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众包的例子多种多样，有多少种人，就有多少种众包。比如说，某个专利律师在“创新中心”看到某个化学难题，然后在个人电脑“实验室”上解决，这就是一种众包。纠正“维基百科”上 一个拼写错误，在YouTube上传了一段视频，或者某位作家（比如我）将书的部分内容发表在网上，某个人提出了编辑方面的建议，这些都属于众包。
众包的概念包罗万象，涉猎广泛。在“预测市场”上，为了获得新颖的解决方法而集思广益，这是另外一种众包——利用的是人们的创造力。而创造力是种不断更新，永不枯竭的资源。
我们可以将所有的创意成果笼统的称为“用户生成内容”，近年来它的发展速度惊人。众包并不等同于“用户生成内容”，但它常常会围绕后者进行商业开发。“用户生成内容”总是背负着“业余”、“幼稚”或者“业余加幼稚”的骂名。但这是有原因的：很多内容确实如此。
有段时间，几乎所有的文化都被视作“用户生成内容”。前文提到过，很多最伟大的艺术和科学成就的缔造者，正是今天我们称作“业余爱好者”的那类人。
但是，即使这种看法也低估了那些业余诗人和兼职画家作品的价值，这些人已经被历史遗忘，那些辉煌的作品虽然没能流芳百世，但也曾在那个年代获得了应有的肯定，即使这肯定仅仅来自身边的亲友。
大规模再生产----也就是摄影、电影，留声机和收音机出现后使文化产品大规模商品化——的年代到来之前，观众和创造者之间的区别比现在小的多。工业时代之前的几个世纪里，创造者和观众之间的关系更为复杂，互动也更多。
音乐创作的新方法是分发散页乐谱，然后根据各个地区的偏好和个人的即兴发挥来诠释（音乐）。在农业占主导的社会，维多利亚时代流行的娱乐是以地方剧院、教堂布道、周末舞会等各种室内活动的方式进行的。娱乐是人们之间彼此消遣的私事，最多算是地区事务。那时，几乎没有我们今天说的“大获成功，风行一时”的文化产物。
随着留声机、收音机以及电影这类现代技术的出现，娱乐的形式很快发生了翻天覆地的变化。文化的大量生产和发行，需要一种更为被动的消费方式。
在文化制造者和文化消费者之间产生了分化。从历史的角度看，与其说“用户生成内容”的快速发展是种新现象，不如说我们内心一直期待着和媒体进行有益互动（也就是参与创造过程）。
因特网的结构让权利变得分散，从而为我们创造了消费媒体内容、参与媒体制作的天然平台。网上 的“同人小说”（Fan Fiction）很受欢迎，读者可以改编任意的作品，比如《星际迷航》，《哈里波特》等。这是古老的口述故事在今天的一种表现形式，口述故事的过程，也就是讲故事的人改编故事的过程。
在20世纪90年代初万维网出现之前，因特网是一种“多人对多人”的交流工具，最初通过电子邮件，接着是网路新闻群组。它们很简单，主要以文本形式出现。今天几乎所有的社交网站或者“雅虎群组”这样的社交中心都有论坛，它们就是这些论坛的前身。最先使用万维网的人自然是那些已经熟悉了因特网的人，所以，早期网页的模式都很类似——重视个人贡献——即使那时和现在一样，贡献的主要组成是一些夸张过激的言论。
在互联网上，无人问津的博客和最大的企业行销网有一个相同的优势：一点即到。
数学很好的男孩没能去读工科学校，在科学项目中敢于大胆想象的女孩在别人的鼓励下学了文科，其实本身并不情愿……然而，我们并非只能在既定道路上走下去，众包为我们提供了别样的可能，从这点上讲，它不仅仅是一种降低成本的策略。
2006年夏天，我参加了朋克摇滚的盛宴——Warped tour。这不仅是亚文化的一次活动——每年有将近一百万人出席Warped tour，它不但为众多不知名的摇滚乐队提供了一次亮相机会，更重要的是，它还为很多人提供了商业空间——在舞台四周，人们自己搭建了帐篷和凉亭，在外面贩卖文化商品，熙熙攘攘。这里有很多音乐人写诗集，或者经营自己的小纹身店，也有人有自己的网站。所以这些小孩并不需要将自己说成是某个行业的专业人士，并视同行为竞争对手，他们做这个，只是因为这让他们兴奋。
众包是这种规则的例外。给一百个人拍照，你会得到99张模糊不清的相片和一张永恒的——或者说的直接点，有销路的——图片。在这类创造性的工作中，众包的本质是去芜存菁。
众包内容的构成和那些依赖集体智能的东西有很大不同。预测市场或者众包网络的任务是将分散的信息聚拢起来并善加利用，这给它自己提出了很多挑战。首先，大众必须要多样化，而且从理论上讲要精通相关领域，比如科学或股票市场。但是，一般来说大众并不需要彼此互动。实际上，从Marketocracy的例子中能看出，互动会导致相互商议，这样会削弱思维的多样性，而集体智慧正是依靠多样性才生生不息的。
将创造性的工作众包，需要一个健全的社区，社区成员要对自己的技能有所承诺，最重要的是对彼此有承诺，这种承诺不能流于表面，也不能昙花一现。众包没有传统形式的奖金——这已经成为一种规则，经济上的回报是微不足道甚至不存在的——这种创造性生产是在社交环境下发生的，劳动的过程就是意义。
无论最好的点子是通过什么方式表达出来，都会提高原创者的地位。其他人自然会努力达到或超越那些由最有才华的伙伴定下的标准，渐渐地，由社区完成的工作，其质量将得到整体的提高。
社区成员之间的互动大多围绕如何提高个人技术，这绝非偶然。人们喜欢学习，同时也好为人师。社区能准确识别出其中最有才华的成员，并突出他们的成果。缺乏这种筛选，去芜存菁的任务就落到了那些利用众包的公司身上。众包的工作特点是处理数量庞大的提交内容，这通常是很重的负担。所以，即使是我们喜欢的工作，和志同道合的人共事也比较开心，这些都是公司采用众包的原因，它对工作的激励作用显而易见。
在最佳状态下，大家会全身心投入工作，发挥出重要的作用，而且几乎分文不取。——比如在调查政府渎职案中，《迈尔斯堡新闻报》的读者们，以及为Threadless设计新款T恤的人们。
但众包并不是免费的午餐：建立一个社区并不容易，想要维持下去则更不容易。这要求管理者以一种新的方式思考问题，这种方式与几十年来标准的商业条约背道而驰。 由于没有通常意义上的薪水，人们就希望通过另一种方式获得补偿——拥有个人贡献的所有权。这常常需要公司不要对知识产权做过多限制，比如提供专利共享协议或者放弃对成果的所有权。成员凌驾于公司之上，产生享有专利的感觉，这意味着公司要向成员开放决策过程——对于一些行业竞争激烈的公司来说，这是一味苦药，但这是唯一的方法。
你不能摆布社区，只能引导他们。如果不是完全透明，参与者就无法接受。——以诚相待，建立信任，否则，一旦他们感到自己被利用或者被剥削，就有可能转移到别处，很可能是竞争对手那里。
当公司制订了正确的策略，并能和社区和谐相处，会产生高效率的生产模式（而且低成本）。iStockPhoto并不仅仅在价格上能比竞争者低99%，它还培育了一个规模很大的社区，里面充满了活跃而热情的艺术家，这些艺术家不但可以自给自足，而且还能不断进步，为公司提供越来越好的产品，而且丝毫不增加成本。尽管他们的报酬如此之少，但里面的人还是觉得心满意足，虽然这些回报都是无形的，比如受到良师的指导，或者交到新的朋友。
在完成这一史无前例的壮举的过程中，iStock并没有改变这个产业，而是发明了一种新产业。
煤矿中的金丝雀①
说到布鲁斯·利文斯通（iStockphotoCEO），人们总喜欢讲一件事。2005年末，世界最大的图片机构格蒂图片社希望能够收购iStockphoto。离草拟合同还有很长时间，利文斯通为了表明他对此次合作的诚意，将格蒂Getty字样的商标纹到了自己的手腕上。然后将这张纹身的照片用邮件的方式寄给了格蒂的CEO乔纳森·克莱恩(Jonathan Klein)，同时还留言“别让我在这个词后面再写别的。”
这只是个传说——是决心和坚毅的象征，同时也带点恰到好处的诡异——为了突出这次合作多么成功。就利文斯通来说，这笔交易绝对有额外的价值。
利文斯通喜欢肌肉车，摇滚发型，还有纹身。这让人觉得他不像个CEO。但我更喜欢将他视为，比如2020年，某公司当仁不让的总裁，一个和iStockphoto很像的公司。
