曾经，生产者和消费者截然不同，他们的角色固定，很好定义。但因为有了互联网，再加上硅芯片的成本降低，相关的东西都便宜了，生产者和消费者之间的界线开始模糊。业余爱好者为众包这个引擎提供燃料，开源软件运动为它提供蓝图。大众承担长期以来由企业负责的生产工作——这种生产方式适用于各行各业。结果，传统意义上的“消费者”正在逐渐变成一种陈旧的概念。

媒体——出版，电影制作，摄影和音乐——是这项运动的先锋。忽然之间，人们获得了便宜的设备，简单易用的软件，以及零成本的发行模式，这一代雄心勃勃的音乐家、电影制作人、作家和其他创造者正在选择独立创造“产品”，想改变这些产品传统的生产、推广、销售模式。这些改变已经开始影响其他领域，比如：高中生参与天文学项目，音响发烧友组装自己的电子设备，或者手工爱好者通过互联网销售自制的东西。到目前为止，我们的焦点一直放在企业如何利用众包；现在，让我们来看一下个体——那些不循规蹈矩的人，那些相信自己的直觉和内心，创造出新的商业模式的人——他们利用众包做了什么。我们即将介绍的麦克·贝尔蒙（Mike Belmont）就是这样的一个例子。

贝尔蒙不是那种典型的公立学校辍学生。九岁的时候，他和妈妈一起住在加利福尼亚州圣何塞的一间公寓，从家到学校的路上，他每天都花数小时来研究他的“专业”——他想学习昆虫学，但是因为上学，所以不能去收集昆虫。他说“我喜欢学校。但我发现如果自学的话，我学的更多。”很快，他就逃学了，并把时间都花在他感兴趣的领域。贝尔蒙的妈妈和当地的学监很快就发现了，如果贝尔蒙不坚持的话，他就不可能有后来的成就。

“我妈妈总是工作，因此她也拿我没办法。”有一段时间，学监每天早上都和警察一起来“领”他上学。因此，贝尔蒙开始在胳膊上擦凡士林，这样他们来抓他胳膊的时候，他就能挣脱。最终，学校放弃了强迫他上学的努力，并通知他的妈妈，此后他可以在家接受教育——然而，对于贝尔蒙来说，“自学”这个词比较恰当。

接下来的7年里，贝尔蒙一边收集昆虫，一边在当地图书馆读书。到了15岁，他通过考试进入当地高中读十一年级。

对贝尔蒙来说，挣脱似乎成了他的乐趣。从那时起这个乐趣就一直伴随着，后来他成了电影工业一个名声不太好的人，虽然很多人知道的不是他的本名，而是艺名M dot Strange——这个28岁，自学成才的动画片制作人，已经制作了一部名为《诡异空间》（We Are the Strange）的电影，故事讲的是一个玩具和一个小女孩去寻找完美冰激凌店，一路上他们遇到怪物、机器人和一个叫做雨(Rain)的超凡英雄。这是一部不同寻常的原创电影。这部电影看起来好像出自一位沉浸在电子游戏、互联网和日本流行文化中的人之手，确实是这样。

贝尔蒙在没有演职人员，甚至没有预算的情况下，创造了《诡异空间》。但是，因为他将制作电影的过程以视频博客的方式发布在网上，所以在影片还没剪辑完之前，他已经拥有了为数不少的粉丝团。2006年，他在YouTube上发布了电影的宣传片，很快引起一阵狂潮。这部电影成为2007年圣丹斯电影节上大众期待已久的一部影片，正是这个名声不好的人完成了这一切。

不久，贝尔蒙聘请了业内的经纪人，他开始到处寻找独立电影制作公司，并洽谈电影的发行。谈到这段经历，他说，“太让我反胃了，他们什么都想要。我既不能卖电影DVD，也不能在网上或者其他渠道卖电影。”贝尔蒙没有听经纪人的建议，他再一次从这些事情中“挣脱”了。贝尔蒙说，“他的意见是，如果我加入他们这个‘体系’，对我的事业是有帮助的，即使最后可能要签字放弃所有的权利，下场潦倒（也是值得的）。——去他妈的‘体系’！”

十年前，拒绝好莱坞可能会断送一个电影制作人的前程。执导故事片之前，你要先上电影学院，接着做几年初级制作的工作，为电影节的巡演制作一些低成本的短片。最后，如果这个初生牛犊是个有志青年，拥有才华、勇气，和人脉……可能会有人投钱让你拍一部电影，假如幸运之神再度垂青，电影会被一些发行商看中，便可以在纽约和洛杉矶的一些艺术影院上映（只有真正有商业价值的电影才有机会全国放映。）然后，导演还要再重复这个过程——不过有一点值得高兴的是，这次他终于可以拍正片了。换句话说，以上一切说明，成功的希望很渺茫。

但是好莱坞变天了。贝尔蒙的经历之所以意义重大，并不是因为他拒绝了电影制片厂的合约——很多艺术家宁可选择在默默无闻中坚守原则，也不为了换得主流的接纳而放弃自己的梦想。贝尔蒙的不同在于，他根本没有选择默默无闻。他有才华、机敏而且魅力非凡，他知道该怎么利用机会。在网络和现实中，他都精于此道。在采访中他和记者侃侃而谈，在YouTube，他的宣传片已经被看了超过100万次。从《综艺》到《纽约时报》，他的电影无人不晓。尽管他不是很亲切，但贝尔蒙是一个有层次，不会犯傻的电影制作人，他想尽一切办法争取观众。虽然拒绝了影院的销售合同，但贝尔蒙通过电影分享技术BitTorrent发行了他的电影，并通过商品和DVD销售赚了钱。

