经济参考报

第四章　免费的心理学

让你感觉很好，还是太好？

2009-10-12 来源:经济参考网

和《乡村之音》境遇截然不同的有另一份周报《洋葱》（Onion），《洋葱》这份以讽刺性文章见长的宽版周报创立于1988年，最初只是在威斯康星州的麦迪逊大学城免费发放，但经过20年的锤炼，它已经成长为了一个媒体帝国。它不仅在邻近的十个城市印刷发行，而且还设立了一个网站，每个月的点击量都高达几百万人次。它现在还出版图书，制作电视访谈节目，并开始涉猎拍摄电影专题片。《洋葱》创立时就是免费的，一直以来就是免费的，而且焕发出勃勃生机。

从表面来看，这两个故事看起来让人似乎觉得有些费解。“免费”似乎让一份周报没法生存下去了，但却让另一份周报焕发出活力。在《乡村之音》身上，免费使得它的产品价值大为降低；而在《洋葱》那里，免费却使得它取得了让人惊叹的业务扩张成就。

不过，事实并不像我们想象得那么简单。首先，并不是免费造成了《乡村之音》的衰落，《纽约》杂志的文章解释说：

据说《乡村之音》的很多记者认为报纸免费之后，他们花费心血写作的文章影响力就大大降低了，报纸的总编戴维·斯纳吉曼（David Schneiderman）语带揶揄地说，这也是别无选择的，“在免费之前，我们发行量最好的时候达到16万份，后来下滑到了13万份，而现在免费之后，发行量已经超过了25万份了……你们难道不希望自己写的同一篇文章被两倍多的读者阅读吗……”实际上，让报纸影响力下降的并非是免费，相反正是免费拯救了这份报纸，使得报纸能继续运营下去并赚到钱。

换而言之，《乡村之音》一直都在衰落，至少在它变成免费很多年之前，它的基本运营指标就处于下行通道之中，有人把责任推到了免费身上是混淆了原因和结果的逻辑关系。

为什么在一个案例中人们会觉得“免费”意味着质量下降，而在另一个案例中却不会呢？事实证明，我们对于“免费”的看法是相对的，而非绝对的。如果某样物品在过去需要花钱买，而现在却不用掏钱了，我们可能会联想到是不是质量下降了。但是，如果某样东西从来就不需要我们掏钱，那么我们就不会有这种感觉。如果有人给你免费的百吉饼吃，你会觉得它是不是过了保质期的食品，但是在餐厅里给你的免费番茄酱你就不会有这种担忧，也没有人因为谷歌搜索引擎是免费的就认为它品质低劣。

通过《洋葱》和《乡村之音》的对比，我们发现大家对于“免费”有一个重要的理解误区，而我们的理解还局限于两个价格（零价格和收费）的比较。在如今的媒体世界中，免费的心理学（以及与之相关的定价）要比这两个价格更微妙复杂。我不妨给你一个包装精美的杂志价格来更好地说明这个问题吧。看到这本杂志你可以有几种不同的方法，你可以选择在线免费阅读，不过网站上的文章和印刷精良的杂志相比就显得有些粗糙了，因为你用印刷版本（也给内容在线重新创作提供了帮助）的精美设计、照片和包装来换取了即时的阅读性；你也可以到报亭去买这本杂志，售价可能是4.95美元；也可以一次订购全年的12本杂志，总订价是10美元，相当于每期杂志的价格是83美分，这些杂志会直接邮寄到你家中。免费、4.95美元、83美分这些不同的价格到底是怎么来的呢？

在线阅读的免费是最容易解释的，通过网络传递内容的成本非常低，网站就干脆把它压低到了零，并以此来吸引最多的读者群。网站平均在每个页面上设置两个广告，每个广告的广告费在每千次点击量5美元到20美元之间，这就意味着每次有人点击这个页面就可以拿到1美分到4美分之间的广告费，而维护那个页面的费用只是1美分的几分之一（网站的其他成本也就是制作网页的内容，但是那么多人数把内容制作成本一分摊就很低了，网站的浏览人数越多，摊薄后的页面平均制作成本就越低）。