iStockphoto的总部坐落在加拿大卡尔加利艾伯塔市中心一个废旧的工厂里，只有一间像洞穴一样的房间，这里的雇员人数只是他们实际劳动力很小的一部分。利文斯通穿着T恤和仔裤，坐在一张看似随便挑的桌子前——桌子放在地板中间。在这样一个靠分权成长起来的公司，角落办公室②似乎没有了意义。Westeel Rosco公司在1925年建立了这个工厂，生产钉子、螺丝和其他少量的五金器具。和Westeel Rosco不一样，iStock的产品——库存图片，插图和视频不是在某个地方生产出来的，他们是由全球性的流动劳动力创造出来的——大约有5万名业余摄影师和艺术家，其中靠iStock为生的人不足10%，但他们热爱这家公司，几乎没有传统公司能与其匹敌。
在旧的Westeel Rosco工厂做着全职工作的员工仅仅起到支持社区的作用——“社区”是唯一适合的词——每天iStock提供给市场的产品都是由他们生产的。社区成员自称“iStocker”，对于利文斯通和他的投资者来说，这个社区一直相当出色。公司自成立以来，每月的增长都是两位数，格蒂在2006年初收购iStock的时候，付给公司5000万美元，利文斯通拿走了一半还多。
首个库存图片机构成立于1920年。在20世纪的大多数时间里，它其实不算是种行业，只是在商业杂志中贩卖一些素材图片。很少有摄影师仅靠这类业已存在的图像为生。20世纪80年代中期发生了桌上印刷革命，之后一切都改变了，这次革命让出版界获得了极快的发展，同样增长的还有对图片的需求。一夜之间，摄影师靠图片版权获得了一年6位数的收入。但
①原文为：金丝雀对瓦斯很敏感，只要矿坑内有瓦斯就会焦躁，啼叫，因此以前矿工们都会在矿坑里放金丝雀，当作早期示警的工具。
②角落办公室，即处于公司最佳位置的高级办公室， 通常指总裁或总经理办公室。
库存摄影相对来说仍是一个很小的工业。每年整个行业的全球总收入估计达到20亿美元，这比礼品篮市场强一些，但仍然比兰花的年销售额略少。
仅仅几年时间，大量有才华的业余爱好者，用便宜但分辨率很高的数码相机颠覆了这个行业。2000年，专业级别的图片仍然是稀缺资源。但它不再是了。这并不是说高端摄影市场已经消失。一个有天赋的摄影师总是会找到工作。但在库存图片业，“专业”对中游和下游的人来说不再是可望而不可即的了。只需要经过简单的培训，几乎人人都能拍出不错的照片，精细而复杂的相机和图片编辑软件会完成剩下的工作。iStock利用了这一事实。
设计公司和其他预算有限的小公司很快接受了这种“微利图片库”的模式。一位图形设计师告诉我，他以前买一张图片要花上百美元，现在不足十元。“我把自己储存的一些图片传给我的客户，剩下的留着，我们都很高兴。”
对于买方来说，iStock也许是福音，但它却给库存图片的职业摄影师带来了各方面的困扰。洛杉矶的摄影师马克·哈默尔就是一个例子，他不得不彻底学会接受新现实。2005年，哈默尔通过库存图片赚了大概6万美元，大部分是通过格蒂。到了2007年，收入锐减为3万5000美元。“如果我看一下线形图，收入是一直下滑的。我现在真的非常专注于寻找工作。最近我从刚从伦敦回来，拍了70张特别棒的照片。我可能会把他们发到网上，但根本不必费时间上传到图片机构，他们卖不掉的。“哈默尔说。
格蒂的股价说明，哈默尔并不是唯一遭此厄运的传统摄影师。2007年7月底的一个周末，我到卡尔加利去参观iStock的时候，它的母公司格蒂宣布，本季度可能无法达到预期收益了。
在我回家后，又过了几周，公司的股票跌了32%。2008年1月，股票降至最低点，达到21.80美元，比上一年二月跌了60%。此后不久，格蒂就宣布以24亿美元的价格将公司出售给私人股权投资公司“海曼&富莱曼”（Hellman &
Friedman）。第二个月，格蒂提交给证券交易委员会一份文件，预计到2012年，iStock的收入将接近现在的4倍，达到2亿6200万美元。然而，在总收入中，传统库存产品部分占有的比例将从现在的50%降低到不足30%。
尽管导致了整个行业的经济崩溃，但库存摄影业的众包，突出最多的，还是这一现象的广阔前景。和T恤公司Threadless.com一样， iStockphoto遇到了一个极为划算，有利可图的商业模型。据iStock的商业开发经理加斯·约翰森（Garth Johnson）说，他们还处于一个增长周期的初始阶段。
约翰森认为，iStock的图片太便宜了，公司可以开发广阔的海外市场。网站有近40%的顾客居住在北美之外的地方，2007年，iStock在法国，日本，西班牙和德国创办了单独的网站。这些网页使用的是当地的语言，以本地摄影师的作品为主要内容。“我们甚至还没有开发这些网站。”约翰森说。“今年我们将开始复制这些网站，在全球范围内开发当地的社区。”约翰森认为，全球的库存图片市场总价值高达50亿美元。微利图片公司在本行业传统的公司眼中，是种不文明的巧取豪夺。约翰森说，这种观点太鼠目寸光了。“他们只是盯着现在的市场，然后说，‘他们夺走我20亿美元的份额。’而不会想，‘虽然我比原来少分了几块披萨，但整个披萨比原来大多了。’”
这场剧变搅动了整个库存图片业，它是一个信号，就像小型的火山爆发后可能是灾难性的大地震。
库存图片业已经进入丰裕经济，其特点是消费品极大丰富，产品价值陡然降低。在这个行业里，iStock遥遥领先。因为工具变得更便宜，业余文化已经兴起，志同道合的人组成社区等因素，造成数码图片铺天盖地，但这些并不是库存图片业的阻碍。
手机有了摄像功能，所谓的“草根狗仔队”便可以抓拍到很多明星即兴的照片，然后卖给新的图片机构，比如Scoopt——这个机构的特长是买进和推销他们的照片。2007年3月，格蒂也买下了Scoopt，“他们能抢在别人之前获得新闻。”Scoopt的竞争对手Buzz Foto的创始人之一，布拉德·艾特曼说。这是一个可能性的问题：格林威治村大街上的一群行人比一个狗仔更有机会拍到格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)买咖啡的照片。
随着大众掌握的新技能越来越多，其他一些商品也开始进入丰裕阶段。其中，用户自制的色情电影在DVD销售上创造了惊人的利润。大众也制作广告片，合作电视脚本，录制和发行自己的音乐，他们分析政治局势，开发电子游戏，制作长篇电影。很长一段时间，这些活动都发生在一个和现实世界平行的领域，并没有带来类似库存图片或者色情电影业中的经济剧变。
然而，随着越来越多的公司尝试将这些源源不绝的创造性能量开发成商品，这些平行的世界开始彼此碰撞，众包开始了，专业化制作开始向社区制作转变。
从本质上看，预测市场和解决问题的网络都是种附属品：他们为公司提供一种完成旧工作的新方法，可能更科学或者能更准确的预测出分配资源最好的一种方法。
“创新中心”不是宝洁的竞争对手；它帮助宝洁创造出一种全新的产品。但那些需要制造的产品和人们拥有的知识不同，如果将前者众包，可能会取代或破坏现有的公司。这么说是因为，在库存图片业已经发生了这样的事，有迹象表明，它很容易蔓延到其他媒体或娱乐行业。问题是，iStock的秘密配方是否能应用在诸如电视，新闻等领域？有没有可能延伸到任何用比特和字节交易的行业呢？
社区即公司
有人说iStock就像一个教派，这种类比并非完全不公平。网上最成功的公司（大部分交易的是大众的创造性成果）都有一个宗教灵魂般的人物，这并非偶然。iStock的加斯·约翰森指出，“布鲁斯之于iStock就像汤姆之于Myspace。”对于过了30岁的读者来说，一说到汤姆，就想到汤姆·安德森——社交网站的老大Myspace的总裁，也是该网站第一个和注册用户打招呼的“朋友”。
公司的全新本质是社区优先，在这种情况下，在建立社区的过程中个人崇拜扮演着重要的角色。对iStock的成长，利文斯通发挥了至关重要的作用，正如安德森对Myspace的作用。约翰森说“在网上，利文斯通是一个性格鲜明，魅力超凡的人。”