贝尔蒙是好莱坞最恐怖的恶梦：成本廉价的娱乐，却拥有数百万观众；免费制造，免费发行——这让电影工业的大部分内容没有了存在的价值。他说，“我不需要电影制作公司来销售或者资助我的电影。”他的声音没有一点藐视，这和他之前的几代独立电影制作人不一样——贝尔蒙不恨好莱坞，只是不需要它。

小部分有时等于大数字

近年来，在媒体和娱乐业，出现了一个平行的世界：MySpace上青少年的打油诗，亚马逊书店里读者贴出的书评……这些以前是消费者的人，现在开始释放他们的创造力——“用户制作内容”——这听上去不太人性化。这些内容大多来自聊天中的只言片语，也可以将其称作一种文化暗物质，这些暗物质曾经在教堂的地下室和偏僻的酒吧比较常见，其特点是：怪异、有力量、独一无二。这些只言片语是灵感的产物，为了将这种灵感继续下去，论坛应运而生——人们在里面发挥创造力。没有人知道用户自创了多少内容，但我们知道大众会对此越来越感兴趣。

大企业已经渐渐明白如何利用它来赚钱。“用户制作内容”是Google（拥有YouTube）和澳大利亚新闻公司（拥有MySpace）制作他们产品的原材料。这是一个很简单的商业战略：将制作东西的工具交给用户，网站在幕后控制，同时紧盯市场，及时投放网络广告。

有人预测，英国的互联网广告将在2009年超过广播的广告市场，美国的网络市场也紧随其后。类似《诡异空间》这样的作品中，失败的喜剧演员或者前途黯淡的主持人随处可见，更不用说他们粗糙的视频画面，尴尬的错误，大伤元气的剪辑（这个不可避免）等等。

媒体和娱乐业的经济学都遵守“幂率分布”（80/20原则）：成功只占一小部分，常常不足10%，失败的比例却很高，我们必须冒着极大的失败风险去争取渺茫的成功。“用户制作内容”同样可以套用这个法则——除了创造内容的人以及他的朋友和家人，外人对此几乎毫无兴趣。但是，当这个法则应用于“用户制作内容”时，会有一个必然的结果：据我粗略的估计，2008年二月，YouTube大约有8000万视频。就算只有1%（即80万）的视频能战胜付费的电视娱乐，也足够解释为什么网络上那些没有名人，也不是大电影公司制作的东西会越来越受欢迎。贝尔蒙和他的同类属于“1%”这一小部分。尽管《诡异空间》也许不对你的胃口——起码我不是很喜欢（这不是要和看过它的100万观众争论），互联网视频也并不能取代电视或电影，但它会吸引越来越多的广告商和消费者。

2007年春天，YouTube宣布，将给网站最受欢迎的注册会员（也就是视频被点击超过百万次的人）一些广告收益的分红。这是一个很强烈的暗示——说明这些平行的世界开始互撞。娱乐的未来——至少有一部分——会外包给大众。

过去十年里，从电影、音乐到建筑设计，制作成本忽然降低了。这很大程度上是因为生产方式变得容易理解了。

首先，工具——专业数字摄像机，高端录音设备和这些设备里安装的软件——价格已经降的很低，即使没有多少预算的人也觉得可以承受。同时，这些工具使用起来比以前简便了，以前电影剪辑需要手动操作，拼贴电影胶片。20世纪90年代，爱维德（Avid）①生产了首批针对大众市场的数字剪辑系统，数量巨大，但出奇的昂贵，同时还需要接受大量的培训才能学会操作。1999年，苹果公司发布了电影剪辑软件Final Cut Pro，更便宜，也更易操作。苹果随后推出了装在Mac笔记本上的iMovie软件，不用一天就能学会怎么使用（我用了5个小时）。

我们能看到，一系列类似的技术在进步，他们价格更低，操作也更简便。这种技术也应用于许多其他领域，苹果的iPhoto是一款免费的图片编辑软件，用户只需轻轻一点，便可以通过最新版的iPhoto 将他们的照片上传到iStockPhoto——它和众包的联系显而易见。

只有掌握了使用工具的知识，这些降价的工具才有意义。几年前，有抱负的导演或者摄影师需要到电影学校或者夜校去学习这些技术；而现在你可以在互联网上找到免费的导师——潮流电视台（Current TV，一个由网友上传新闻和信息视频的电视网，以下简称“潮流”）提供了一系列的教学视频，内容从“视觉语言”到“电影剪辑”等，囊括了电影制作的方方面面。

2002年，麻省理工学院宣布实施“开放式课程计划”——将学校每堂课的内容发布在网上，包括教科书、测验和视频讲座。2007年末，网站发布了超过1800堂课。其他学校，包括密歇根大学和伯克来加利福尼亚大学也紧随其后。

除此之外，因为有了互联网，电影的发行成本降到了零。比如说贝尔蒙，如果想宣传和制造新闻舆论效果，他不需要将《诡异时空》的DVD宣传片发给制作公司或者新闻媒体，只需在YouTube上发布，然后通过大众来免费发行——利用网络口碑。

    揭开革命序幕的“模板”

    尽管很少有人知道，但2005年的圣诞季是一个很重要的里程碑。那时，600万像素的相机首次降到了300美元以下。这个价位是一个奇妙的转折点，它意味着，中产阶级家庭也能够负担起一部点选式傻瓜相机了。看上去似乎很平凡，但这一发展影响到了我们每个人。注解①：Avid(爱维德) 技术公司为媒体制作提供视频、音频、电影动画、流媒体等多方面世界领先技术手段。

