是通过手机隔几天就要做的事情。投票成为消费文化的一部分。

西蒙·富勒(Simon Fuller)不是第一个用投票吸引观众的商人，但他让我们看到了消费者对“制作过程”（笼统的概括）巨大的控制欲。今天，人们有机会对任何事投票，从薯片的口味到本书的封面（如果你是英国的读者的话）。权利从生产者转移到了消费者那里，这种转变很微妙但意义重大。

这种用投票做出决定的方式是一种很明显的众包类型。但还不止这些，iStockphoto，YouTube,以及戴尔的点子风暴……从这些例子中我们能看到大众作为过滤器的能力，它也成为众包一个不可或缺的组成部分。

简单来说，大众的贡献数量太过庞大，除了他们自己谁也无法消化。比如说，在iStockphoto上我输入关键词“医生”来搜索图片，会得到超过1万个结果。当然，iStock并不想让客户埋首于数千张照片，只为找自己想要的那一张，幸运的是，他们已经根据“等级”和“下载”做了分类整理。任何iStock用户都能为照片评级，一段时间后，上千个这样的评级累加起来，会形成比较权威的排名，让你轻松得到网站最好的照片。“下载”评估的是每张照片在商业上的受欢迎程度，类似那些热卖品的名单。这两种方式结合起来，形成一种有效的系统——能将数量庞大的照片和插图排序，在iStockphoto上，这些内容的数量是200万左右。

虽然iStock并不是唯一这么做的，但它很有代表性。YouTube的方式是将“点击次数”和“评级”相结合。同样，潮流电视台的社区协助电视台制作节目，通过网络评论和投票参与其中。即使“公众审查专利申请试点项目” （Peer-to-Patent）使用的也是评级系统，通过这种方法，突出那些与专利申请联系最紧密以及最有用的评论。与其说它是吸引用户来到社区的一种策略（尽管它极好的发挥了这个功用），不如说它是一种生存机制。

互联网上随处可见歌曲，视频，诗歌，电子游戏，产品设计，蓝图，科学公式……有上百万之多，一个传统的“把关人”（也就是负责内容审核的雇员）肯定无法独自完成对他们的加工和排名。

只有在大众热爱五星评级系统，并将集体的注意力(这种劳动力资源的效率是100%)投入其中的时候，才有能力创造出一个有效的过滤器。没有它，YouTube就是一大堆杂乱的宠物搞笑视频；有了它，YouTube便成为自电视出现后好莱坞最大的威胁。

实际上，因为大众过滤器的力量如此强大而有效，网络中上百万用户集体做出的决定，正在形成一个综合分类系统，负责管理网上的海量信息。它也许是以“社交媒体”的形式出现，比如Digg.com——用户投票选出每天最值得关注的新闻；或者以一种新兴的“大众分类法”的方式出现——网民为他们在网上看到的信息写出“标签”也就是关键词，从而形成一种可供选择的众包式分类系统。两者的工作原理是一样的：网上现在充斥着大量的信息，谁都无法独自完成分类或组织的工作。大众既是这些信息的来源，也是其背后的组织力量。

众包是种大批量的业务：这让我想到“用户生产内容”的一个定理：史特金定律(sturgeon's law)。该定理认为，任何事情（特别是用户生产内容），90%都是垃圾。

西奥多·史特金是著名的科幻小说作家，“在科幻小说界，那些最糟糕的作品像炮弹一样攻击着人们，在进行了长达20年的疲劳抵抗后，”他提出了史特金理论，内容是，90%的科幻小说根本就是浪费纸张，同样的道理可以用与任何其他事情上。史特金死于1985年，但他无疑预见到了YouTube的出现。

史特金定律反过来说，也就是任何事都有10%不是垃圾，这10%中还有一部分是极品。以众包为例，假如你发布了一个问题，那么找到答案的几率取决于你在多大的一个群体中发布的这个问题。这个基本的算术也适用于创造性工作的众包：参与众包的人数越多，提交结果中有价值（有卖点，或仅仅能用）的比例也会增加。

当然，这也引发了去芜存菁的问题——你想去整理一万张和医生有关的照片吗？当然不，谁会有这种想法？但如果将这个任务分摊给iStockphoto所有的网民，他们只需为看到的照片评级，那这个任务不但变得可行，而且还有了乐趣。

这让我想到另外一个参与式媒体的新兴法则——1：10：89法则。是说某网站如果有100个人，1个人会创造一些东西，另外10个为他创造的东西投票，另外89个则仅仅享受这些创造成果（这个法则有时被说成1：9：90，但原理相同。）这些数字很难有多大变化。