报亭上杂志4.95美元的售价也不难解释。卖出杂志之后，其实报亭留下的还不到售价的一半，这些钱是用来支付报亭的运营成本并期望能盈利。其他的钱都回到了杂志发行商手中，在扣除印刷和运送成本之外，每本杂志能够留下大约一到两美元的利润。但是对于大多数杂志而言，印制的半数以上杂志都卖不掉，最后只能回收并化成纸浆，这会在很大程度上减少杂志社的利润。既然如此，那为什么还非得要把杂志送到报亭去卖呢？因为这是吸引订户的一种有效方法，因为会有读者真的去尝试订某份杂志，而非只是阅读推销这份杂志的宣传页。除此以外，从已经售出的杂志中，杂志社也能赚到可观的广告费。

上面谈到杂志的两个价格都是由经济因素决定的，而非由心理因素决定的。那么全年10美元的订购价格又该怎样解释呢？这里面还是大有玄机的。12本杂志的印刷和邮寄上门的费用是15美元，如果把最初吸引你成为订户所花的成本也加上，那么杂志社为每个订户所支付的实际成本约为30美元。但是，杂志社却只收10美元。其实这中间并没有谁在变魔术，广告收入会帮杂志社支付两者之间的差价，因此杂志社原来看上去会亏掉的钱由广告商来补足。因此，广告收入使得表面看起来亏本的杂志订阅生意能盈利。如果某个订户能连续订阅三年或更长的时间，那么杂志社赚到的钱连最初吸引这个订户的成本都可以抵偿了，这样就使得杂志社盈利更丰厚了。

那杂志社为什么要收取10美元呢？如果杂志社在订户订阅杂志的价格上能补贴60%的话，那为什么不干脆补贴100%，让杂志完全免费算了？谈到这个问题，我们就是在研究消费者的心理了。

简单来说，不论订户付了多少钱，他填写支票或者输入信用卡号的时候，都是一种消费行为，这种行为也会让广告商改变对这个订户的看法。哪怕你用支票支付了一美分，但是都表明了你想要这份杂志，当杂志送到你家的时候你也会去好好翻阅它。实际上，和一些会被人当成垃圾邮件的免费杂志相比，对于那种订户主动订阅的杂志，广告商愿意支付的广告费有可能多达前者的五倍。

注意：现实中的确有很多杂志提供免费订阅服务，那在业界叫做“控制发行量”（controlled circulation），它们的运营驱动力是另一种货币——信息。这些杂志往往都是一些阅读受众为特定人群的商务类杂志，一种主要是瞄准首席财务官或是其他能支配公司购买力的商务精英，另一种是那些走在时尚前沿的生活休闲类杂志。

这些商务类杂志的读者往往都是或自称是重要人士，手里大笔花不掉的钱。如果某个杂志社有很多有头有脸的公司高管都正式填写了订阅申请表，成为杂志订户的话，那么杂志社就可以利用这种信息向广告商收取更高的广告费。而在广告商看来，虽然这些潜在的消费群并没有掏出真金白银，但是他们潜在的巨大消费能力足以补偿很高的广告支出。加拿大一份杂志《维斯》（Vice）就是通过控制发行量大获成功的例子，这份风格活泼的杂志主要针对二十多岁的年轻人，主要在嬉皮士风格的咖啡馆、唱片店、服装店发放。90年代时，它在加拿大免费发放，后来足迹又扩展到了美国和全球。这份杂志给了广告商影响很重要的一个读者群体的平台，如果没有这份杂志，它们是很难让这个群体看到想要投放的广告的。经过多年发展，这份发行量不大的杂志后来还把业务范围拓展到唱片品牌、零售服装店、维斯电影公司和VBS在线电视公司。

不错，通过上面的解释，我们发现大多数报刊发行商并不是真的在免费赠阅，但我们又该怎样解释全年10美元的订阅价呢？这个价格完全是和人的观念有关。如果比这个价格更低，就会影响产品在人们心中的形象。对于订阅者而言，报刊的价格越低，他们的订阅就会越踊跃；但是对于广告商而言，如果订阅者愿意掏的钱越多，在广告商看来也就越有价值。因此10美元的价格不高，能够吸引很多人来订阅，而这个价格也不算低，不至于损坏这份报刊在广告商眼中的价值（如果报刊全年的定价过低，就会破坏它在订阅者心目中的形象，不过对于这一点我们很难像衡量广告商的看法那样去准确判断）。

一分钱的差别

对于这些杂志，我们如果收取最低的订阅费用而非免费的话，销售效果显然会很理想。当然，在大多数场合，仅仅是收取一分钱（看似无足重轻的一个价格），也会让大多数消费者掏腰包的动作马上就停了下来。其实，从经济学的角度来看，一分钱对于我们并不算什么，那它对我们为什么会有这么大的影响呢？