一个专业的摄影师现在可以用一个点选式相机工作。说的再直白点：对一个初学者来说，进入专业领域的门槛已经变得比一张洲际机票还便宜。

技术发展的方向很简单：成本更低，速度更快，体积更小，使用更方便。在20世纪90年代，一个专业的数码相机大概价值1万3000美元，这可以买两辆本田“思域系列”的轿车。技术领域不可阻挡的那些进步之所以意义重大，并非因为圣诞树上的玩具更便宜更花哨了；而是因为每一个看上去很微小的进步，都赋予了消费者更多的创新权力。

这个趋势是不是从约翰尼斯·古登堡(Johannes Gutenberg)发明金属活字印刷方法时开始的，还有待考证。然而在他之前，出版活动只能在隐修院进行，因为那时只有他们能提供场所和工具，里面的僧众还可以担任工作人员。但是古登堡的发明改变了这一切——出版曾经是有钱人（贵族和教堂）的特权，现在小康阶层（商人阶级）也能办到。花了500年的时间，一切才发展成今天这样。

1984年夏天的某一日，苹果公司的CEO 史蒂夫·乔布斯遇见了约翰·沃诺克，后者是当时知名度还不高的Adobe软件公司创始人之一。一年前，两人曾一起参军。84年，苹果公司已经推出了Mac电脑，这是第一台能显示图案的个人电脑，从那时起，电脑不再是黑色屏幕上单调的绿色命令行。

20世纪80年代，大多数人听到“个人电脑”这个词，仍然感到难以置信，因为电脑一贯是程序员、会计和学者的专属。在Mac电脑之前，人们并不像今天那样理所当然的认为电脑能够私人化，而且操作简便。

乔布斯和沃诺克不仅是要改变电脑业，还要改变出版界。沃诺克和Adobe的同事编写了一个叫做Postscript的电脑语言，方便人们用价格相对便宜的激光打印机来打印那些多样的Mac图片。之后，沃诺克和乔布斯邀请“数字印刷”的先锋人物乔纳森·塞伯尔德来看他们的发明。

“我到了加利福尼亚苹果公司的总部所在地，进了一间很小的屋子，乔布斯和沃诺克站在一台Mac电脑和LaserWriter打印机旁。”塞伯尔德回忆道，“乔布斯按了几个Mac的键盘，一张纸从打印机里面慢慢出来。我转向史蒂文，对他说‘你彻底改变了出版业。’”

1985年1月，苹果公司推出了LaserWriter。没过多久，塞伯尔德的预言就成真了。另一个软件公司阿尔达斯（Aldus）诞生了，推出了一个叫PageMaker的软件，至此，“三驾马车”①都到齐了。这个软件能让图形设计师，在完成报刊杂志的版面设计时将其直接打印出来。这彻底改变了出版的现状。图形设计者不用再经历痛苦不堪的剪贴过程了（将报刊杂①：指pagemaker,adobe photoshop和illustrator三个图形编辑软件。

志上每一个版面剪下来放到印刷板上，拍照，然后将他们制成印刷模板）现在，他们可以直接将这些文件发送到生成模板的机器里。

这项发明很快就被冠以“桌上电脑印刷革命”的称号。很少有革命不流血，这次也不例外。1985年~1990年，随着出版商逐渐采用新技术，排字市场变得举步维艰。塞伯尔德说，“LaserWriter诞生后不久，在一次会议上我被一个生产排字设备的人逼到角落，他差点打了我。他冲我喊，‘你毁了我的生意！你的确发展了PostScript，但是你毁了我的生意。’”

苹果，Adobe和阿尔达斯三家公司改变了人类创造活动的进程。罗切斯特技术学院的平

面媒体教授弗兰克·罗马诺指出，“有创造性的专业人士带动了打印的发展过程。”这个模式在未来几年被不断重复。

“桌上电脑印刷革命”将生产的权力交给了大众——我恰巧是这件事的受益者。1993年，我是俄亥俄大学史克里普斯新闻学院的大四学生。那时的“桌上革命”已经获得了相当好的发展，主流媒体开始享受低成本的优势，数字排板使流水线工作得以实现。但它在学术界的利用率还不高。

    那年秋天，我结束了在伦敦一个学期的艺术历史课程，重新回到学校。在俄亥俄的阿森斯市，我陷入了文化幽闭的恐惧。那时的我陶醉于新观念，再加上年轻人的浮夸心态，我希望寻找到最有才华，最具创造力，最雄心勃勃的同学，在这个过程中我发现，因为学生杂志《东南俄亥俄》感到窒息的不只我一个——这本杂志里的报道喜欢用这样的标题：“故乡：纽瓦克市!”或者“一次成功的春季火鸡捕猎活动”。

当时，有十几个学生正在创办一本杂志，并希望借此为大家提供“另一种新闻选择”，我很快加入了进去。我们的报道涉及种族、性、政治这类很少在俄亥俄乡下的文化中出现的题材。这本杂志叫做《InsideOUT》，接下来的两年里，我们加班加点，贡献出自己的周末和睡眠时间，一心扑在了这本杂志上。从写报道，编辑稿件到设计版面，都是我们一手操办。卖广告赚来的钱刚够支付印刷费用。大家用执行编辑的收货车分发杂志，无论是克利夫兰酒吧还是代顿市的咖啡屋，抑或是哥伦布俄亥俄州立大学的学生会……在俄亥俄大学每一个可能有学生聚集的地方，都有我们的杂志。

