这不只是一场互联网的变革，这是整个商业的变革；这也不只是一场商业的变革，这是整个社会的变革。 “这将改变我们对互联网以及商业的看法，最重要的是改变我们对自身的文化和社会的看法”。过去十年，世界各地的人们显示出一种前所未有的社会行为：人们集合在一起，共同完成任务，有人甚至分文不取；而这些任务曾经是由某个专业领域的企业雇员完成的。

简单地说，“众包就是社会生产”。众包的出现，始于开源软件。Linux操作系统的开发证明，一群志趣相投的人能够创造出比诸如微软公司等商业巨头所能够生产的更好的产品。互联网的无限连通凸现了这一点：社区比公司更能够有效地组织起人才资源，一项工作的最好人选就是最想做这个工作的人；而评价一个人工作表现的最好人选，也是他的朋友和同龄人。当然这些人必须有着极大的热情来持续改进这一产品——只要能创造出人人受益的美好事物，人们就觉得快乐，愿意贡献。那么，众包将来到底会有多普遍？“这个星球的上网人群已经超过10亿，这些人每天大概有2亿到6亿小时的空闲时间。”每一个公司，每一个企业家，以及任何有好点子，并知道如何将这个点子付诸实践的每一人，都有责任让林林总总的众包得以实现。

众包产生的根源和将要发生的影响，是深刻的和深远的；同时也是互为因果的：

（一）互联网上的“数字原住民”人数已经大于“数字移民”，人类社会开始进入网络社会；

(二)集体的智慧胜过少数精英的智慧，“多样性超越能力”，众包成为一种新的社会生产方式；

（三）组织方式越来越虚拟化，社会生产的组织形式将是“网络社区”而不是“传统公司”。同时，企业和NGO的边界将越来越模糊；

(四) 互联网让这个世界更加平等，众包不仅与人类的生产技术有关，也意味着一种新的社会文化：自由与平等、创新与创造、生活与生存；

这不是高深的理论。集思广益（生产）出的产品已经超越了世界顶尖企业创造出的最好的产品。这也解释了为什么IBM投入10亿美元开发“众包”。IBM的分析师们了解集体智慧的价值：从Linux操作系统到Fox浏览器，网络经济的大部分基础建设都是由自发组织起来的志愿者队伍建立的。现在，这些生产模型正在被广泛地复制到各个领域，其深远的影响刚刚开始……

网络社会中的数字移民和数字原住民

加州伯克利大学著名社会学家曼纽尔·卡斯特曼纽尔在21世纪的开端，用了三卷本的巨作来勾勒《网络社会的崛起》 。他在1999年写道：“‘网络社会’并不是即将出现的一种社会结构，而是我们唯一的社会结构！” ——没有意识到网络正在大规模地吸引年轻的“网络移民”和更年轻的“网络原住民”、并马上投身到网络中的人，将成为这个世界的“网络贫民”（林永青语）。互联网不只是一个新的行业，网络关乎整个商业世界、关乎整个人类社会。如果说每个时代的主流技术等于当时代的社会结构的话，那么“网络就是社会！” ——这是“新瓶装旧酒”，因为“此社会即彼社会”。由于信息技术革命对经济、文化、社会的发展与影响，戏剧性和结构性地导致了变化。这是技术、社会、经济、文化与政治之间的相互作用，重新塑造了我们的生活场景。

而“数字移民和数字原住民”的概念，由Mark Prensky在2002年率先提出。“数字原住民”是指从出生开始就生活在“有”互联网的一代人；而“数字移民”则是指成年后才开始接触互联网的一代人。数字移民也许本能地抵触变化，而数字原住民在社交媒体的影响下长大，长时间在线、用手机拍照、看游戏电影，他们虽然与数字移民居住在“同一个星球”上，却生活在“不同的世界”里。他们可以同时做很多事，能随时和素未谋面的人融洽合作，最重要的是：过去几代人消费媒体的热情，现在变成了创造媒体的热情。这就是众包的一代，他们完全能够适应网络社区取代传统公司的未来；这场革命将由孩子们发起。