现在，至少从领导教派的角度来看，人们大概不再需要利文斯通了。我们可以放心的说，iStock已经超越了建设社区的阶段：现在网站有近5万名参与者，而格蒂的其他分支机构总共只有2500名摄影师。
“我们一无所有，一切都是社区的。” 加斯·约翰森说。“我们做的每一件事都会影响到这些人，无论他们是否有钱买摄影器材，或者是否用卖照片的钱偿还贷款，他们都希望表达自己的声音，我们必须给他们（这个机会），因为社区就是公司。”
其中的优势是很明显的，但也有不利——即使最小的改变也能扰动变幻莫测而又充满激情的iStocker社区。2006年3月，iStock在网站的论坛推出了新功能—— “论坛计量器”，当时的新闻稿有些敷衍了事，说它通过“复杂难懂的科学方法”（包括在论坛上发帖子的日期和数量）来计量一个iStocker受欢迎的程度。
这个“计量器”通过红，黄、绿的一组条纹来显示结果，但人们并不喜欢这个设计。这个“计量器”是以什么标准来评估社区成员受欢迎程度的？它的作用又是什么呢？——对此，社区提出质疑。在推出后不久，“计量器”就被撤销了。
因为受雇于公司，雇员们几乎要接受公司的一切政策，最惨无人道的政策除外。但社区成员不同，他们不会为谁逗留，没有什么能阻止他们把照片卖给iStock的竞争对手，因为他们没从公司领薪水。利文斯通笑言“不是他们为我们工作，而是我们为他们。”
如果iStocker在这里有一种主人的感觉，那是可以理解的：iStock社区比公司成立的时间还早。就像Threadless的杰克?尼克尔和雅各布?德哈特一样，利文斯通并没打算改革这个行业，开始他只是想满足一个个人需求，同时帮助一些朋友。
2000年，利文斯通正在卡尔加利经营一个图形设计和网站代管公司，他本身是一个劲头十足的摄影师，几年来，认识了很多圈中的摄影师和设计师。2000年初，他将自己的2000多张照片放在网上。任何人只需留下电子邮箱地址，就可以下载这些照片。利文斯通的朋友也决定和公众分享他们的照片。那年6月，这个刚刚萌芽的社区建立了一个信用机制：别人下载一次你的图片， 你就可以下载一次别人的图片。
这是网上逐渐成长起来的无货币交换经济——互惠经济的一个经典案例。在iStock成立初期，每个人都从网站拿走一些图片，做为回报，再分享一些图片。“给予者同时也是接受者。”利文斯通这么来形容。
一分钱都不用花，大家就能得到新图片。很快，朋友的朋友们都听说了布鲁斯这个绝佳的点子，并开始上传他们的图片。到了2002年左右，更多的人听说了iStock，网站开始接近饱和。为了网站的运行，利文斯通每个月花在宽带上的钱就需要1万美金。他本可以通过广告收入来支付维护网站的费用，但他认为，那样就违背了网站的精神。——“焦点应该放在社区和好的作品上，广告会喧宾夺主。”利文斯通说。
就这样，他开始给照片定价，一张照片0.25美元，并将这个系统向大众开放。网站的访问量开始呈幂指数增长，这个网站就是今天的iStockphoto。
接着，利文斯通将照片的价格提高到1美元一张。他说，“我当时觉得它可能会成为一种副业。”但很快，网站的发展就远远超出了这个预期。照片的质量并不总和传统的库存图片机构一样高（或者相当），但除了一些辨别力很强的消费者，很少人能看出这些区别，况且在价格上两者无法相提并论。
到了2004年，一些其他的所谓“微利图片”出现，他们的发展战略和iStock很相似。专业的图片社开始惊慌失措。他们指控道，这些微利图片很劣质，如果让这些不达标的照片充斥整个市场，会毁了这个行业。起初，库存图片工业联合起来，一致对抗iStockphoto和其他所谓的微利图片机构（比如Shutterstock和Dreamstime）。但在2006年初，格蒂——目前是这个行业里最大的机构——反其道而行，买下了iStockphoto.
“如果有人抢你的生意，最好的方法是让它成为你生意的一部分。”在收购完成后不久，格蒂的CEO乔纳森·克莱恩对我说。规模较小的杂志，非盈利组织，以及所有网页都从iStock高产量，低成本的模式中获益。2008年2月，在iStockphoto购买照片、视频、插图以及动画的固定顾客达到了100万。尽管格蒂没有透露iStock到底为公司赚了多少钱，但数字已经超过了收购时价格的3倍，这让格蒂成为该行业中成长最快的公司。“布鲁斯的才华在于，”乔纳森·克莱恩曾对我说，“他将社区变成了商业。”
在我到卡尔加利访问时，我将克莱恩的话转述给利文斯通，他补充道“我同样也将商业变成了社区。”是的，这是真的。iStock为初出茅庐的摄影师提供了一切形式的免费指导，论坛充满了各种关于镜头尺寸，偏光镜，F-Stop①曝光设定等问题。iStock不能让你变得更富有，却能让你有机会交朋友，并成为一个更好的摄影师。
在我的采访期间，利文斯通和他的职员花了近一周时间思索一个新闻稿。我第一天到他们办公室的时候，利文斯通和十几个雇员正聚在一个小会议室里。iStock即将宣布涨价的通知。
格蒂已经给iStock施加压力，要求他们提高价钱，在坚持了几周以后，利文斯通同意有限的提价。这个消息可不能通过那种格式化的新闻稿来宣布——任何关于产品定价以及销售方式的改变，都需要小心翼翼。在经营公司方面，利文斯通仍然受到社区的认可。他笑称自己为社区打工，其实他没开玩笑。
F-Stop 是摄影技术中的一个术语， 增加一个f-stop就相当于调整照相机使曝光加倍， 反之，减少一个f-stop 就是使曝光减少至原来的一半。
公司已经给iStocker打了预防针，在论坛顶部有一个F5的按钮。在电脑中，F5可以刷新所有正显示的页面。和所有优秀的社区一样，iStock也有自己特殊的礼仪和语言，“在iStock，这是‘大事来临’的暗号。”利文斯通解释说，“但我们还不准备告诉你们是什么！”社区的回复是“勃然大怒。”“仅F5这个按钮，我们就得到了大概7页类似的回复。”他说。
利文斯通决定从长计议，召集同事开会并发表讲话。他的同事和他一样，都喜欢在办公室穿的很休闲，通过笔记本上花花绿绿的贴纸可以看出，大家都爱赶时髦。
“好了，星期五会有很多事发生。第一，价格的变动。届时，我们会宣布所有这些很酷的事情。”iStock提到的很酷的事有很多，其中包括：图片最畅销的iStocker将在格蒂的网页上（该网页仍在卖价值数百美元的高端图片）轻松的销售图片。此外，网站将推出100%销售日，iStocker将在当天得到自己照片的全部销售收入，而不是标准情况下的20%-40%。
我感到很迷惑，为什么利文斯通和他的同事要投入如此多的精力，想方设法让一个看上去并无争议的举动变得更好接受呢？——iStock的低端图片价格只涨了十美分而已。
“我们怕的是销售量下降。”利文斯通解释说。“有些人总是说天塌了。他们担心我们的客户会流失到竞争者那里去。”——这不是无中生有的恐惧。
毋庸置疑，iStock一手开创了微利图片产业，但现在这个行当已经变得拥挤不堪。此外还要考虑到总共大概100万的客户，“他们会说‘你毁了我的生意，现在买25张照片，我要多花3美元。’好吧，对不起，但如果影响这么大的话，也许说明你的生意也并不怎么样。”接下来是一些关于如何宣布价格调整的争论。“我们可以坐在那试着解释插画的价格两年来都没涨过，而视频从第一天开始就维持这个价格，但如果我们那么做，就像把那块邦迪创可贴撕掉一样——‘来看看吧，一切都变了，接受这些坏消息吧’”
最后，利文斯通批准了两个不同的新闻稿。这两个的区别看上去很微不足道，但事实上极好的反映出iStock是怎样处理和社区的关系的。第一个通讯是在媒体上发布的，涨价的消息被隐藏在文章的最后。而发给社区的通讯则将涨价的消息放在了最开头，并辅以一个显眼的链接——你可以立刻到论坛里发泄感受。
“如果我们把这个消息放到任何别的地方，他们都会说‘你们想掩盖这件事吗？你们在隐藏些什么？’”社区的事实联络人罗伯特迈克唐纳德，告诉我，“这么做很聪明。”（但如果在媒体上这么做，很明显没人会觉得这是明智之举。）利文斯通补充说，“iStocker接受了价格的改变，在论坛中发表了很多帖子来谈论这件事。我们只是认为，我们做的一切可能会让他们更容易接受这个事实。”