在研究了用户使用雅虎群组，图片共享网站Flickr（2005年被雅虎收购），以及维基百科的共同点后，雅虎发展战略部副总裁布拉德利·霍罗维茨(Bradley Horowitz)认为，1：9：90的法则是对的。（维基百科的创始人吉米·威尔士研究表明，网络百科全书将近一半的编辑工作是由全部用户中2.5%的人完成的。）

霍罗维茨的想法是“要生产上千万用户受益的产品，不必将所有用户都变成活跃参与者。”他进一步写道，10%的活跃用户会对提交的内容进行评级和投票，开展并参与网上讨论，他们通常会帮助管理网站，删除那些多余或者带有侮辱性的内容，对于网络论坛来说，这10%和1%的“超级贡献者”同样重要。对这关键的10%来说，“消费本身也是一种创造。”

前一章我们说了1%能做些什么。这章研究了同样必不可少的一类贡献者——10%的作用。不是每个人都能设计出有意思，美观，跟得上潮流的T恤，也不是每个人唱歌都不走调。但是，即使你不是天才设计师也不是天生的歌手，也能认出这样的人，这就是为什么Threadless社区的人数是上百万而不是上万。

美国偶像的魅力不仅来自有抱负的表演者，要选出足够数量的参与者，而且确保他们可以做出贡献，总的人数需要达到关键规模；然而同样重要的是，那些热情参与积极投票，并试图在瓦砾堆中发现钻石的人们——他们也需要达到关键规模。

你会买吗？

网站中有10%的活跃用户，还有另一个优势。每周，在Threadless网站上都会提交上百份作品，其中只有一些会被印在T恤上卖给顾客。自2000年网站成立以来，Threadless已经在潜在风险最大的市场——由善变的年轻人品味所主导的市场中，大获成功。  

Threadless的产品应该根据我们在音乐产业中看到的幂律分布，标明“得分”和“失误”，也就是为了一小部分的得分，不惜上千个失误。但Threadless公司从未有过失误——它生产的每一件T恤都大卖。

为什么呢？因为Threadless知道投票的乐趣所在。将决定公司产品目录的机会交给顾客，本质上是在为社区服务，从公司建立的那天起，这就是它的动力。但麻省理工大学斯隆管理学院教授福莱克·T·皮勒和神户大学教授Susumu Ogawa，在2006年出版的文章中指出，Threadless所做的比仅仅让他们的社区参与生产过程更加精明。

“实际上它的战略让市场调查变成了快速营销。”他们写道，“这里卖出的所有产品都是在用户检查并一致通过后，公司才将更多钱投在新产品上的。”

Threadless让用户给T恤设计打分，从0到5，但用户也可以通过另一种方式——“我想买！”投票箱，达到相同的效果。皮勒和Ogawa称这种战略叫做“集体客户的承诺”，赋予顾客投票的权利，是一种很有用的双赢方式。能够参与，他们感到开心；对于公司来说，则知道要生产多少产品。

Threadless模式——用户设计T恤并投票选出胜出者——它的绝妙之处在于，公司不仅得到了设计T恤的志愿者，同时也知道了他们生产的每件T恤有多少市场需求。所以，每件T恤都大卖，也在情理之中。

这在很多方面是自然进化的步骤。如果顾客总是对的，那为什么不给他们更好的工具来表达自己的喜好？现在，我们已经掌握了这种技术，不但能够确定顾客想要的东西，而且比以前精准得多，也容易得多。

对于制造商，零售商，或者服务提供商，这种优势更明显：越了解顾客的需求，越能提供更好的服务。你可以将大众投票机制看成一种高效的市场调查。

如果能在网络上找到一大群范围更广的顾客，他们乐于交流自己的喜好，而且这种交流的结果对公司而言更准确，那为什么还要找一批成本高，耗费人力，最终得到的结果还不确定的调查小组①呢？

从这个角度讲，西蒙·富勒在举办“美国偶像”时，最杰出的策略并不是采用了观众投票机制，而是要求每个竞争者和公司签一份合同，合同规定富勒的19娱乐管理公司将代表所有选手。在节目中出了名残忍的评审西蒙·考威尔(Simon Cowell)在音乐旗舰公司索尼BMG工作，公司在和这些选手签唱片合约时，也有类似的声明。

每一季的获胜者会收到100万美元的合同，这就像天上掉下来的馅饼，但真正的大赢家是19娱乐和索尼BMG。第一个发行单曲的“美国偶像”选手凯丽·克拉克森(Kelly Clarkson)，她的新歌“这样的一刻”在一周内从美国流行歌曲排行榜的第52位跃升至冠军，打破了由披