调研公司Pew曾询问调查对象是否参加过具有“网络内容创造标志”的活动：“你是否在某个网页工作？你是否为别人的网页做过贡献？你是否在网上分享原创的艺术作品、相片、故事或者视频？你是否自行加工处理过网上找来的东西？对于这些问题，大约有超过一半的青少年回答“是”。仅美国一地就有40%（超过900万）的青少年，从事过这些活动中的至少三项。2005年底，Pew公司还与美国人生活研究项目机构发布了另一份报告，名为“青少年：内容创造者兼消费者”。这项研究采访了1100位12~17岁的美国青少年。开始并没有引起注意，但研究的发现非同寻常——“有更多的青少年选择在网上创造内容，而不仅仅是消费。”

不要问大众能为你做什么，问问自己能为大众做什么。网络2.0的经营者们大多意识到了，成功的大众参与，就是网络版的“马斯洛需求层次理论”最高层次的需要：尊重和自我实现。社会中的人们总是需要满足一些心理、社会或者情感上的需求。如果这些需求没有被满足，他们就不会参与了。这意味着企业必须转变一般雇佣关系中的思路。如果iStockPhoto建立社区的目的是创造廉价的业余摄影师劳动力，它可能会失败。好在创办人利文斯通的初衷是创造一个网上家园，热心的人可以在此分享作品，给其他人的作品提提意见；当然，还可能顺手赚上几美金。                     

大规模的业余化：“多样性打败超人能力”

这是一个“新媒体”时代——此媒体非彼媒体：由非专业人士创造内容。一个孩子制作的广告，与一个科学家在闲暇时尝试发明一种新的有机肥料本质上并无不同。相同的力量在发挥作用——廉价的生产成本，大量过剩且分散的天赋和创造力，由一群志同道合又充满激情的人组成的网络社区来从事生产。

集体智能是集体认知的一种形式，“蚁群行动起来就像是一个器官里的各个细胞，在蚁群中发挥作用的就是集体认知”（《虚拟组织》，Ken Thompson）。这也能在人类的选举中看到：上百万人的选择产生一个结果。自20世纪初，社会学、行为心理学、和计算机科学的学者们，都开始研究这一现象。互联网出现后，集体智能有了更大的应用。但“此大众非彼大众”，由于知识、能力和技术的大幅度提升，今天的业余工作者，已经大大超越了昨天的专业人士。

众包应用“集体智能”通过三种形式，第一是预测市场。如预测总统竞选或奥斯卡最佳影片的获胜者，其功能很像证券市场。如：购买哪一种服务、接受哪一种教育、选择在哪一个行业里就业、企业要开发哪一种产品，当然也包括要购买哪一支股票……谷歌，微软，德意志银行等企业，都采用过预测市场的方式来辅助公司制定战略。市场比专家更胜一筹，MIT教授托马斯·马龙在《工作的未来》中解释，“其实很简单，中心计划人员掌握的信息不如分散的销售人员掌握的那么多。”第二是解决问题。需要帮助的人将问题在网络上公开，问题就会被一些也许身份都无法确定，但可能帮得上忙的人看到。企业的“创新中心”就是一个这样的例子，它拥有分散在各地的14万名科学家，为世界500强公司解决棘手的研发问题。（《维基经济学》, Don Tapscott）第三是汇集创意。这类似于网上的BBS，只不过要花几周时间而非几个小时。“点子汇”和众包很像，只是前者对提交内容的要求更为开放。这些点子不是为了解决某个特定的问题，而是用于创新。并不是互联网实现了众包，它只是极大的改善了众包的效果。

众包植根于一个平等主义原则：每个人都拥有对别人有价值的知识或才华。众包作为桥梁将“我”和“他人”联系起来。每个人都拥有自己的特质，每个“我”都站在众包的中心，这不是人类最近百多年来商业社会的思维习惯。——自然创造了人类个体的独特性，这种独特性存在于一大群人中时，构成了多样化。学者和企业家们还发现，我们的差异之和是一种无限强大的力量。17世纪的哲学家蒙田说，“世界上没有两个人的意见完全相同，正如两根头发，两个谷粒都不尽相同。”蒙田辩称，“我们唯一的共同之处就是我们全然不同”。网络时代，这更将成为常识和每个人的品牌价值。