20世纪90年代早期，正是创办新杂志的好时机。Adobe Photoshop,illustrator 和PageMaker这样的软件，让新一代的作家和平面设计师大获自由，《InsideOUT》成了图像和新闻的实验室。

和那些只能创造出某一个事物的高级理论不同，新的桌上印刷工具赋予了我们创造一本杂志的能力，我们的杂志可以和当时俄亥俄出版的任何东西一样专业。《InsideOUT》办的时间并不长，但它打败了其他新闻学院的学生杂志，被职业记者团体两次授予“最佳地区出版物”的称号。但这并不意味着我们是多么卓越的杂志人，我们离这个目标还很远。大家只是上千名从日报和地区杂志中解脱出来，有抱负的业余记者的典型。“桌上印刷”可能让排字工业关门大吉，但却为出版界带来了新生。

沿着这条路走的不只有急进分子，突然间，无论是教堂的会众还是爱好木工活的人，都能创造出光洁而专业的出版物。科技为图形设计带来了很大的改变，比如《Raygun》（一本另类音乐杂志）和《连线》杂志，他们采用了划时代的杂志排版技术。桌上印刷革命的影响日益减小。通过简单的电脑操作，年轻人可以向世界发布自己的照片，视频和日记。在这样的年代，出版一本所谓“尖端”的艺术文化杂志不合时宜。然而乔布斯，沃诺克以及其他人所引起的创造性破坏，并不仅仅是为了让各种不名一文的杂志填满书架，它是一个范例——破坏某种科技，可能会威胁到某个工业，却导致很多新工业的诞生，而几年前没人预料到这些。将创造的权利交给大众，在这条路上，“桌上印刷”虽是一小步，却是不可或缺的一步。

教育民主化

最重要的是，麦克·贝尔蒙（即M Dot Strange）证明，那些曾经只能在专业的高中和大学获得的知识和培训，现在只要上网就能得到。对于贝尔蒙来说，他的大学之路和小学一样与众不同——第二次辍学后，他自称有高中文凭，进了一所社区大学，正如一直计划的一样，他很快转到美国州立圣何塞大学学习昆虫学。那段时间里，他看了大卫·林奇的超现实主义恐怖电影《妖夜荒踪》，这部电影违反了传统，却保留了导演自己的幻觉逻辑。贝尔蒙回忆道，“我当时想，‘你居然能在电影里这么做？’”。

为了一个简单的目的，他又开始了新尝试，但这并不代表他去进修电影课程了。贝尔蒙对动画片情有独钟，网上有很多相关的内容，所以他常去一些网站浏览。他笑言，“我并不害羞，总是一个又一个的发问，直到惹人厌。”CGSociety和C4Dcafe这类网站的专题留言板和教学视频吸引了上千位执着而热情的用户，他们并不全是业余的。贝尔蒙说“我曾在CGSociety上和一个人吵了一架，最后才知道他是《异形大战铁血战士》的导演。”

然而，大多数时候，贝尔蒙的问题都是受欢迎的，并会得到解答。大概在那个时候，他开始拍摄《诡异空间》。现在，贝尔蒙开办了自己的“电影学校”——在YouTube上发布6~10分钟的视频，讲解电影的前期制作和潜在意义的运用等内容。“我从电影制作社区得到的东西太多了，我想要回馈一些。”他说。

当然，几个简短的在线视频不能和纽约大学或者加州大学洛杉矶分校电影学院（UCLA）两年的专业学习相提并论。但贝尔蒙的电影学校并不是为传统意义上的准电影人办的，它是为了那些和贝尔蒙一样，有才华和梦想但是没钱的人办的。贝尔蒙指出，“巴克明斯特·富勒曾说过一句我很喜欢的话——‘建立一个新系统，不要和旧系统比较，而要让旧系统消失。’”众包需要的是一群聪明而且受过良好教育的群体，而互联网上有价值信息的增多，总会让大众变得更聪明，吸收到更多的知识。

让我们回想一下“业余爱好者”和它的拉丁词源“爱人”之间的联系，如果不是对电影制作拥有无限的热爱，贝尔蒙不会花三年的时间为《诡异空间》辛苦工作；如果没有其他动画制作人的全情投入，永远不会出现像CD4Cafe这样的论坛。笔者和纽约大学科技教授克莱·思瑞基，都觉得这种奉献和日本伊势的昭南神社很像。神社可以说已经有1300年的历史了，然而为了不让木结构的神社腐烂，神职人员每隔十年都要把它拆了，然后用同源的木头不辞辛苦的重建。在思瑞基的书《大家都来了：没有组织的组织力量》中写道：“重要的不是这个结果而是过程。神社不是作为一个建筑物而存在的，它是爱的举动。”在维基百科的文章中，思瑞基举了伊势神社的例子，他也在CD4Cafe中写到，“这是历史性的转折时期，爱不再像从前那样自私，温情脉脉……现在我们可以为帮助过我们的陌生人做些事，成本的降低使它更有吸引力。社交工具正在让爱成为一种可再生的建设性材料。”

这种以社区为激励的劳动是将知识传播给那些有空闲时间，有学习欲望，并能上网的人。电影制作只是其中一个领域。在各种类型的媒体创作中都出现了类似的动态，它甚至开始向科学扩散。在科学领域，业余爱好者和专家很久以前就有了合作关系，互联网让这种合作复苏也是在意料之中的。