①为了听取对某一问题、产品、或政策之意见,而召集到一起的一群人 。

头士创下的排行榜跃升速度最快的历史记录。

接下来的获胜者也同样成功。考威尔估计，索尼BMG已经卖出了大约1亿张“美国偶像”参赛选手的的专辑。克拉克森和另一名选手凯瑞·安德伍德(Carrie Underwood)的专辑就卖了2000万张。在2007年3月对考威尔的一个60分钟采访中，他说自己“对‘美国偶像’唯一感兴趣的就是，它是发行专辑的工具。”

这是一个巧妙的策略。不仅节目本身成了一个宣传渠道，而且接触到的是电视历史上人数最多且关注度最持久的一批观众。此外，这些投票让考威尔、富勒和其他在19娱乐以及索尼BMG的业内高管们，清楚的了解到消费者对歌手才华的要求和标准。从这个角度讲，“美国偶像”不是一个电视节目，而是历史上最大的调查小组。

市场需求量的大小是在众包之后得出的逻辑结论，投票的人不过是还没有来得及打开钱包消费的顾客而已。

虽然还有一些不确定因素，但这样有吸引力的逻辑很难不在国内其他地方出现。菲多利公司已经开始积极探索不同的众包形式：它让大众为公司产品的新口味起名字，并从新产品中挑选长线生产的口味。2006年，公司举办了一场为薯片品牌“多力多滋”制作新电视广告的竞赛，作品征集结束后，请人们登陆网站，从公司选定的5个作品中选出冠军。最受欢迎的视频是，一人高的一张嘴撞倒了一面墙，只为吃一些这种香脆的薯片，这个视频成为2007年“超级杯橄榄球大赛”播出的广告。在2008年的超级杯中，公司播出了一个60秒的视频，22岁的创作歌手吉娜·格兰尼斯,你肯定猜到了，她被票选为当年的第一名。在本书出版时，YouTube上有超过17个广告设计比赛，包括舒适牌剃须刀，还有比较让人难以置信的……特博报税软件计划。

这些手法都遵循一个人们逐渐熟悉的模式：大众上传视频来证明自己对产品的热情。获胜者将得到几千美元的大奖，以及15分钟广告所带来的名声。其他人则投票选出获胜者。

现在进行的这个比赛中，舒适牌证明，在他们眼里投票环节对整个宣传有多么重要——“不想上传视频？或是只喜欢看参赛作品？那么来帮我们选出谁将入围总决赛吧！为大胆创意的作品投上一票，前50%的视频将有可能进入决赛！”而主办方，一般都会保留解释权，最后哪个广告会出现在电视上由他们来把关。

这样的宣传不会仅局限在广告的创作上。2007年10月，英特尔发布了CoolSW（意思是“很酷的软件”）网站让人们贴出新软件启动时，他们感兴趣的方面。社区其他人负责投票，票数最多的将升至首页。一些最受欢迎的软件逐渐包含了互联网服务，比如“谷歌地球”，可以将平面图轻松的变成3D建筑，还有用网页展示PPT等。不用说，英特尔这么做，并不单纯是为了提高网站流量（尽管这是额外收益），或者让自己在网络技术观察员社区中更受喜爱（这肯定是很受欢迎的副产品）。英特尔在试着为自己的产品寻找更多机会。

“硬件在这点上无关紧要。”鲍勃·欧唐那说,他是互联网数据中心业务研究公司的分析员。所有新奇的移动设备都需要芯片，欧唐那说，很明显，英特尔认为大众能够确定哪些设备必然会受到欢迎，哪些会被扔进已经满溢的科技垃圾箱。

如果我没亲身实践过的话，这本关于众包的书肯定不能算合格。去年12月，英国的兰登书屋和位于伦敦的设计公司APT一起，众包了本书英国版的封面设计。为了严格遵循模式，大众不仅提交了设计，而且票选出了获胜者。

更确切的说，我们是根据投票选出了20个作品，这是很短的一个名单——然后从中选出获胜者。兰登书屋将这个实验称为“封面众包”——这在书籍出版这个谨慎的领域里是很罕见的。而且它出色的完成了其首要任务——设计一个诙谐，富有吸引力的封面。

我们收到了超过300个设计，两万张投票。通过向大众开放整个设计过程，比赛在一定程度上激发了（封面设计的）视觉创意和原创性，这在本地大盒子式①书店的书架上很难看到。在评判过程中，大众在多数情况下表现的都很机敏，票选出的前20名入围作品都是最好的。