另一方面，群体的定义是“一群因共同特点结合在一起的人”。如共同点太多，会削弱集体智能；而集体智能的活跃程度和一群人中多样化的程度，及人们表达个人意见的能力成正比。多样化要想战胜超人能力，必须满足一些限定条件。首先，这个问题必须真的很难解决。其次，大众必须具备随时解决问题的能力。最后，参与者必须来自一个足够大的人才库，以确保各种方法都有。另外，他们表达自我个性（即他们局部的“隐性知识”）的能力必须没有受损。群体的智慧因此胜过其中最聪明的人。

虚拟组织既是公司，更是社区

管理大师德鲁克所认为的“下一个社会” ，“既是一个知识社会，也是一个组织社会，因为只有通过组织化的实践，知识才能够产生效用。而且，这个知识社会中的企业更像一个社会化和网络化的非盈利机构。”（德鲁克，《变化中的管理界》，1982）众包的实践，验证了德鲁克20多年前的预见：其一、众包的知识组织也是一种类学术机构。同样早在1983年，MIT的电脑专家理查德·斯托曼就决定一个人对盖茨开创的软件工业宣战，他还为黑客团体模糊的偏好下了“专业团体”的定义。“这是伟大革命的第一枪，但在当时几乎没有人听到”。其二、就是本节的主题：组织更像一个个NGO和社区，而不是公司。

不要想当然地认为公司制就是人类最好的生产方式。管理大师查尔斯·汉迪也认为，“公司制不过是人类社会近150年来选择的一种生产方式”。（《思想者》，查尔斯·汉迪）就在撰写此文前一星期，笔者收到了IBM（中国）公司的一个会议邀请——这一家全球最大规模传统企业的工作人员在电话的另一端问道：“您企业目前的人员规模有多大？”我半玩笑、半认真地回答：“所有的网站社区参与者，都是价值中国网的供应商，我们甚至将用户变成了企业股东，我们的规模比IBM更大。”

“当众包和互联网结合的时候，它的核心就不只是技术了。分工没有改变，只是更虚拟了。” ——组织的虚拟化，其实早就开始了。以往的一种组织虚拟化，叫做“外包”——外包，是由企业将非核心的服务交由另一个企业来完成；而众包走得更远，甚至将核心业务交由组织外的个人或一个团体来完成。一个著名的例子就是VISA信用卡：这家世界最大的公司，其实是一家虚拟企业。迪伊?霍克，VISA的创始人及CEO，于1992年被美国《金钱》杂志评为“过去25年间最能改变人们生活方式的八大人物”之一。他非凡的商业思想使VISA成为了一家由所有信用卡持有者共同拥有的虚拟企业。迪伊认为：商业和金钱并不是人们生活的全部；应当尽力地消除企业内部的等级制；企业要与用户共同经营、拥有；要建立商业生态系统；用东方的整体论、而非西方的还原论来思考商业；研究虚拟组织中的复杂性科学等等。——不知是不是巧合，VISA公司成立于1969年，与互联网在同一年诞生！

再考察几个今天的案例。你一定认为YouTube是一个非常小的公司，办公地点在加利福尼亚圣布鲁诺一个不起眼的办公楼的三层。被Google收购前仅有67名雇员。另一方面看，它也是一家非常大的公司——在被Google收购时，YouTube成立了不到5年，价值16.5亿美元；而同时期被新闻集团收购的百年企业道琼斯公司，也不过是60亿美元的估值。“传统地”看，这个数字不合情理，但YouTube不是传统公司。——被Google看中的并非是不起眼的办公室和技术，而是在YouTube上拍摄和上传视频的上百万用户，和他们为网站带来的流量。被看中的是社区！——以社区为主要资产的企业还有：Facebook大约有700名雇员，这对于一家被微软估价150亿美元的公司来说，可谓人员精简；2007年初，维基百科只雇佣了5个人；而大英百科全书，则是由超过4000名支付报酬的参与者和100名全职编辑完成的。（这些例子中，社区都取代了公司。传统企业不会很快消失，但它的统治地位已受到威胁。）互联网改变了做生意的方式，也改变了公司的本质。管理学者托马斯·马龙为此提供了佐证：今天的许多行业中，公司的平均规模正在变小——这说明由互联网带来的效率迅速降低了交易成本。（我认为，尼格罗庞蒂的说法更准确：“公司同时在既变小、又变大”。）