科学发现主要有赖于资料的收集。因为互联网的存在，上千位热情的鸟类观察者可以通过他们的眼睛（和笔记本）成为鸟类学家的助手；同样地，在论坛里，专家和业余天文爱好者可以交流笔记，这也是得益于互联网。星空无限辽阔，相比之下，专业的观察人员太少了。因此，天文学的发展一直依赖于业余爱好者的努力。一些人会不断的训练自己，这样在大型天文台无暇顾及部分星空的时候，他们就顶上——比如夏威夷茂纳凯亚岛的观测。

这种“业余--专业”的搭档关系到底能起到多大的作用？1987年冬天的一件事告诉了我们答案——那年，一个刚毕业的学生捕捉到了超新星的图像。

这个学生最初只是希望在专家不用天文望远镜的时候可以让他用一下，为了获得这个机会，他志愿帮助天文台观测智利星空。最后，他的发现由两位分别在新西兰和澳大利亚工作的业余天文学家证实。专业的物理学家和这三个贡献突出的业余爱好者共同完成了最终的科学报告。提摩西·费瑞斯(Timothy ferris)在他的书《在暗夜中观察》（Seeing in the Dark）中写道，“如果说要选一个日子，从那天起天文学不再是天文学家在望远镜前孤独的观测，而是成为了专家和业余爱好者结合在一起的网络，这个网络覆盖全球……那么1987年2月23日，会是一个很好的选择。”

最近几十年，有预算的天文学家有了更多的选择。价格不贵的望远镜现在也有了计算机辅助导航，大孔径的镜片和“电荷耦合”器件，这些都让它在夜晚拥有了更高的感光度。在帮助现在的业余天文学家成长方面，这样的科学进步作用巨大。然而同样重要的是，类似astrosurf.com这样的网站越来越多——这个网站来自法国，详细描述了业余爱好者能负责的主要天文学项目以及相关的操作指导。

NASA很快意识到，业余爱好者有很大的潜力参与他们的项目。现在，这个部门开始运用各种方法，培训和利用每一个能用的上的人——从高中生到没实战经验的天文学家。我们等着看NASA如何利用大众帮助他们分析从“小行星带”上传回的图像。

另外一个项目，叫INSPIRE（交互式NASA空间物理电离层无线电试验）：NASA向学校提供一些简单而便宜的工具，用来接受地球电磁层发出的低频无线电波，然后再将这些物质交给NASA分析。在地震学、气象学和许多其他学科，都出现了类似的项目。

业余科学家团体的创始人肖恩·卡尔森（Shawn Carlson）说，“你想，如果某个高中运动员总想和专业选手打比赛，但总组不成队。他会再不打球了吗？——科学同理。这些人梦想着能有一个一展所长的机会。”借用爱迪生的老话——“天才，等于99%的资料收集加上1%的灵感。”你并不需要有博士学位，才能在后院记录鸟的种类。

工具民主化

星期天早上10点，我在布鲁克林最破的公寓靠墙站着，一些人在我面前走来走去，演员鲍勃·麦克卢尔和琳赛·布洛德坐在一个相当旧的沙发上，这是为《The Burg》临时搭建的场景。《The Burg》是一个互联网情景喜剧，故事的主角是一群失业的20多岁的城市青年。我决定为《连线》杂志报道这部剧，并说服主创人员把我加进剧组。

一个很脏的铁门挡住了从店面窗户裂缝射进来的光线，墙上只有一张破旧的“齐柏林飞艇”的海报，此外空无一物。顶棚的瓦片在边上悬挂着，本来是要在这里设计一个布鲁克林棚户区的电影场景，但是《the Burg》剧组没钱雇佣布景设计师。况且，当你有了一个真的以后，谁还要一个假的呢？

“大家都有啤酒了吧？”导演凯瑟琳·格雷斯问。麦克卢尔和布洛德举起他们的百威。

“我和杰德还是假夫妻吗？”布罗德问。

前一集里她和麦克卢尔扮演的一个老土的小人物有一场艳遇。格雷斯27岁时，是一个足智多谋的女训导，这和她做导演时一样。她想了一阵回答道，“好吧，如果你想继续和老朋友鬼混的话。”布洛德说，“我和戏剧老师谈过了，他认为最后一集至关重要，我和杰德已经在‘罗斯和瑞秋’的基础上升华了。”

格蕾丝转了转眼珠。自2006年5月《老友记》上映以来，这部剧大获成功；戏剧教授并不是唯一将这部剧看做是MySpace版“《老友记》”的人。我们不需要‘罗斯和瑞秋’”格蕾丝说，“我们要的是笨拙和不舒服的感觉。”演员耸了耸肩。格蕾丝说，“好了，我们再来一次。”

有时，YouTube的火爆看上去似乎仅靠几个视频，比如孤独的持枪歹徒以及在卧室摄像头前表演的单身演员。而《The Burg》则完全不同，它是由专业的制作，剪辑和电影摄影技师，用高端数码摄像机和麦克风制作的。但那时这些幕后的工作人员不是在尝试改造电视业；他们是在尝试进军电视业。

10年前，格蕾丝和她的朋友本来没钱拍情景喜剧了；那是职业剧组比如沃纳制作公司做的事——这家公司投拍了《天才老爹》和《罗珊娜》等，他们出品的情景喜剧能达到Nick at Nite（一家电视剧供应商)的播出标准。