用超文本投票

在上个十年中，网络信息的数量呈幂指数增长：现在有大概150亿网页，更不用说图片，音乐，视频和其他媒体形式，他们在互联网上大量繁殖。这个信息自助餐，变得越来越大。实际上，计算机领域顶尖的专家也在思考如何将这些内容整理和分类。对于那些还在凭借自身能力，在无限混乱中创造秩序的公司来说，这是一个亟待解决的任务。

总的来说，众包还是一个新兴现象。尽管在某些关键的方面，众包已经成为文化中一个突出的力量。大众可以成为过滤器，这让iStockphoto这类公司的存在成为可能，还有菲特利公司征集“超级碗”广告的活动也是如此。但是同样的原理还可以应用在更为广泛的领域：在这类让网络更有秩序的工作中，大众的集体判断是首当其冲的力量，是存储信息最大的仓库。让这一切实现的引擎是什么？——谷歌。

谷歌的搜索引擎把决定信息（比如报纸文章或博客内容）重要性的权利将给了大众。这改变了人们过去对互联网的感受方式，造成了很大的不同。在谷歌之前，专家决定什么值得关注，而非大众。谷歌的创始人，拉里·佩奇（Larry Page ）和谢尔盖·布林（ Sergey Brin），

①在西方国家，指那种建筑外形像大盒子一样的大型商店、超市、购物中心等。

并没打算颠覆专家的统治。事实上，当这两个人还是斯坦福毕业生时，忙着完成一个代码，这个代码后来成为谷歌搜索技术的关键，那时，他们从论文出版使用的引文和注释系统中获得了灵感。

学术期刊的一个作用是，公布人类体质学、有机化学以及类似领域的科学新发现，此外，它还有一个作用——是学者保住自己职位，并在同事中建立声誉的渠道。

如果某篇文章要发表，教授会小心地引用该领域里已发表的文章，就像一个律师为了某个案子，引用写入法律摘要中的先例。一个学术论文中，引用了很多其他学术论文的内容。这些加在一起，学术文献形成了他们自己的引文网络。

20世纪50年代，美国语言学家尤金·加菲尔德(Eugene Garfield)构想出一种方法，能将某篇论文的相对重要性量化，它就是“引文分析”——计算某个论文被引用的次数。这样，爱因斯坦在1905年发表的提出相对论的那篇著名文章，在“1930年前出版的最重要论文”中位列第五，被引用了450次。

拉里·佩奇的突破在于，他认识到超链接不过是一种引文，网络本身就是一个密集的相互连接的文献集，在效用上和那些数十年的学术出版物没有本质区别。比如，一个学者引用爱因斯坦的《论运动物体的电动力学》（“狭义相对论”），美食家网站Chowhound.com一篇写鱼生的文章中可能引用了马克·比特曼(Mark Bittman)的《最佳烹饪大全》。第一个例子可能涉及宇宙物理学，另一个则涉及某种生鱼片的准备工作，但根据文本动态，两者之间的链接没有区别。

链接的本质就是超文本形式的引文，这种观点在今天看来是很平常的，但在当时很不同凡响。1995年，网络只有不到一岁，“搜索引擎”还处在襁褓中。那时，雅虎——和今天一样，也是最受欢迎的门户网站之一——只是杨致远与费罗(Jerry Yang & David Filo)创建的网站目录而已。互联网内容的排名由他们两人和其他雇员进行，不是由单个网民的行为决定，（雅虎在1995年增加了一个独立的搜索功能）其他搜索引擎比如Alta Vista,通过散布在网络中的“蜘蛛”程序，反馈回网页的列表，之后再整理到中心索引中。但还是没有将结果按照相关性排名的有效方法。如果某人搜索“有毒废物”，得到的结果既可能是一个叫做“有毒废物”的不知名的爱尔兰朋克乐队，也有可能是某个环保机构列出的美国有毒地点的名单。技术对互联网的混乱状态无能为力。

谷歌在1998年9月7日正式成立，使用的是两位奠基人编写的代码（叫做“网页排名”在英文中，网页和佩奇谐音，这里佩奇用自己的姓开了个诙谐的玩笑”）。

对于互联网，这个代码的作用和加菲尔德对学术出版的作用一样。“网页排名”通过计算某网页的链接数量，以及这些链接网页被其他网页再次链接的数量，来断定该网页的相关性和重要性。比如，美国国家环保署关于“有毒废物”的网页和“有毒废物”乐队粉丝的网页都被链接了十次。但环保署的网页还被链接到各类大学，报纸以及参议院个人主页——这类网页反过来又被上百个更小的网站链接。所有这样的链接加起来决定了一个网页的“谷歌果汁”（即谷歌对网页的评分）或者在排名榜上的位置。在这个例子中，环保署远远超过乐队粉丝的网站，后者都是被一些不知名的网页链接。