这个策略达到了预期的效果。公司在下午4点38分发布的消息，我在麦当劳里上网查看社区对此的反应。4点46分的时候，已经有16个关于涨价的帖子了，但让工作人员如释重负的是，大部分的帖子是正面的。
心灵桃花源
就在iStock宣布这个重大决定的前一晚，利文斯通在市区一家很时髦的饭店和众多来访的显贵们共进晚餐。加斯·约翰森一边吃着鹿排喝着红酒，一边谈起了iStock的成功带来的回报。约翰森的部分工作是在iStockphoto的节日——旅行摄影网站iStockalypses的活动中扮演护花使者，他说，“老兄，iStockalypses太疯狂了，那种狂热的程度让你难以置信。人们见到我会说，‘你在iStockphoto工作！哦上帝！我爱……死你们了！’然后和我们拥抱。如果是女孩还会……”约翰森的声音渐小，他喝了一小口红酒说“要不是我结婚了……”
公司不惜一切代价努力让人们感到，为iStock拍照更像一个好玩的大型游戏而不是工作。iStockalypses不同于iStockphoto，它是另外一种方式，没有其他地方比iStockalypses更能体现iStock精神。对于一个在网页基础上建立的公司和社区来说，这些线下的活动已经变得相当重要。
流程很简单：公司定好旅店，模特，在事先选定的城市确定拍摄地点（近期的iStockalypses在布拉格，德克萨斯的奥斯汀，以及巴塞罗那举行），然后向50-60名iStocker售票，这些人到这儿来是为了社交，游览，以及拍些好照片。
刚开始，iStockalypses是为了满足一种简单的需要——在网上结识的人想在现实生活中见个面，但他们却诠释了iStock社区最核心的力量之一：最棒的摄影师好为人师，而新手们则乐于学习。
“有一个自称Subman的人，”利文斯通边说边转向约翰森和我，“他每次都来参加，他是一个成就卓著的人，为Dwell（‘一个高端设计杂志，走奢华视觉路线’）和另外一个大名鼎鼎的杂志拍照。他来这参加这些活动是为了帮助不同的新人，对他们进行一些艺术指导。他是一个不可思议的人。事实上他并不是特例，而是种规律：我们出类拔萃的摄影师想要分享他们的所得。” 这些所得，有很多是从其他的iStocker那里学来的。
iStockalypses如此受欢迎，以至于几年前istocker开始自己举办这类活动。约翰森告诉我“几年前，在伦敦的酒吧举办过一次完全由iStocker自己办的活动。”相比公司发起的活动，这些活动算是“迷你lypses”，他们是“100%用户创造的”，“所以开始的时候‘迷你lypses’只有大概20人左右。”约翰森解释说。“这次大概有50人，来自美国，瑞士，俄罗斯，非洲。有一些和达利博物馆有联系，所以我们能将那里作为一个拍摄地。太不可思议了，我真想不到我们的iStocker怎么会有这些关系。”
但是，将社区联系在一起的并不仅仅是这些活动，还有活动背后的精神。为iStock工作本身就是回报，这点给人留下了极为深刻的印象。iStocker保持着一定的团队精神，这种精神存在于每一个论坛的帖子，博客留言，以及对照片的评论中。对成千上万的准摄影师来说，这里有着太多的好处，这点毋庸置疑。5年前，一个有抱负的摄影师可能会认为自己的热情是种不现实的爱好，但随着iStock和其他竞争网站的出现，现在这种热情代表你有机会加入一个由其他爱好者组成的完善社区，偶尔还能挣些外快。
而且在一些正在引进iStock的国家，比如印度——这些在美国赚得的所谓“外快”也能构成充足的收入来源。
众包的关键是为人们创造出一个心灵桃花源，满足了大家的精神追求，iStockphoto让这种激励作用变得更加完美，它的战略带来了惊人的成本效益，很多公司准备通过众包赚个钵满盆溢。iStock的利润率是55%，在创造利润的过程中，公司需要做的就是营造一个工作环境，也就是社区——在社区中，钱是人们工作的第二动力而非首要因素。
随便问问办公室的某个人，他们都会告诉你：这和钱没关系。如果你问一个iStocker，他们的答案如出一辙。事实上——想要实践众包的请注意——如果钱成了关键，那众包是行不通的。只会失败，没有惊喜。就像一个iStock设计师说的，“好玩的是，那些为钱而来的人很快会被核心人物边缘化，人们会觉得‘哦，不过如此，这些人是冲着钱才来这儿的’。”
但这并不意味着iStocker不关心自身的利益。一位摄影师的图片被下载的次数越多，他在社区的知名度就越高，这样，当他为了自己的设计下载别人的图片时，信誉度就越高。那些额外的收入，没有人会不欢迎。
在iStock这样的网络社区中，成员对“众包=节省成本”这种观点充满敌意——谁也不希望自己被利用。最后，iStock提供的是一种无法用金钱衡量的无价之宝——意义。大众热情洋溢的付出时间和剩余生产力，但这些都不是免费的，必须用某种意义来交换。没有收益便罢，如果有，必须排在意义之后。
媒体民主化
有些伟大艺术来自意想不到的地方，以斯拉·库伯斯坦（Ezra Cooperstein）就这个话题侃侃而谈。
和利文斯通一样，美国潮流电视台（Current TV） “观众创造内容”部门的主管库伯斯坦也通过众包成就了一项事业；但和iStockphoto不同的是，潮流尝试跨越式地启动社区，结果必然好坏参半。如果说iStock为人们提供了一个在野外研究众包的机会——经过一段时间后，社区逐渐系统化的成长起来了——潮流便提供了一个让你研究“圈养”环境下，众包如何生长的机会。
网站在2005年8月上线，它有一个崇高的愿景——将电视节目的制作过程对大众开放。从这个角度衡量，潮流是成功的。公司前副总裁阿尔·戈尔和其他一些投资人建立了一个“新闻消息网”，网站突破了传统，美英两国共有5100万家庭可以收看潮流的节目，它的节目表足有三分之一是由VC2（VCC，即“用户创造内容”）组成的。和其他网站不同，潮流的网站上没有弹钢琴的猫，也没有搞笑的蹒跚学步，事实上，它的大部分节目都接近其他电视台专业级别的制作水准。
潮流电视台于2005年8月1日开播，潜在观众数量是17万家庭，市场份额有限。在潮流的网站上有一些小节目，鼓励观众上传他们的视频片段，和其他人分享。库伯斯坦和同事也在联系电影节和电影学校，寻找潜在人选。花了不到六个月的时间，节目单上1/3的节目都是来自VC2 的视频。库伯斯坦说，“我认为有太多的创造力、能力以及热情在等待开发，人们低估了它们的数量。”
但这并不是说他觉得喜出望外，库伯斯坦对这行已经相当熟悉。25岁时，他已经被任命为“用户创造内容”部门的主管，潮流的目标观众年龄段是18-34岁，当时库伯斯坦恰好位于中间。“这个阶层是最具创造性的年龄。他们从12岁便开始使用Final cut pro（电影编辑软件）和Photoshop，在自家花园里拍电影，学习如何在网上和其他人分享作品。库伯斯坦说，“当某个人忽然将电视这样的封闭系统向他们敞开，影响是巨大的。”
没错，对于那些有技术又有兴趣的人来说，也许是有很大的影响，但对其他人则不然。库伯斯坦和他的同事发掘了很多年轻的电影制作人才，并将他们的作品介绍给大众，在这方面他们取得了成功，这是一个了不起的成就，但这和潮流当初试图让媒体民主化的愿景相差悬殊。
潮流网站使用的策略是：“我们负责把网站建起来，之后大家自然会来。”网站的设计很出色，而且精细复杂，很多著名的电影制作人，比如罗伯特·雷德福和西恩·潘，还录制了教程发布在网站上。观众本应在网站上传视频，评论朋友的作品，选出应该在潮流电视台播放的视频节目……可实际情况并不是这样。
到最后，网站乏人问津。即使有人来了，也没人和他互动。网站上线一年后，YouTube成了在线视频的大赢家，而不是潮流。2007年夏天，我去过潮流的办公室，该网站仍然是一座虚拟世界的“鬼城”。iStockphoto的论坛每秒发布37.4个新帖子，我登陆了一下CurrentTV.com，看到论坛上的一些话题已经几天没人更新了。查看了在线流量统计网站Alexa.com后，潮流甚至没有排进全球前10万名。