“这就像实验剧。”格蕾丝在拍摄间隙说，“演员这么做是因为有创意而且有趣，我们给了他们很多灵活性。”更不用说，这还可以让大众和选角导演知道他们，这些利益自然比现金更打动演员，这让《The Burg》更像一个实验性的戏。——“我们没有报酬，只有红牛饮料。”格蕾丝说。

但《The Burg》的方法也有不利之处——主要是不得不围绕财大气粗的大公司安排拍摄计划。杰夫·斯科罗是主要演员之一，最近他要出演百老汇的一部戏，格蕾丝不得不为他调整时间，好让他腾出六天时间参加那边的排练。格蕾丝说“我们能怎么办呢？我们都得付房租啊。”

临时演员在楼下集合好以后，重新开机了。剧本是关于一个聚会的，主要角色是一个俄罗斯毒贩子和一个“死神”。百威高个的男生服务员来回穿梭。这是一个星期天的下午，但啤酒很快就没有了，“道具”问题出现了。整个下午的大部分时间里，我都躲在公寓的角落，不想妨碍别人。终于到我上场了——我要突然闯进来大喊：“这简直太……酷了！”听上去不难，但我们拍了不下十次。最后，格蕾丝终于觉得可以了。

大部分临时演员离开后斯科罗还没到，演员们等着，边吃达美乐披萨边讲娱乐界的传奇故事打发时间。大概晚上7点半左右，斯科罗终于到了，还没卸妆。和斯科罗演对手戏的迈特·雅戈尔站在了摄像机前。他低头看了看啤酒，笑着说，“我已经喝了4杯了。”

剧本要求两人有一场打斗。两人在彼此身上来回戳了几拳，装模作样的扇了几个耳光。大家都乐坏了，格蕾丝也不例外。虽然她要分啤酒，分沙拉酱，还要布置舞台，应该已经很累了，但她还是纵情大笑了起来。

该移动机位了。她说“好了，定位。场景26，拍摄位置K，倒数5秒，开始！”几个月后，这一集在《The Burg》的网站上发布，令我伤心的是，虽然他们保留了一个我脸部的主要镜头，但还是把我的台词给剪掉了。

《The Burg》对我的演员生涯并无帮助，但它让这些普通的演员和工作人员有了很大的改变。麦克卢尔在《勇敢的人》中和朱迪·福斯特合作；布罗德在CW电视台的大热剧集《绯闻女孩》的首集中演出；斯科罗出现在小弗雷迪·普瑞兹（Freddie Prinze JR.）的戏《纽约小夜曲》中。“《The Burg》成了参演人员的名片。”主创人员之一的汤姆·伍德里说，“演员试镜的时候，试镜导演会说‘哦，你演过《The Burg》里那个人——真酷！’”在获得摩托罗拉公司的赞助后，伍德里和格蕾丝发放了拖欠了几个月的工资。

2007年春末最后一集《The Burg》上演的时候，前迪士尼CEO迈克尔·埃斯纳尔(Michael Eisner)已经雇佣伍德罗和格蕾丝为一支叫All-for-Nots的摇滚乐队拍摄一个仅在网上发行的系列网络剧。

伍德罗说，“迈克尔希望剧本质量维持《The Burg》的水准，但要提高制作价值。”这意味着，《The Burg》已经进入一流的行列了。

《The Burg》的成功归功于大幅降低的制作成本，这让格蕾丝、伍德罗之类的年轻硕士生以及小公司能与沃纳公司这样的行业巨头竞争。

伍德罗说，“我以前都不知道用什么来拍电影，一个专业的摄像机最贵要1万美元，我们怎么会有那种钱。”《The Burg》的大部分场景是用佳能XL1拍摄的，只需要1000美金多一点就能买到。摄像导演自己带来了摄像机和灯光设备。但是，电影行业日益开放的最明显标志不是硬件而是软件。“今天的孩子们从电影学院毕业的时候，肯定都有电影剪辑软件final cut pro的光盘。”伍德罗说，“之前，要想剪辑电影，必须将电影带到昂贵的后期制作室，而且需要知道怎么用Avid视频与网络系统。电影制作中大量繁琐的操作现在都没有了，再也不必这么麻烦了。”

更快速，更便宜，更小巧，更简便——这些颠覆了电影制作的力量，同样为音乐和产品设计带来了旋风。FocusRite混音台是用于制作音乐和混音的，20世纪80年代中期它价值150万美元。现在，Focusrite和剪辑软件一起卖，一个设备包仅需595美元。

销售民主化

Hawthorne Heights的成员无权成为摇滚明星。他们创作了几首朋克歌曲，便令无数乐队黯然失色，只能默默混迹于潜水酒吧和非法电台。过去30多年里，如果你热爱这样小众的反商业化音乐，绝对不要辞去全职的工作；而现在，在一个灰尘漫天飞舞的夏季，在美国加州的波莫纳，他们为上千位狂热的歌迷演出。观众中有很多年轻人，他们来自各个种族，穿过加州南部来到这里——他们极度兴奋，互相推搡，涨红着脸兴奋的喊出每一首歌的歌词，他们要记住这一刻。

2005年夏天，我参加了Hawthorne Heights在加州波莫纳和俄亥俄州克里夫兰的演唱会。乐队是那年Warped巡演中的亮点，那次巡演，全美300多支乐队参加，举办了大概48场演唱会。

我是坐长途车去的，而Hawthorne Heights则坐着豪华大巴巡演。这个五人组的首张专辑《The Silence in Black and White》已经卖了50万张，对于不景气的市场来说，这个数字相当难得。最近乐队出现在吉米·坎摩尔脱口秀和MTV（美国著名音乐电视网）中。来自俄亥俄州代顿市的这五位年轻人，已经实现了他们的摇滚梦，但是和M Dot Strange一样，他们的成功靠的也是“不走寻常路。”