消费者也不会在真空中创新，他们形成了“用户创新社区”。社区有一个重要功能：为志同道合的人们提供社交场所。但用户之所以能在社区中更好的创新，最重要的原因是社区的构架为创新者提供了很多有利条件：创新者可以通过IM，电子邮件，以及BBS的帖子互相交流，互相协作；工作中，社区成员利用工具改进、评估、整合工作，而这些工具大多数也是他们自己开发的。这就像互相协作的各种社会团体或合作公司。为了让社区更有效率，成员们要遵守一个公认的社交规则：免费公开自己的创新内容，改进他人的创新内容, 放弃相应的私有利益。

那么社区是如何激励（如何不是“管理”的话）大量的长期参与者呢？哈佛大学的约齐·本克勒在2006年《网络财富:社会生产如何转化为市场和自由》的书中有一个答案：在研究了众多Web2.0案例后他认为，一种新的经济生产模式出现了，本克勒将其称为“社会生产”。他的“社会生产”指的是，个体之间的合作关系；这些个体既不是靠市场组织起来，也不隶属于任何管理体系。激励有外在的和内在的——外在激励通常是“胡萝卜”（某种经济回报）加“大棒”（老板的责骂）；而内在激励主要指行为动机，如对创造的需求，对某个项目的信心，社区责任感，或在某个社区扬名的机会等。调查显示，对开源软件的程序员们来说，更受用的是内在激励。这能够部分解释，人们为什么会为亚马逊写书评，或在iStockphoto上花无数时间教初学者摄影基本知识。知识经济中，激励工作变得日益重要。因为它的原材料不是钢铁，而是“人类的创造性劳动”。这种资源极难以度量和货币化、组织和管理，社区的出现恰逢其时。“社区总是对的”，这是对“仁慈的独裁者”原理的补充——社区的确需要一个决策人；这个人同时也是助手、安慰者、偶尔是某种纪律的监督人——但最终，“独裁者”的权威只是道德上的，有说服力的、但不是强制的。“你可以试着引导社区，但最后你还得听他们的”。

文化的改变：更为平等、开放的商业文化

个人知识的权力。未来学家托夫勒断言，21世纪的权力将从暴力、金钱，转向知识。（《财富的革命》，2001）更早一些时候，马克思也断言：“一切的等级制，都是知识的等级制”。在旧经济的等级制中，你所拥有的职位决定了你获取知识和信息的能力，也就决定了你的权力；而在分权、网络化的虚拟组织中，权力来源于你知道的知识、和你所了解的人——即“知道谁知道什么”，趋势是工作和财富将转移到知识存在的地方!

还是德鲁克，他在50年前就指出，“21世纪前20年将出现一部伟大《知识论》，相当于马克思的《资本论》在19世纪经济学中的地位”。知识资本的研究还有诸多难题：知识如何传播？显性知识和隐性知识的差异？知识价值如何估价？如何交易？等等。

在 《社会中知识的使用》中，自由主义经济学家哈耶克评论道，社会对于那些既不存在于学术界也不存在于公司会议室的知识，即那些“某个特殊时空环境下的知识”，是无法做出恰当评价的。这样的“局部知识”，现在通常叫“私人的隐性知识”，这让几乎每个人都拥有自己的独特优势。 ——知识经济的悖论是，知识传播的范围越广，知识的社会价值越高，而知识的个人价值越低。（《知识资本》，博伊索特，2001）——但如何获取这些分散信息的研究尚未完成，“社会的每个成员只能拥有全部知识中的一小部分，而对于社会上其余的大部分工作，人们都无从得知……文明之所以存在是因为我们都能从不知道的知识中受益。文明可以帮助我们战胜个人知识的局限，方法之一是改变无知，但并不是通过掌握更多的知识，而是通过利用那些已经存在并将继续广泛分布在大众当中的知识。”哈耶克的思考出现在互联网之前，互联网在汇聚和利用分散信息的能力上，超出了他的想象。