网页排名也包括其他变量，据约翰·巴特勒在他的书《搜寻:谷歌及其对手如何改变商业规则和文化》中写的，这些变量超过200个，但这种链接的测量法仍是最主要的。谷歌的搜索功能在判断相关性方面如此强大，这是一个好的搜索引擎必不可少的，网站很快成为互联网搜索业的领头羊。

谷歌证明，把人们的个人意见适当的汇聚在一起，能够将难以控制且数量庞大的信息整理出来。大众的集体决策力量是以链接的形式体现出来的，佩奇和布林在最初的学术论文中将它说成“投票”。

依赖上百万普通人（而非专家）步调不一的行为，谷歌将网上的内容进行了分类整理，这几乎一手颠覆了绵延几个世纪的传统经验。

谷歌系统的精妙之处在于，它不需要用户付出额外的劳动。大众无需刻意做什么，只要做自己的事情即可表达他们的判断。在这个过程中，所有行为本身便是知识和经验的资料库。谷歌不必给人们分配任务，大众自己便会完成阅读或分析150亿网页的“工作”。

在用大众的集体判断作组织工具的系统中，网页排名也许是分布最广的，但它并不是这种点子唯一的应用——亚马逊和Netflix都在用大众生成的资料为顾客推荐产品（书籍和电影）。现在这种行为有了术语，叫做“群体筛选”。然而，其实它由来已久。《鼠标宣言:群体筛选的营销力》的作者们写道“群体筛选的实质类似于通过社区成员的合作来区分好坏的机制。”说的更准确些，不是好坏，而是什么和大家息息相关，什么无关。而计算机的出现仅仅是帮助我们处理更庞大的信息，让受益的人更多些而已。

第一“自动群体筛选”是由施乐帕洛阿尔托研究中心(XEROX PARC)创造的，它是电脑鼠标以及激光打印机创新背后的计算机实验室，位于加利福尼亚。20世纪90年代早期，帕罗阿尔托研究中心的研究员在工作中广泛的使用虚拟留言板Usenet，他们靠Usenet的文章在各自的领域跟上发展的步伐。文章由邮件发送，这就导致了一个让邮箱主人苦恼的问题（这个问题现在依然存在）：满了的收件箱（怎么办）。1992年，研究中心的4个科学家开发了一个叫做“挂毯”的系统，该系统让读信人给每个文件标上注释，或者仅仅加上“喜欢”或“讨厌”的标签，然后通过设定服务器，仅仅转发那些受到好评的内容，收信人可以借此来过滤收到的信息和文章。

但挂毯计划不能推广，因为它仅限于研究中心内部。几年后，一些来自麻省理工大学和其他一些大学的科学家发布了Grouplens，它也为Usenet的文章排名。Grouplens在很多方面改进了“挂毯”：第一，任何人都可以使用它，这意味着它比“挂毯”拥有多得多的资料。其工作原理是，通过分析大量读者对各类文章的评级，将志同道合的使用者分成一组，假设他们过去同意的，将来也会同意。

1995年，麻省理工大学媒体实验室将这个技术应用于音乐，之后，一个很好用的音乐推荐网站上线了。麻省理工很快将这个网站重新命名为“萤火虫”并联系投资人，希望将这种群众筛选技术卖给其他公司。最后，它被微软收购，然后就停业了。萤火虫吸引了很多重视的音乐爱好者，在它的启发下，相继出现了很多音乐推荐搜索引擎，比如很受欢迎的在线服务Last.FM（音乐电台）。

但真正普及“群体筛选”的是网络书店巨头亚马逊，亚马逊的创新之处在于，它分析的是各条目之间的联系，而不是用户之间。换句话说，通过仔细追踪每个顾客买的商品，亚马逊能够通过大量的数据结果，在阿诺德·兰佩萨德写的拉尔夫·埃里森（Ralph Ellison）的传记和朱诺特·迪亚兹(Junot Diaz)的小说《奥斯卡·沃精彩小传》之间建立起联系。这两本书没有任何共同点，但为什么买了其中一本的通常也会买另一本呢？亚马逊并未做出大胆猜测，他们也没这个必要。只要利用两者的关系，提高销售量就够了。亚马逊的推荐功能非常有效，因此，很多网页都采用了类似的系统。