没有重量级的电台或者电视宣传，乐队却赢得了歌迷的喜爱，这样的事在几年前闻所未闻。他们没有和大公司签约，因此得不到高质量多平台的市场推广；不仅如此，他们连运输车队也没有，没有车队，就无法将CD运往全国各地的沃尔玛超市。

“大的唱片公司简直就等于自备卡车的银行。”资深业内人士吉姆·格里芬说，“银行给乐队贷款，宣传专辑，并用卡车将专辑送到商店。”过去，销售是供应链的关键，大公司通过供应链控制市场。小一些的公司如果不能将产品交给各个分销商，他们就无法与大公司竞争。

互联网改变了游戏规则。它让销售变得和发送电子邮件一样容易。Hawthorne Heights不需要银行或者卡车。他们有大众就足够了。

在影响人们的同时广交朋友

Hawthorne Heights的鼓手艾伦·布什亚雷利有一头蓬发，他是乐队中最热爱摇滚乐的。在他眼里，代顿俄亥俄大学的通信学学位太没前途了，他一心扑在了朋克摇滚乐上。2001年，他在当地的有线电视台找到一份工作，加入了一个尚未签约的流行朋克五人组，叫做“生命中的一天”，这是以披头士的歌命名的。乐队成员都很投入，尽力争取每一次演出的机会。

脏兮兮的演出场地，条件很差的酒店，无休止的长途旅行——这些都让人筋疲力尽。布什亚雷利说，“每周末我们都有演出。要在周五工作结束后立刻收拾好大篷车，当晚在匹兹堡市表演，第二天晚上在费城，周日再到特拉华州的某个地方做完最后一场，然后连夜开车，在周一早上之前赶回代顿市。”

没过多久，白天工作，夜晚巡演的超负荷劳动就让他们付出了代价。乐队和独立摇滚唱片公司Drive-Thru Records的短暂合作失败了。乐队的主唱J·T·伍道夫感到精疲力尽，他有两份工作，还得上夜校，他对于乐队的未来已经不抱幻想了。贝司手退出时，其他成员也打算放弃了。但布什亚雷利坚定不移，他说服其他成员再请一名贝司手，将乐队更名为Hawthorne Heights重头再来。

 “过去，我们说取这个名字是因为我们喜欢美国作家霍桑（Hawthorne），”他笑着说， “其实那是胡说，我们只是觉得这个名字很酷而已。”

乐队决定用全新的形象复出。布什亚雷利说“大家都认为这是最后一搏。我们都不想快三十的时候还在尝试，那样就成怪人了。”他们认为第一项需要全面改进的就是音乐。乐队“生命中的一天”演奏的是流行朋克乐，这种音乐的基础是琅琅上口的吉他重复段。

“我们摆脱了经典摇滚乐的束缚，在乐曲中加入了breakdown①和尖叫。”这些改进让乐队的音乐开始接近screamo②那样的后朋克风格。

在新歌的影响力下，Hawthorne Heights很快和独立摇滚乐制作公司“成功唱片”签了一份唱片合同——尽管这份合约让他们士气大涨，但对乐队的经济状况并无多大改善。

“我们没有和大公司签约，却签了一个与众不同的协议。”布什亚雷利说。尽管如此，乐队实际上还是取得了不少的进步。“他们给了我们5000美金，我们马上用这笔钱买了一辆小卡车。”

但是布什亚雷利并不是为了钱（才签约的）。

“我们本来能得到100万，这样一切就会宽裕的多。但今后我们所做的一切就都是为了还债了。”——这是大唱片公司标准的合同运作方式：和乐队有关的任何花费——从录制唱片到电台宣传——都要以乐队的进步为代价。Hawthorne Heights的花费很少，他们用2万美

①： 用降了一度的六弦打节奏.听上去容易做出点头状.这种声音听上去又像是马蹄声.随之台下的暴力歌迷在就会狂抡双臂和狂踢旋风腿。

②： screamo就是一种从硬核朋克（hardcore punk）和情绪摇滚（emo rock）进化出来的，以吼叫嗓音和和谐的吉他旋律和快节奏的重复旋律为主的音乐类别。

元录制了首张单曲，又花5000美元拍了录影带。公司需要支付其他绝大多数乐队的市场推广和宣传费用，所以给他们的预算就少了，Hawthorne Heights需要花尽可能少的钱为乐队2004年6月发行的专辑造势。

大众登场了

MySpace已经成为独立音乐制作团体的活动中心。2004年春天，乐队在上面发布了几首新歌，队员们正沉浸在这个萌芽中的粉丝基地里。众包是劳动密集型的工作方式：在巡演中，每个成员平均每天花4-5小时上网，和歌迷聊天，开玩笑——塑造他们亲和的形象。

布什亚雷利说，“歌迷们喜欢这样。他们不相信我们会回复，通过这些，你可能会拥有一个终生的铁杆歌迷。”他们的专辑《The Silence in Blackand White》发行后，乐队在MySpace上已经拥有了超过2万名“朋友”。为了留住歌迷，Hawthorne Heights要定期更新博客和MySpace页面上的歌曲。网络的传播速度呈幂指数增长：到了2008年夏天，乐队的MySpace歌迷会人数已达50万,任何大公司都会对这样的市场份额垂涎三尺。

网友一打开Hawthorne Heights的网页，他们的歌就会响起。第二张专辑，《If Only You Were Lonely》登上了美国Billboard排行榜第三名。