公平的说，潮流面临着一些很难解决的难题。别说制作电影，就是制作网络播放的短小视频，大众也需要克服一些后勤障碍，比如找剧组，保证花销不超出预算，而且还要进行一些复杂的后期制作，而职业摄影师永远不需要担心这些。这还没涉及到培训和个人能力方面的问题，这些问题千奇百怪，YouTube上任何一个简短的视频都会向你充分的证明这点。
在创造“参与型电视”的过程中，潮流虽然屡遭挫折，但并不影响它对后来者的借鉴作用。对于那些希望在商业上应用众包的人来说，潮流最初的失足是一个很好的警戒。
2007年末，网站重新上线。最终，它得以让相当数量的观众参与到了节目制作的过程中——它的成功是一个蓝图，告诉我们在不利的条件下如何应用众包。
库存图片业和650亿美元的全球电视市场相比，实在太小了。如果众包能被移植到类似电视这样的领域，那么对整个娱乐业来说就会有很多重要的衍生。假如潮流的成功是一个迹象的话，这一天并非不可能。
在圣弗朗西斯科时尚的南部市场街区，有几栋改造的工业大厦，其中有几层是潮流的办公室。AT&T公园是圣弗朗西斯科商业巨头们的家园，从街对面看，感觉大厦在渐渐逼近头顶。潮流的总部是一个后现代建筑，玻璃中混杂着砖块，很合适做艺术博物馆。在精致的玻璃墙后，放着一排排最新款的苹果笔记本电脑，坐在那里能看到下面来来往往的行人——这是高科技总控室。对于一个致力于向大众开放电视制作的公司来说，这个外观很完美。
我去潮流办公室的那天，库伯斯坦和一个雇员正面临一个困境：雪豹太多了。
“我们在看哪一部分？俄罗斯雪豹？”阿赛奥问，她是一个苗条的年轻女性，戴着一副时尚的眼镜。“不，”库伯斯坦回答。“有两张。‘雪豹’和‘寻找雪豹’。”
两人挤在电脑屏幕前，研究到底应该在英国版频道中播出观众提交的哪个“播客”（组成潮流节目的2-7分钟的视频短片）。库伯斯坦说，“我们要看的是一位父亲和孩子们寻找雪豹的视频。重点是这个父亲，不是雪豹。”
库伯斯坦开始播放视频，两人凑近显示屏，听着同期的音频。这段开始是从直升飞机上俯拍喜马拉雅山的场景，旁白说，他的父亲想看一看稀有的神出鬼没的名猫。之前已经有过几次这样的旅程，家人知道这是父亲的最后一次尝试了。在经历了4天蚀骨的寒冷和晕机后，在最后一次沿山体下降之前，他们见到了一只雪豹。
这个视频将近8分钟，从潮流的标准来看，它有些长。短片明显是一个非专业人士的作品，如果它不是拍的那么“天然”的话，这样精彩的素材可能会被改编成剧本。但是影片真正感动人的地方，恰好在于作者颤抖的用摄像机拍摄，认真的说着纪录片式的旁白。
你可以想象，假如这个邮件能被他们收到，网络主管会对“寻找雪豹”作何反应。可能你没有注意，短片和雪豹在大多数网络中需求量都不大。潮流的内容很大程度上取决于观众的要求，以及像库伯斯坦以及阿赛奥这样年轻的创意人员的奇思妙想。说潮流并非“尼尔森收视率排名榜”的奴隶，是不全面的说法，尼尔森甚至都没有为网站排过名。
库伯斯坦承认，“我们创作节目是为了内容本身，因为那是我们不知道的信息。”所以他和阿赛奥决定，给雪豹开绿灯。
“我们拥有一个超大的朋友网，同时也是一个超大的创意人才网络，他们会打电话或者发邮件给我们，反馈说‘嘿，那个试播太酷了！或者说，它不怎么样。”潮流将内容创意的工作众包；同时也让大众决定该让哪些节目上电视；在很大程度上评级工作其实也被众包了，即使是采取非正式的形式。
这是很好的经验：如果你邀请一大群人来参加一个聚会，最好也邀请他们帮你策划和打扫，大众喜欢参与的感觉。
潮流的目标很远大，但其实期待并不高。戈尔在2004年5月4日宣布，“我们这个让人兴奋的电视网络，是为那些期待更多的了解世界，喜欢生活中真实故事的年轻人而办的，这代人既是内容的创造者也是观众。”尽管说的高屋建瓴，但私下里，电视台的高级主管们只希望有10%的节目内容是用户制造的。
公司第一雇员之一，库伯斯坦回忆道，“（要知道）这是在YouTube之前的事，要用观众制作的节目填满电视台所有的节目单，人们对此并不放心。”
尽管库伯斯坦和同事们已经超越了最初的目标，但其他方面的问题还是让这种不安成为一种预言。潮流的网络战略家罗宾·斯隆说，“我们不得不从零开始创造一个社区，还要满足一个不寻常的要求：要它在第一天就足够壮大。我们不能只种下种子，然后任其自由生长。”
斯隆提到，当分类广告网页Craigslist在一个新城市上线时，他们从不宣传。因为不必急，需要做广告的人自然会被吸引而来，网站会通过口耳相传的方法达到关键规模①。潮流可没有这么幸福，它的方法是招募“观众创作者”，但结果是人们开始使用网页，却没开始彼此互动。他说，“我们和每一个制作人建立了垂直的关系。其实我们应该做的是和社区建立一个平行关系。我们想让最好的制作人变成良师益友，但他们只是想做好自己的事而已。”
无论如何，VC2 部门都找到了一个富有成效的，据说在各方面都高度节约的方案。观众在潮流网站上传播客，其他观众每周都会对这些播客投票，两个得票最高的视频将在电视上中播出。获胜者将得到200元-1000元的奖金——这只是一个剧本喜剧（每分钟大约6万美元）的零头，连潮流的后期制作成本也算进去了。其他VC2 的节目一般都由库伯斯坦和其他职员委托专人制作，但付的钱都差不多。
“我们把自己看做‘用户制作内容’的HBO（美国家庭影院频道），”库伯斯坦说。“我们不以宠物猫或者宿舍里一些恶搞的视频为卖点，”
尽管用户参与的比例仍然不高，但库伯斯坦已经成功制作了一些最原创的电视节目，偶尔也有几个比较离经叛道。很多时候这些节目太好了，在YouTube上像病毒一样流行，这对于潮流网络广告销售部门的员工来说无疑是个残酷的讽刺。
大众中的一小部分
每天早上9点，库伯斯坦的VC2 员工都会聚在一个四面玻璃的小会议室里开提案会。库伯斯坦的部门不能仅靠观众提交的视频维持，它必须依赖于固定的参与者，这些人将自己的新视频发给创意部的员工，然后由他们一一审查。
参与其中的感觉有点像在窃听现在年轻人集体的无意识思维。我在的那天，他们选
中了一些点子，包括费城一个“吃东西大赛”的片段。（一个员工称费城是“美国最不健康的城市”。）还有一个“女孩枕头大战联盟”，另一个是一名地区空气吉他手②，他想参加全国比赛。
我提议了一个之前认为非常晦涩的视频：滑板牧师。说的是一群年轻牧师，希望通过受
①关键规模是指为了提供一个可实现充分互动的环境，而进行的资源集中，最明显的就是人员的集中。
②指一些乐迷在表演吉他模仿秀中所弹奏的吉他，其实什么都没有（空气做的吉他）。
洗职业滑板手的巡演来布道，使年轻人皈依。“没问题。”一个职员回答，而其他人则试图控
制自己不要翻白眼。这表明，潮流的困难仍然存在。接下来的讨论有关于喜剧学校，新潮父母，尼泊尔第一个独立广播电台等。最后，会议并没讨论出太多结果就结束了。
会后，我和库伯斯坦到他的办公室坐了一会，他的办公室沿着一面墙，和其他15个VC2区的办公室没有太明显的区别。
有一个问题困扰着我。在提案会上，职员说起他们的VC2 制作者都直呼其名，说明很多视频是由固定的参与者制作的。库伯斯坦说，至少有一半VC2 制作人是从事电影和视频行业的。那么，我们能称这个为“用户制作内容”吗？这些人严格意义上不算是业余爱好者，当然也不能称其为专业人士。“事实上，他们是一群自由职业者。”库伯斯坦承认。“为了确保万无一失，我们需要一些可信赖的人，确保能在任何城市的任何时间联系到他们。”
库伯斯坦确实看到，在视频上传到网站后，很多电影人因此被发掘。这就带来一个有趣的问题，这个问题不只关于潮流电视台——将这些创造性的工作众包，尤其是像电视这样复杂的创造性工作，真的能代表媒体的民主化吗？它会不会只是解决旧问题——发掘并培养人才——的一个新方法？从潮流和其他电影及电视行业的例子看，后者可能才是事实。