尽管“群体筛选”通常是指类似亚马逊使用的那种推荐系统，但它也提供了一个有益的环境，我们可以在里面研究，如何将大众的喜好用在身边的事情上。这样的“集体判断”机制主要有两类——主动和被动。亚马逊用的是被动过滤，因为它使用的资料仅仅是顾客在网站购物时的副产品。在现代化的数字生活中——比如添加博客链接，在YouTube上观看视频，在Williams-Sonoma.com上买搅拌碗等，我们会生成一些资料，被动过滤采用的正是这种资料，之后再将这类资料按照某种有意义的方式整理出来。

而帕洛阿尔托研究中心的实验系统使用的，则是主动过滤，因为用户在为手头资料排名的时候，是一种有意识的行为，该技术正是依赖于这种行为。尽管Netflix公司和亚马逊的目标一样，都是迎合用户的独特品味，为其推荐，争取卖出更多商品（Netflix还有出租）。但Netflix使用的是主动过滤。

亚马逊是根据顾客购物的模式做出“群体筛选”，而Netflix的推荐系统“你可能会喜欢”依赖的则是用户对他们看过电影的评级。同样的，易趣的评级系统是建立在买家对卖家的评分上，评分依据是卖家的可靠性和信任度。最近一段时间，群体过滤的使用范围更广了，不再局限于搜索技术和电子商务。

过去，图书馆管理员发明了索引，通过主题对书籍进行分类；类似的，互联网用户逐渐开始在创造和消费内容时，用“标签”作为索引的方法。比如说，我会为自己的每一篇博客添加标签：关于菲多利公司使用众包创作“超级碗”广告的文章，我使用的标签是“多力多滋”和“广告”。任何人搜索“众包”和“多力多滋”，第一个找到的都会是我的文章。这样的标签——无论是20世纪50年代就有的图书馆分类卡还是今天用于描述博客文章的标签——都叫做“元数据”。

标签是从博客开始的，但是很快，在世纪之交出现的很多其他形式的社交媒体也开始使用。网络书签工具“美味书签网”和照片分享网页flickr都是通过标签将用户的书签和图片分类。所有这些元数据聚合起来，形成了用户创造的分类系统。

如果我在美味书签网上查找和“飞钓”①有关的网页（每个人都需要远离科技的时刻），会得到2509个网页，这是因为不同的人添加了和“飞钓”有关的标签。这些内容包括不同的钓线结如何打，以及一个鳟鱼的水下照片专业网站等。

这种零碎的分类法称作“大众分类法”，图书馆学方面的专家对此很感兴趣。早期，一篇关于“大众分类法”的文章指出，“创造专业的元数据既费时又费力。这样一来，在数量上它很难赶上正在大量生成的新内容，尤其是在互联网这样的新媒介中创造出的内容。”尽管大众分类法的缺点也很多——文章作者指出，它们“从根本上是混乱的”，但它们对用户的需求也很敏感，最好的地方在于，它们可以无限升级无限扩展。大众分类法的优势和其他的众包应用没有区别：它让无法完成的任务变得可能。此类“群众过滤”的应用比其他形式的众包发展得更快。甚至，我们获得的新闻也已经被上百万读者的评论重塑了。大部分的新闻媒体——从美国国家公共广播到纽约时报——都会在网站提供侧栏，根据读者的欢迎程度为报道排名。

《泰晤士报》的媒体专栏作家大卫·卡尔说，“这可以被视做一种赌博。一种动物（最好是海豚或者在某个情感戏中）来移动指针。编辑集中注意力，他们敲钟的时候记者会知道。”

所有这一切彻底改变了我们感受世界的方式。在组织和整理全球知识方面，专家曾毫无争议的拥有统治权。但仅仅几年时间，这个功能就极大的民主化了。正如所有形式的民主一

①飞钓就是使用特殊的飞钓线、飞钓杆和人工拟饵，利用独特的挥舞技术和线本身的重量，将线和饵打出去，然后慢慢回收线，利用不同手法和水流状况表现拟饵的活动，吸引鱼儿攻击上钩的一种钓鱼方法。