平等的创造者。“众包”与福特主义是对立的，后者代表着主宰工业时代的流水线精神。而众包提供了一种假设：我们都是创造者——艺术家，科学家，建筑师，设计师……或者他们的结合。它带来了希望，探索创造性表达的新途径，释放出一种潜力，即每个人都能在不止一种职业里追求卓越。众包所包含的这种潜力，换句话说也是种威胁，它提供给某个职业一种思路，就像在工业时代提出了手工制品——互联网上大规模的个性化，成为了可能。（《长尾理论》，2006）

社会人而非企业人。另一点文化上的转变，就是我们每一个从在感情上，不再狭隘地属于某一个公司的企业人，而成为属于整个行业的社会人-- 职业人更是社会人。又是德鲁克，他说，“公司也是社会政治的机构” ——经理人的决策依据，并不是“什么是对的”，而是“什么是公司可以接受的”。经理人既不能做出牺牲公司利益的决策，也不能做损害消费者的事情。这是从道德上的自我判断，从感情上也是如此。

教育过度的副产品。西方中产阶段面临的一个新问题是：受到的教育过多了。美国大学委员会的统计，“从1940年起，25岁~29岁完成4年或超过4年大学学业的人口，比例翻了4番”。这也是一件好事。教育是推动信息经济向前发展的引擎，从金融服务到市场营销，它满足了日益增长的需求。尽管近年来的趋势是，让学生倾向于取得比如工程、商业、通讯等能尽快谋生的学位，但可以看到，大学生的课程中选修课占了大半。因此，“即使是最专心致志的商学院学生也可能爱上艺术、历史；即使最专心致志的人类学的学生，也可能发展出对气象学的喜爱”，学生们可能在上课时学到摄影或播客之类的技能，但会迅速地将这些所学运用到生活中。开始是选修，逐渐成为兴趣，毕业后便成为副业。特别是如能轻易在BBS上找到许多志趣相投的人，一起互动交流，这种可能性就更大。众包利用了一个事实：我们的兴趣比名片给人的遐想更多样化。

消费者的创新权力。2005年，麻省理工大学斯隆管理学院创新与企业家精神团体的领导人，里克·冯·希贝尔出版了《民主式创新》，讨论消费者如何慢慢地获得创新权——生产的权力也决定了分配的权力（林永青语）——“富有创新精神的用户能自己将真正想要的东西制造出来，而不是让制造商代为完成（大多数时候不尽如人意）。”冯·希贝尔写道。众包并无一系列固定的规则，有时最好的战略就是运用才华即兴创作和创新。

众包也需要领袖。对众包的误解之一是，大众是分开工作的。事实上最成功的众包都是由大众和指导他们的某几个人合作完成，这些人在开源软件中称做“仁慈的独裁者”。2006年，计算机科学家杰龙·拉尼尔发表文章在网络杂志《边缘》上，名为《数字毛泽东主义》。他有一些精辟的总结——“在我所知道的（运用）集体智慧的每一个实例中，都有一些善意的个人，他们指导和鼓舞着群众。这些人把注意力放在集体身上，在某些应用中，他们也纠正了一些人云亦云造成的错误。”换言之，就像在开源软件计划Linux中林纳斯·托瓦兹的作用一样，我们需要一些决策者，社区也需要领袖。

结语：社会生产的更多推动力...

任何人希望用几千个字来全面描述本书内容的任何努力，都将是挂一漏万的——去认真阅读和享受《众包》吧，它帮助你预测市场和投资未来，它描绘了新社会生产和新商业的完整画卷。

从一个更宽的视野，我也尝试着用几十关键字描述一下我们已经置身其中的2.0网络世界和网络社会：个人品牌、微媒体、隐性知识、知识管理、数字移民和数字原住民、个人的全球化、“平”的世界、去中心化、用户创造价值、产消一体、长尾效应、维基经济、P2P、社会生产、无市场经济、数据为王、商业生态系统、无时间的空间、无空间的时间、虚拟现实、虚拟企业、跨平台工作流、开放的社会化、市场即对话、语义网络、云计算、无处不在的移动、六度空间、小世界理论、社会信任、社会资本、文化认同、商业和政治民主、网络社会……