菲多利(Frito-Lay)公司，MTV电视网，潮流电视台都已将广告、若干部门、还有音乐视频众包。最好的作品更多的是来自年轻的电影工作者，他们的才华超越了专业认可，YouTube本身并不是一个发掘人才的系统，但这些并不会减少众包的重要性。在一个好的系统中，电影人可以完全凭借自己的才华获得认可，这是在现有基础上巨大的改进。然而，现存的系统在很大程度上却要依靠很多其他因素，比如运气，是否进了这个圈子，有没有合适的关系等等。这些都让电视与民治民享相去甚远。
在我最后一次到访潮流的办公室时，库伯斯坦邀我去隔壁的一个房间。里面一些留着胡子，衣着随便的职员正坐在电脑前剪辑影片。他指着一个显示器说，“我们正想办法降低门槛，让更多的观众参与到节目制作中。现在这个是我们在努力尝试的一种类型。”屏幕上是一个小孩，看上去高中刚毕业，站在一个没有家具的屋子里，谈论独立摇滚歌手康纳尔·奥伯斯特（Conor Oberst）的新专辑。他对着摄像机说，“实际上，从他最初的几张专辑开始，我就是他的歌迷了。但在《卡萨达加》这张专辑里，我认为他已经江郎才尽了。”这个片段没有华而不实的图片，也没有多么高超的拍摄技巧，当然也没有雪豹，但它很有意思，而且有种可爱的感觉。如果我像24岁左右的孩子那样关心康纳尔·奥伯斯特，那么这个视频可能还带点挑衅。
“这是一个关于CD的简评，任何人都可以用网络摄像头拍下他们对某张专辑的评价，而我们将它们放进一个模板，增添一点观赏性。”
库伯斯坦走到另一个显示屏前说“你看另外一个。”接下来的一分钟，屏幕上掠过一连串精致的画面剪辑，每张照片都是看上去有些危险，面色苍白的“时尚人士”，照片是在欧洲的一些街头拍摄的，照片下配的文字是，“街头风格：奥斯陆。”这个创意是希望在一分钟内展示一些来自世界各地的时尚风貌。
“那些全是街拍的摄影师拍摄的，他们不会为我们制作视频，但会上传照片。”
库伯斯坦说，到目前为止，潮流依靠的是那些在网络社区中被称作“超级用户”的人，他们只有大概1%左右，但这一小部分人却负责各类活动中大部分的工作。一个帕洛阿尔托研究中心的研究证实，维基百科参与者中的1%，完成了这本网络参考书英文版5亿字的工作。
库伯斯坦说，这两个试播项目是希望能有更多的人参与进来。“引入这些新类型是为了完成两个工作，一、这些内容很有趣；但更重要的是，二、有些人可能永远无法通过拍摄视频参与电视，我们想吸纳这些新的创意者。”这么做最后会带来一系列的连锁反应。“要让这种病毒式的流行趋势成为一种长期存在的现象，需要一场声势浩大的“观众制作内容”运动，整个网页呈现也需要上升到一个新层次。”
iStock的基础是一个巨大的活跃用户群体，绝妙的是，它能够自给自足，而且传播速度极快，能吸引更多的参与者。有一点很清楚，如果整个节目的基础仅仅是一群能直呼其名的视频制作人，是无法完成这些的。
我那时并不知道，这些试播项目只是冰山一角，接下来还有更多的探索。从潮流回来后几个月，一个全新的网页上线了。“上传视频，并为其投票” 的旧CurrentTV.com，已经成了新网站一个不起眼的部分。网站采用了一种新方法：不仅仅是上传视频，这次让网友完成所有的一切，包括照片，评论，连接，或者仅仅是关于网站发展方向的建议。新网站自觉的模仿了社交网站，按照Facebook①的风格，允许用户建立“朋友圈”，还有个人页面。
潮流吸取了所有来之不易的教训，新的战略获得了成功。根据Alexa.com②的计算，几周内网站流量大增，本书出版时，继续保持上涨趋势。最起码，现在的Current.com出名了。
夏天，库伯斯坦给我看的那个关于“评价专辑”的视频，现在已经发展成为潮流的一类节目，叫"观点"。网站的访客可以用网络摄像头将自己对某个问题的评论拍下来，话题不限。
潮流的特色设计，使上传这类视频的工作变得很容易，就像对博客或者报纸上的文章添①美国著名的实名制社交网站。网址是http://zh-cn.facebook.com/
②Alexa是全球知名的网站综合统计分析网站，它所推出的全球网站世界排名，成为重要的参考标准。
加评论一样。编辑好后，它们成为一种类似专栏的视频，在电视频道中相对较长的视频中间插播。潮流的一项内部调查显示，70% 的观众在收看节目时也使用电脑。新网站利用了这点，观众可以通过对播客添加评论或者推荐链接，让他们的头像和名字出现在直播的电视上。
最初潮流的策略有一些问题，首先，它高估了观众自创视频的能力——要达到“用户生产的HBO电视内容”是很难的，这个标准太严格了；另外，它低估了观众以其他方式参与的兴趣。“能够赋予新闻新的意义并参与到制作过程中，观众们觉得很兴奋。” Current.com的网站战略指导罗宾·斯隆回忆道，网站重新上线，他功不可没。
“大家可能会登录网站，但因为不会制作视频，就什么都干不了，只能在论坛里发几个帖子，然后就消失了。这是巨大的浪费，我们在挥霍他们的热情。”斯隆认为，现在潮流在收复失地，而且干得不错，这点从数据资料中也能看出。
“由此得出的教训是，”他说，“关键不在于简化观众的任务，而要在实施战略时抓住一点：不同的人擅长的事不同，空闲时间也不一样，而且兴趣大相径庭。”
躲避喀秋莎火箭炮
2006年夏天，潮流发布了年轻的参与者加隆·吉林斯基的“躲避喀秋莎”。 该片记录了吉林斯基和他的摄影师在以色列北部城市海法（Haifa)的旅程。几天前，从黎巴嫩发射的喀秋莎火箭炮击中了一个火车站，八名以色列人丧生。吉林斯基采访火车站一位工作人员的时候，能听到又一枚喀秋莎在摄像机视野外的不远处爆炸。吉林斯基刚转移到附近的一个防空洞，一枚炸弹恰恰射中了他刚才站的地方。"躲避喀秋莎"因其致命的吸引力而成为潮流的大热门。
该短片的出众之处倒不在于迫在眉睫的危险引起的战栗，虽然这也的确是其吸引力的一部分。真正的原因是吉林斯基叙述方法的真实性和采访对象不设防的态度。在第一次听到爆炸时，吉林斯基惊慌失措的问道："那是什么？"他的采访对象，一位退休的上校，看着吉林斯基面不改色地回答："那是真的......我们进防空洞如何？"他的神情仿佛在向吉林斯基推荐当地餐馆的烤羊排。正是这些细节，让我们觉得仿佛在看一部制作精良的关于炸弹袭击的家庭录音带。它还原了真实，没有电视新闻里常用的制造安全假象的手段。众多像"躲避喀秋莎"这样的短片为潮流赢得了电视行业的尊重。
“潮流做到了‘观众制造内容’应该做到的一切：够聪明，片子制作出色，向我展示了在一般的电视报道上无缘得见的故事。”《广播与有线电视》的编辑卡罗琳·帕尔玛在片子播出后不久写道。
很明显，我是潮流的忠实粉丝。它采用了众包，并让人们确信：最好的娱乐电视出自好莱坞以外。但这些只是一部分原因，我就是喜欢看它的节目。对于聪明又时尚的人来说，它是真人电视秀。我喜欢那种不知道下一秒会发生什么的感觉；我喜欢新闻节目中出现的那些分歧，这点CNN是做不到的。我喜欢它的原因和喜欢公共广播节目“美国生活”一样——直击全世界第一现场的故事，而不是重复那些被灌输给民众的故事。看到潮流的节目，你很想问，为什么以前没人这么做电视？为什么电视网不多制作一些这样的节目？
这些问题有很多非常好的答案。半个世纪以来，电视节目的制作都是围绕“时段”来安排的，时段是播出时的基本计量单位——晚间8：00到8：30是黄金时间；早上4：00到5：00的时间段不是很好……电视台在时段的基础上制作节目。NBC（美国广播公司）应该把《愚人善事》从周四晚8点挪到星期二，和福克斯电视台的《美国偶像》分庭抗礼吗？这样会不会导致《愚人善事》之后的节目《我为喜剧狂》收视率下降？……
相反，潮流由5-7分钟的视频节目组成，其多样性挑战着人类想象的极限，它是全天
候服务的。没有固定的“节目”，就没有理由在晚上8点而不是早上4点收看；而且没有人知道潮流会播什么，这让“收看者”占有了主动权，极大的打击了每个电视台的终极目标——“预约电视”，也就是让你围绕电视节目安排生活。
潮流的方法是对所有的传统经验视而不见。对于这个方法，有个著名的先例，那就是MTV电视网。在这样一个混乱的“节目表”里是没法做广告的。所以MTV脱离了音乐视频，开始制作像《真实世界》和《帮你改装车》这样的节目。
MTV是有线电视巨头维亚康姆旗下的公司，在它失败的地方，这个规模不大而且还是独资的潮流电视台能成功吗？——这取决于你对成功的定义。