样，积极效果的到来必然伴随有令人不安的后果。

2007年“挖客”大暴乱

每月有1200万人访问NYTimes.com，纽约时报因此吹嘘自己是世界上最受欢迎的网页。但是，有超过这个数字一半的人在另一个网站浏览新闻，这个网站没有一个雇佣记者，那就是Digg.com。网站成立于2004年，是几个“社交新闻”网站之一，在日益复杂的互联网信息生态圈中，Digg扮演的角色越来越重要。和美食书签网以及Flickr一样，Digg也有一项绝活。用户提交某条新闻,博客文章，或者链接，其他用户对这些内容投票，或者“挖一下”这个内容。那些票数最高的新闻将出现在Digg的主页上。结果就是，一天中最好的专栏版文章都汇聚在此——来自《每日秀》的视频剪辑，以及电子游戏的新闻，后者也反映出Digg核心读者的年龄层。

并不是Digg本身很受欢迎，才让它变得重要，是Digg首页的那些链接能在新闻报道和博客文章中获得了第二次生命。Digg有一种放大的效果，就像它的对手，社交新闻网站Reddit和社群式网路书签StumbleUpon做的那样。对公司和个人来说，这种放大效果既能将你捧上天也能把你摔下地——曾经，这是只有主流媒体才有的权利。

几年前，我收到一个叫Famster的社交网站的新闻稿。一开始，它打算成为MySpace或者类似的网站，我认为那只会是另一个苍白的模仿，注定被人淡忘。在2006年8月7日网站上线的时候，几乎是必然的，Famster在吸引消费者上遇到了极大的困难。之后，8月13日，一个来自伊利诺斯州17岁的年轻人王亨利，在Digg上面发布了一个Famster的链接，说“我无法相信这样的网站居然没有广为人知，它有那么多特色的服务：分享照片，视频，写博客，上传文件……而且还免费？！太不可思议了。”超过1700人“挖”了这个帖子。在王的帖子挂在Digg网站首页的一周内，Famster每天有大约5万名不同的访问者，实际上这确保了Famster在互联网业竞争最激烈的市场之一——社交网络中，存活了下来。

那么谁拥有这种力量呢？并不是Digg的创始人凯文·罗斯(Kevin Rose，)和杰伊·阿德尔森(Jay Adelson)。Digg的网页上提到“在Digg，你找不到编辑——我们只在这里提供一个地方，人们聚在一起决定内容的价值。我们改变了人们在网上消费信息的方式。”  但是正如罗斯和阿德尔森发现的那样，改变，是一把双刃剑。

“09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0”看上去这就像一串无序的字母和数字组合，但就是这看上去安全无害的一串字符，却差点毁了Digg.

 ——这是让所有用户都能破译HD-DVD拷贝保护的密码。2007年5月1日，它发布在Digg上的一篇博客文章中，看到的用户立刻将这个文章顶到了首页，不到一小时，网站收到HD-DVD技术背后一个技术联盟“停止并终止”的命令。网站几乎立刻执行：这篇惹来麻烦的文章被撤销了。由此，2007年的Digg大暴乱拉开了序幕。

    Digg社区以为罗斯的决定是一种内容审查制度。于是，代码再次被提交，然后又被拿下，这样反复了数次。很快社区联合起来，将包含这个惹祸代码的所有内容都顶了起来。社区成员们有效地发动了一场政变。由于社区决定什么出现在首页，它对发布的内容拥有最终的控制权，所以罗斯和他的员工来不及将所有的帖子都删掉，不到几个小时，Digg前五页的内容都充斥着包含代码的文章。社区成员想知道：罗斯是站在他们一边，还是站在HD-DVD公司利益的一边？

几乎一整天，Digg抱着错杀一千不放一个的态度，不惜代价的保障安全。首席执行官杰伊·阿德尔森在博客中指明：“无论你是否同意知识产权拥有者以及联盟的政策，为了让Digg存在下去，必须遵照法律办事。法律规定，无论是Digg的注册条款，还是那些最受欢迎的网站的注册条款，都必须规定抵制一切侵犯知识产权的行为。”——这是一个非常合情合理的呼吁，但社区成员没有留意到，他们继续将含有密码的帖子顶上去。结果当天傍晚，罗斯和阿德尔森不得不关闭了他们的网站。

几分钟后，Digg再次出现。

一个新的帖子出现在了首页，它来自Digg的官方博客，是罗斯和阿德尔森写的。

标题是“来挖这个：09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0.”