只有在今天我们才能看到这样的成就。过去，唱片公司通过两个渠道控制市场：电台和发行。如果唱片公司想成功，需要付钱给电台，宣传新歌，并将专辑批量运到主要的分销商那里。没有电台的支持和发行协议，艺人几乎没有成功的机会。但无论怎样，绝大多数的

专辑还是难逃失败的命运，

不过在旧体制下，几张轰动一时的成功专辑至少能稍微弥补一下众多专辑的失败。但在数字时代，这样的模式行不通了：自1999年达到峰值后，音乐工业的盈利就开始大幅下滑，从150亿美元左右下降到2007年的100亿美元。

你可以在网上免费下载Hawthorne Heights专辑2~3首的主打歌，也可以在各种流媒体（音频、视频或多媒体文件，译者注）收听这些歌曲。乐队的最新专辑一出现在P2P（点对点下载模式）的网站上，听众就能下载。专辑因此在销量上受损，而且这种损失是演唱会门票，T恤，头巾，挎包，海报以及保险杠贴纸的销售收入无法弥补的。

像Hawthorne Heights这样的乐队需要尽量降低专辑的制作和宣传成本，他们通过社交网站或者邮件直接和听众交流。当越来越多的潜在消费者下载乐队的歌曲时，作为回报，同时也是乐队所期望的，他们会和朋友分享这些歌曲。网络口碑成为一种市场的推广战略，远胜于销售战略。

这是在后Napster①时代里，音乐工业首个真正意义上的商业模式。但实际情况不容乐观，像Hawthorne Heights这样的乐队，每张专辑销量大概在5万到50万张之间，销量并不大，仅够维持生存。

随着众包对音乐产业的全面包围，歌迷逐渐取代了大唱片公司曾经发挥的重要作用。在数字化时代的生态系统中，音乐成了亏本的买卖，作用仅仅是吸引更多的歌迷，也就是更多的传播者，让更多的人来买票看演唱会。大多数崭露头角的乐队并不认为非法P2P文件共享是盗版行为，他们认为这是一种宣传和销售的渠道。数字产品的市场推广和销售成本几乎可以忽略不计，但在CD销量仍对产业盈利起决定作用时，类似iTunes,Rhapsody,eMusic这样的数字产品分销商正在侵吞市场。

和贝尔蒙一样，Hawthorne Heights乐队改变了他们和大环境互动的策略。市场推广和销售是众包的主要作用之一，但并没有统一的教程教你如何使用众包。贝尔蒙和Hawthorne Heights只是凭直觉做事——把粉丝看做珍贵的资源（粉丝确实如此）；而粉丝做的事很正常，他们要表达自己对流行文化的兴趣，手段是通过最大限度的交流，或者mp3文件的共享。这种产品销售方式成长迅速。在我看Hawthorne Heights演出的时侯，大概有40万乐队在Myspace上介绍自己，而现在已经超过了300万。

2007年十月，乐队的吉他手卡塞·卡尔维特去世，死于处方药物和不明“麻醉剂”的“急性化学反应”，但乐队存活下来了，并于2008年8月发行了第三张专辑。

但是，M Dot Strange或Hawthorne Heights的成功并不是最重要的。他们只是先锋，在他们背后有一股更大的力量。渐渐的，消费者不想再单纯的消费产品，他们更希望参与到制作过程中，科技发展一日千里，正好为消费者提供了实现这种兴趣的工具。虽然这种趋势最初的体现是降低了娱乐业生产和销售的成本，但它并不仅限于此——关键在于，生产的对象无所不包。

听上去难以置信？来看一下两个鲜为人知的技术进步：配件制造和3D建模程序。20年前，基本上所有的耐用品都会遵循一定的市场规律：首先必须由训练有素的工程师用CAD(计算机辅助设计)软件将产品设计出来。20世纪80年代早期，每个CAD需要一个价值15万美元的中央处理器。一旦设计完成，就要进行大规模生产——这个过程需要很多资金，产品要确保吸引到更多的消费者，这些产品是为以大众市场为导向生产的，而对于产品的制造过程，草根

①：开始是一款可以在网络中下载自己想要的MP3文件的软件名称，后来演变成在线音乐商店。1999年，国际五大唱片公司起诉Napster，指其涉及歌曲侵权，要求盗版赔偿。Napster败诉。2002年6月，Napster宣告破产。

阶层（也就是大众）没有参与创新的机会。

“配件制造”，也叫“制造革命”，是指用机器制造物件，原材料是上千片金属粉或者塑料薄片，机器和喷墨打印机的样子差不多，也可以用激光从某种金属块上直接切割下来。制造新飞机模型，电吉他或者飞碟的过程变得前所未有的容易——只需要将数字文档发送到装配机器即可，这是三个现实生活中的实例。

以前，使用CAD需要学习大量艰深复杂的知识，想要用的得心应手起码要花上数年时间。但最新的3D建模软件“Google’s Sketchup”，只要几天就能学会使用，而且可以在网上免费下载。虽然配件制造机价格很贵，大概要1万美金。但3年前纯平电视机也这么多钱，可到了2008年，中档的纯平电视机已经低于一千元了。

麻省理工“比特和原子”研究中心主任和“制造革命”的技术传道者尼尔·格申菲尔德说，不远的将来，人们将拥有私人制造机，在家就可以造出他们想要的任何东西。当这一天到来的时候，业余产品设计者将可以和专家匹敌，就像M Dot Strange拍自己的电影一样。