2007年9月，因其在“互动电视业方面的创意成就”，潮流电视网获得了艾美奖。（主办方耍了点小花招，艾美奖的制作人让MySpace的总裁汤姆·安德森通过网上直播的方式为阿尔·戈尔和他的搭档财务官乔·哈亚颁奖）我们完全有把握说，潮流宁可用这个奖来换取更多的观众。
淘汰的过程
听上去，我对潮流第一次尝试众包遭遇的困境似乎深表同情，那是因为在2007年上半年，我花了6个月时间犯下了相同的错误。那段时间我在协助建立一个名为“零任务”的实验性新闻项目，试图用众包的方法进行一个广泛而影响深远的新闻调查。这是一次先驱性的尝试，人们对先驱的看法是正确的：他们都是背上插着箭的人们。
最终，我意识到“零任务”是一个彻头彻尾的失败。一方面，我们没有实现那些过度乐观的目标，另一方面，通过盲目地冲进未知的领域，我们深刻地了解了群众是如何聚集在一起创造出伟大的新闻的。众包新闻想要成功，其背后最基本的法则和众包在电视或摄影方面的成功并无多大区别。
“零任务”是《连线》和NewAssignment.Net的合作项目，它是由纽约大学新闻学教授杰 ·罗森发起的实验性新闻倡议。2006年初，罗森开始构思一个涵盖职业和非职业参与者的新闻计划，但是罗森需要资金来雇拥所需的职业人士。后来，他飞往旧金山和“连线”杂志网络版（Wired.com）的总编辑埃文·汉森见面。（该网站最近由康泰纳仕Condé Nast集团收购了。）
“连线”网络版希望实验尽可能的大胆，特别是在所谓“市民新闻”的领域。这次偶然性的会谈后，二者联手发起了“零任务”，这也预示出新生的“市民新闻”的性质。
项目的目标是，由志愿者来完成核心报告，阐述在软件，百科全书等领域，志愿者是如何击败既有公司的。换句话说，我们可以利用大众来报道众包。定好期限后，我被任命为顾问。
2007年3月，我们公布了目标——十二周内完成80篇专题报道——内容足够填满一打杂志。在发布项目时我们写到，最终的结果应该是一个“确定众包范围，界限，以及最佳实践成果的综合知识库。”报道会公布在NewAssignment.Ne，同时会在“连线”网络版上发布精选的最佳报道。但我们和潮流刚上线时犯了同样的错误——从根本上误解了大众的兴趣和能力。总之，我们很天真。
值得表扬的是，我们是在人们对大众的能力，尤其是“再造新闻”的能力深信不疑的时候，构思出“零任务”的，潮流的罗宾·斯隆也同意这点。
在过去几年里，最让人兴奋的新闻，不是出自某些勇敢无畏的记者之手，而是来自众多业余摄影爱好者，博客写手和录像爱好者。一场巨大的海啸横扫了泰国和印尼旅游景点的海滩，是谁让全世界其他地方的人在家中看到现场发生的事？——是业余爱好者。当恐怖分子在伦敦的公交和地铁中制造爆炸袭击时，是谁制作了最吸引人的声像作品？——是乘客和他们的手机照相机。
卡特里娜飓风再次印证了这一点——随着水位时涨时退，职业记者——更不用说受害者的亲人们——都依赖于来自事故现场的信息和图像。现场的那些人们，是临危受命的“新闻记者”。
新闻媒体首要的贡献是提供一个网上论坛，在这里人们可以聚集在一起交流信息，分享城市中发生的事情和各种图片。传统的新闻业是一种陈旧又悲哀的形式。换句话说，为了大众，必须成熟。我们没有天真太久。
就像办一个聚会
我们必须跨越的第一道障碍是技术。需要设计出一个网页，让数量庞大的参与者登录并通过各种方式参与。我们使用的是开源发布系统Drupal，它是这类社区项目的主要平台之一。网页的结构设计直接反映出我们的乐观。首先设计了一些话题页面，（比如“众包小说”），每页最多包括10个独立任务（比如“在该主题的基础上采访一个专家”）。经过几个月的设计和测试，网站终于要问世了。
“这就像办一个聚会，”“零任务”的执行编辑劳伦·桑德勒在网站上线那天告诉《纽约时报》的记者，“设定好iPod里面的歌，准备好饮料，调暗灯光，八点钟左右人们相继到场，没人知道接下来会发生什么。”
和潮流一样，客人之多远远超出我们的预计；和潮流一样，他们出现之后同样没人“接待”。我们没有提前招募话题管理人员，所以没人负责将任务分成小块，和“准参与者”保持联系，或者给他们一种友善的印象——我们一直拖延，直到聚会开始，这个重要的社区管理者阶层还没有成形——这是一个致命的错误。
潮水般涌入的客人让“零任务”的缺陷很快暴露。第一周后大概有500名潜在的参与者，他们被自动转到“零任务”的工作人员，前华盛顿邮报网站的编辑史蒂文·福克斯那里，而他却无法和这些人取得联系。
直接的效果就是——组织的责任都落到了志愿者身上。包罗万象的众包概念成了拦路虎，网页的设计让人迷惑，首批志愿者们无法直接和管理员或者组织者取得联系，渐渐的都走了。接下来的两周时间里，我们安排了大概30名志愿者专门负责管理话题。但是出现了一些新障碍——这些编辑需要培训，否则无法使用Drupal系统。即使跟上了进度，他们也缺乏一种对与开源项目本质的理解。
“零任务”的编辑大卫·科恩说，“我们真正需要的是那些懂得网络管理的人。但这方面经验丰富的编辑太少了。”
众包既是我们调查的主题，也是我们完成调查所采用的方法论。事实证明，这也是一个错误。我们的话题太偏，太含混不清，太超前，根本无法在给定的12周时间内，达到最终的目的。而且，项目的方向是模糊的。大众也许热情高涨，但他们可不会读心术。没有人告诉参与者报道应该是什么风格？美联社？博客？专栏？还是那种在互联网上随处可见的长篇辩论文？
罗森说，“我们的教训是：无论让参与者做什么，都必须明确的为他们指明方向。因为他们出现一次，不代表以后还会来。你必须在第一次就吸引住他们。”
所有的志愿者项目——比如市民新闻，开源编程项目，或者仅仅是一次“艾滋行走”（AIDS Walk，呼吁人们关注艾滋病的一个公益行走活动，译者注。）——都必须唤起人们心底的激情。中东的冲突唤起了激情；帮助摄影师提高技术唤起了他们激情……利用大众调查众包的活动唤起的，只有迷茫。
大概6周后，“零任务”再也没法继续了。最初的志愿者大部分都走了，话题基本上无人问津，由于员工、志愿者编辑和仅剩的参与者之间交流不对等，经常出现误解。——该彻底改变了。
尽管大部分项目已经走形了，但我们还有一个优势，那就是6周试运营辛苦得来的知识和错误。
头等大事是重新设计网页。为了提高大众参与度，我们采用了一个和潮流不谋而合的方法——引进类似Facebook或MySpac中的社交网络服务。将编辑的照片和邮件放在话题页面置顶的位置——最重要的是，网站有了论坛，参与者可以聚在一起讨论项目。我们也尝试和每一个参与者建立垂直关系；同样，我们当时也没有认识到大众不仅仅想和我们交流，他们更想和对方交流。
效果很快就体现出来了，参与者现在可以开放地和彼此合作，并对其他人的报道发表看法。《辛辛那提问询者报》是使用这种方法的前辈——网站别想控制讨论，只要提供讨论的地方就可以了。
但是，志愿者对大部分话题仍然没有兴趣，因此人数还是不够。设计话题时，我们抱着一个信念：无论我们给出的任务是什么，大众都会开心的完成。然而，正如利文斯通和库伯斯坦曾认识到的，你不能给社区下指令，只能给出建议。如果人们听你的，太好了！如果不听，你就得听社区的。我们太需要认识到这点了。
项目还有不到六周时间，必须要放弃大部分话题，其中包括我认为最重要的（话题），删掉这些话题的过程很痛苦。接下来，我们要集中力量关注那些吸引大众的话题，包括众包小说——我从没想过会是这个分类。
但这并不是我们最后一次卑躬屈膝——人们也许想“再造新闻”，但并不代表他们愿意写作。作为回应，我们再次采取“大众优先”的原则，请参与者用Q&A问答的方式采访众包业内人士，完成报道。这些改变带来了积极的影响，并且立竿见影。
对于志愿者来说，“写一篇开源汽车设计的报道”，其吸引力等同于让他们重写一次大学学期研究报告。而如果让他们和自己敬仰的人交谈，反馈则让人欣慰的多。所有的努力都是为了被称为“采访周”的那5天，大家都觉得紧张不安，参与者要采访很多人，并将采访修改成50个问答式的报道。