罗斯决定自己违反法律，由他发帖公开这个惹麻烦的密码，而选择忠于它的社区。——“在看了上百个帖子，读了上千条评论后，你们的意思已经很清楚了。你们宁可看着Digg失败，挣扎，也不愿意向一个大公司低头。我们听你们的，从即刻起我们不再删除任何包含密码的帖子或评论，无论结果如何，我们都由一力承担。”他写道。“如果我们失败了，那又如何，至少我们没有放弃。”

通过支持社区，罗斯采取了有原则的——这取决于你对版权的看法——甚至可能有点英雄主义的态度。但是Digg的暴乱也是在大众掌权的媒体时代，一个真实的例子。当大家“集体决定内容的价值”时，他们也拥有了至关重要的编辑决定权。在此之前，这个权利一直掌握在一些头脑冷静，经验丰富的记者手中。报纸的编辑是它最后的防火墙，由编辑决定是否要出版类似五角大楼文件那样的机密，然后让报纸陷入后果严重的诉讼。

罗斯和阿德尔森发现，Digg不喜欢这样的防火墙。虽然两人并不想让大众决定是否出版HD-DVD的破译密码，但他们别无选择。大众替他们做了决定。

Digg，易趣,还有其他通过“群众过滤”在混乱中创造秩序的网页，很容易被恶毒的参与者利用。随着Digg的权利和影响力越来越大，已经有人利用Digg，主要是利用投票来牟利，Digg也深受其扰。

能出现在Digg首页，就意味着有上百万的页面访问量，这样的流量能带来可观的广告收益和销售额。结果，很多公司冒了出来，承诺只要交钱就可以将你的网页顶到Digg靠前的位置。“零任务”的参与者德瑞克·波瓦泽克采访了一个这类公司的创始人，他叫拉格纳·丹尼斯奎德，公司名为“颠覆与利润”，他解释说他的公司“迎合了某些阴暗的众包行为，”公司起这样一个名字， 丹尼斯奎德似乎不怕人们说他厚颜无耻。事实上，他的名字是假名。大部分众包公司都不会有天上掉馅饼的美事，结果证明阴暗面也没有什么不同。一次投票，丹尼斯奎德收2美元，这些投票当中有一半都是他的属下完成的。

Digg已经在全力以赴的编写算法，试图追踪到某些长期类似的投票模式，并对那些疑似与“颠覆和利润”这样的公司有瓜葛的用户，采取禁止登录的方式。但是这是一场无休止的战役。

所有这些都忽略了另外一个可能更不祥的危险——“把关人”和编辑的角色之所以民主化，是因为我们相信大众在决定某个新闻（或艺术品）的重要性上比职业人士做的更好，后者一生都扮演着文化仲裁者的角色。

但不是每个人都喜欢这个观点。批评家安德鲁·基恩在他2007年的新书《业余者的狂热》中说，“就在我写本书的时候，在黎巴嫩正在进行着一场以色列和黎巴嫩真主党之间的残酷战争。但是Reddit用户不可能会知道这个，因为在网站前20个最热门的报道中，没有一个是关于以色列，黎巴嫩，或者真主党的。”相反，在这里订阅者能读到关于某个英国平胸女演员的报道，大象的走路习惯，日本的地下隧道等。Reddit是一面镜子，照出我们庸俗的兴趣。

基恩仇恨维基百科，鄙视博客空间，认为YouTube摧毁了电影艺术。在那本书中，他提出，我们正在一起俯冲进一个集体平庸的时代；在这个时代乌合之众取代了专家，我们都变得更加沉默。要不是他对社交媒体全盘否定，我会认同基恩的担忧。谷歌，YouTube,还有Digg,都是某种形式的“暴民（乌合之众）统治”，随着这些网站的重要性逐渐增强，乌合之众的影响力也会增强，但是在暴民统治和民主精神之间有一条分界线，为了实现后者，需要对前者有一些容忍和宽容。众包——尤其是大众投票机制——纠正了长久以来的不公平现象。

文化产业有很长一段时间，是被少数人控制的，从电视台黄金时段的内容就可以看出，仅靠自己，他们便能轻易找到共同的最低标准。民主正是文化产业需要的兴奋剂。

而反乌托邦的观点正相反——专家的死亡还远着呢。精英现在正在主导大众，我肯定这种情形会持续下去，导致一个更复杂的生态系统，那就是社交媒体和传统媒体和谐共存。基恩说Digg，Reddit，YouTube之类的网站将完全依靠大众，这种可能性是很小的。在《连线》杂志工作期间，我观察到，人们的信息大餐变得越来越多样化，而且更健康了。对绝大部分用户来说，Digg和YouTube不过是他们有趣——偶尔有些低级——的配餐。

另外，“暴民统治”有它的优势——人们不再需要中间人。这不是一件坏事，尤其是当大众集体判断的力量和他们钱包的力量结合在一起的时候。