社区的活力急速上涨，参与者们甚至发掘出另外的采访主题，Q&A的主题很快增加到75个。有了明确的方向和富有吸引力的任务，“零任务”的志愿者们很快就团结在一起。“众包引擎最终启动。”科恩说。
在项目的最后两周，“零任务”甚至开始有些像职业记者团队。编辑和参与者们讨论潜在的问题；预约，采访，誊录为Q&A，存档，编辑，一切有条不紊。随着完成的采访越来越多，有一点逐渐清楚——许多成果超出我们的期待。据我粗略统计，80个采访中，至少有60个堪称专业水准，也就是说采访者知识渊博，提出的问题很有挑战性，并从主题中引出了有趣的（偶尔是令人着迷的）评论。
无论是采访者还是被采访者，都接纳了这种实验方式，并投入其中，这在所有采访中都能看到。这是令人欢欣鼓舞的成功，是互联网让这种集体合作成为现实。这种方式威力无穷，但它还在初始阶段。
“淘汰的过程没有得到应有的重视。”著名的政治博客苏珊·加德纳（Susan Gardner）对一名参与者说，“我们需要多做不同的尝试。尝试，然后评估，如果这种模式行不通，把它看成一种积极的信息。这又怎么了？这不是失败，是重要的信息。”
采访也让我们看清一件事：参与者自告奋勇去完成的话题，都是他们熟悉和热爱的领域。在这些领域，他们的优势比职业记者大得多。职业记者为了完成采访，通常没有多少时间（或者意向）去做进一步的深入研究。但社区能够按功能分配智力资源，相比传统的自上而下的分配法，这种方法更有效率。正是这种自我组织的奇迹，让众包在最好的情况下如此高效。
在最后的评估中，“零任务”可以骄傲的说这是一个重大的成就：在研究众包的同时，也集中体现了众包的所有优势。
耳朵和眼睛：网络时代的新闻
在“零任务”结束后不久，纽约大学的杰·罗森出版了一组众包新闻的“坐标”。第一，罗森写，“将工作任务分工下去。”简单来说，大部分的参与者能贡献的时间有限，有时是一周10分钟，有时是一周10小时，但任务有时间限制，必须按时完成。这点在新闻或者众包的其他领域都一样，所以有一点也就不难理解：潮流原先的播出计划里包括照片和自拍的视频短片，还有他们最基本的播客，这些需要花几周时间拍摄和编辑，所以后来他们调整了方案。
第二，参与者做贡献之前，先了解他们的动机。“业余新闻产品和类似新闻编辑室那样的指挥控制系统之间，有着天壤之别。”罗森写。这也是为什么他深信，业余爱好者的工作不会取代职业记者体系，但会成为一个很好的补充。
罗森认为，“零任务”只是一次演习而已。他继续利用NewAssignment.Net这个平台发布众包新闻项目。其中有一个叫做“打败博客”，利用社交网络软件帮助职业记者找到一批各有所长的人，协助他们更好的理解工作中的复杂报道。
在“零任务”快结束时，我帮着在新闻谈话节目《布莱恩·莱勒秀》上发布了一个众包倡议，该节目在纽约公共广播电台（WNYC）播出，隶属于美国国家公共广播。和“零任务”不同，莱勒的团队一开始很小。早上广播开始的时候，我们请听众计算一下附近街上SUV（运动型多功能车）和卡车的数量。节目收到了5个区超过450份回复，听众得出了有趣的结论。这和罗森的观点一致，任务要激发人们的热情，但占用少量的时间。SUV计划只花了听众一天中几分钟时间，而且这个任务简洁，易沟通。结果是纽约街头大概有一半的交通工具是卡车或者SUV，达到全国平均水平——这不算是意外发现，但听众很喜欢。
第二次，节目请听众选择一家本地的杂货店或熟食店，分别记下店内以下货物的价钱：六罐装百威啤酒，一夸脱牛奶，以及一根莴苣。这次的结论很有发现，并以地图的形式公布在节目网页上，结果表明，地理位置和产品价格毫无关系，并揭发出一个事实：贫民区的熟食店，以及最豪华的公园大道街区的商店一样卑劣，经常欺骗顾客。
在这类新闻中，大众比职业记者做的更好，原因很简单，大众人多势众。新闻和科学一样，为众包提供了许多一展所长的机会，因为他们有一些共性：在新闻报道和科学研究当中，大部分的基本工作都是收集资料，这个几乎不需要任何培训。很少有报社会派出25名记者，走遍全城，去调查一根莴苣的价格差别。这超出了报社的报道范围，也没有报社会这么做。但是，这对居民来说是重要的信息。和SUV的实验一样，事实证明，价格调查深受WNYC听众的欢迎。即使在风险更高的时候，这种模式也一样有效。
2007年初，自由新闻博客TalkingPointsMemo.com（简称TPM）的读者注意到阿肯色州和加利福尼亚州的美国律师相继被开除。TPM的编辑和出版人乔希·迈卡·马绍尔（他既是记者也负责社区的工作）将这些线索联系起来，得出结论：因为不执行布什政府的计划，律师被逼离开。
主流媒体立即跟进这篇报道，进一步关注这个丑闻。2007年3月19日的晚上，司法部公开了和解聘律师事件相关的邮件、备忘录以及其他内部记录，共3000多页内容。这次披露被称作“机密大揭底”。文件公布的时间太晚，报纸只能粗略的看一下这些内容，其他什么也做不了。然而就在当天晚上，人们清楚的看到了TPM社区的力量有多么惊人——马绍尔将这些文件交给网站读者，他们将文件分成55页/份，然后以令人惊讶的速度处理这些海量的信息。《纽约太阳报》的文章称，“与‘公开文件’有关的第一个帖子出现在TPM网站，时间是凌晨1：04。不到半个小时，读者发布了50个关于文件内容的概要。到凌晨4：30，网上贴出了220个帖子，详尽介绍了文件方方面面的细节。”包括没有揭发出来的“卡尔的商店”的参考文件，很明显，在这次解雇事件中白宫实施了政治干涉。
这是一次让人瞠目结舌的展示，人们看到，专业新闻媒体的资源有限，仅仅在人数上，大众已经能够成为它很好的补充。
2008年初，因为其“锲而不舍的调查性报道方式”，马绍尔和TPM在法律报道方面取得了杰出的成就，这让他们赢了声望很高的“乔治?波克奖”。这种模式前景广阔，我估计在未来的日子里会看到更多。这些事件利用了大众最突出的特点：人多力量大。
当大众对记者的工作进行补充而不是重复的时候，对我们更有益处。这些经验也为总部在加拿大温哥华的NowPublic.com带来了灵感。公司的CEO奥纳德·布洛迪说“我们把网站的成员看做眼睛和耳朵，但我们没有让他们成为记者。‘市民新闻’这个词感觉上和‘市民牙医’差不多。”
NowPublic让分布在140个国家的13万用户只做上传图片和视频的工作，在某些时候，当网友看到有新闻价值的事件时，也做一些基本的新闻报道。公司会将这些内容卖给像美联社这样的新闻机构，最近，他们之间签订了一个发行协议。
“我们从市民新闻的实验中学到的是，人们很擅长报道他们看到的东西，或者拍照片，但在分析方面做的不是很好，谈到包装的话，那简直是太糟了。” 布洛迪说“我们的模式更像iStockphoto。”
美联社的采编人员分布甚广——记者，摄影记者，摄像师共3000人——这比世界上任何新闻机构的人数都多。但和NowPublic能提供的人数相比，只是九牛一毛。美联社的战略规划部主管吉姆·肯尼迪很乐于承认这一点。他说，“那是一个更大的世界。和NowPublic合作，会让我们的报道更加全面，在记者视野之外，我们有了一个辅助雷达系统。”
肯尼迪指出，包括互联网在内的新闻媒体，目标不再是获得一两张好照片。“我们不想错过任何一张好的图片报道。当我们谈起众包时，注意力都集中在找到一个能够加在报道里的奇闻，但我认为最后加进去的肯定远不止那些。我想，业余爱好者和职业人士的贡献最终会结合起来，共同完成报道。
众包正在经历一个适应期。到最后，如果再出现“零任务”那样的过失就是鲁莽的表现了。错误可能会出现在组织工作，时间的安排，社区管理等方面，而不会是没有志愿者回复这么失策。虽然我们的试验有限，但有一点足够清楚：如果人们认为某个项目是有回报和意义的，他们参与的热情不可估量。
讽刺的是，在iStock,零任务，潮流电视台中，大众的热情却成了众包最大的难题：想想iStock两百万的摄影师，或者YouTube八千万的视频……大众的反馈如此之多，要将他们分门别类，需要耗费大量的时间，只有雇佣世界上最大的团队才能完成。
所幸的是，众包在这儿体现了它最妙的地方：大众，正是他们自己最好的过滤器。这点我们将在下一节中看到。 |