答案在于收费会让我们想到选择的成本，仅仅这一点对于我们掏腰包就不是什么促进因素。打个比方，一旦碰到要收费的问题，我们的脑子里面马上就会立起一面小旗，会联想到“掏这钱值得吗？”如果你要收费的话，甭管你想收费多少，我们作为消费者都会扪心自问是否真的想要掏腰包。但是，如果某件商品价钱是零的话，那么我们脑子里的那面小旗就不会立起来了，做决定时也会觉得轻松多了。

美国乔治·华盛顿大学的尼克·萨博（Nick Szabo）给这面小旗起了一个恰如其分的名称，叫做“心智交易成本”（mental transaction costs）。简而言之，这指的是思考的收费成本。我们会犯懒，这是人之常情，如果没有必要去动脑子思考的话，我们都不愿意动脑筋，因此我们往往会选择那些最不需要费脑子的东西。

在关于公司的理论中，交易成本（transaction costs）一直都是核心内容。诺贝尔而经济学奖获得者罗纳德·科斯（Ronald Coase）指出，公司的存在就是为了将团队之间的沟通协调成本最小化。这里的交易成本指的往往是处理信息的心理负担，因为你要分析应该做什么，应该信任谁之类的问题。

尼克·萨博把这一点扩展到了消费者的购买决定，他仔细研究了“微支付”（micropayments）问题，例如在浏览某个网页的时候支付几分之一美分的费用，或是下载网上某个连环画支付千分之一欧元的费用。尼克·萨博断言，这些做法注定都会失败，因为尽管他们把选择的经济成本最小化了，但是它们的心理成本依然没有消除。

例如，我们不妨考虑一下需要听一个PPT演讲，演讲的主题是“十个省时间的点子”，而你脑子里面还要去想听完这十个点子值不值掏10美分，每个点子值不值1美分，为了这点钱大伤脑筋实在是不值当。很多潜在的顾客仅仅是因为这样的掏钱和耗费精力的决策过程就会选择放弃。同时，由这些微支付所创造的收入也是微乎其微。这种做法犯了两个极端的错误，既让消费者感到心智交易成本很高，同时又没有从消费者那里得到相应的收入（尼克·萨博的观点是对的，微支付的做法很难奏效）。

因此，你一旦想要收费的话，不论收费有多低，那么都会造成一个心智交易成本障碍，而大多数人都不愿耗费精力翻越这个障碍。相反，免费则能帮助消费者加速做出购买决定，使得更多人决定要尝试一下某种新商品。免费看似放弃了得到的一部分直接收入，但是它却带来了更多的尝试者。

在对心智交易成本进行研究之后，纽约大学的讲师兼作家克雷·薛基（Clay Shirky）得出结论，提供内容的销售商最好还是放弃对内容收费的意图：

如果你是一个更在意关注度而非金钱的信息提供者，那么免费之道是一个好主意。在这个阅读对象不停变化的体系里，你让提供的内容免费能够给自己带来竞争优势。就像酒鬼常说的那样，不管你跌得有多惨，你都不会跌到地板下面去。任何提供免费内容的人都具有无法超越的优势，这种优势别人最多只能和你比肩而已，因为想要比免费提供内容做的更好的话，那就只能宣告“你如果。看我的博客，我会付给你钱。”这种主意在长期来看还是难以为继的。

因此，免费正是生物学家所说的“进化稳定策略”（evolutionarily stable strategy），当没有其他人在使用这种策略的时候，如果你这样做了就会收效明显，成为唯一一个提供免费的人自然会给你带来优势。即便其他所有人也采用了这种策略，你这样做了依旧会奏效，因为在这种条件下，任何选择对自己的内容收费的人都将处于劣势。在免费的环境下，连那些略微有些冒进的“微支付”者都很难得到消费者的青睐，因为他们会选择免费的内容来替代。

因此，从心理学的角度（所有的经济学都有心理学的根源）来考量，如果我们能让消费者彻底抛弃头脑中“到底值不值”这样的问题，那么我们为之有所付出也是值得的。我们要留意的是，免费也有其他的心智交易成本，一方面要担心所谓的免费是否真的意味着不用掏钱，另一方面还要考虑一些非经济因素的心理成本，例如会考虑免费报纸的环境影响，或者是担心别人把自己看成是一个小气鬼（我的一个朋友告诉我，他放在门口让人可以免费拿走的家俱只有晚上才会有人来拿）。但是，如果我们把这些成本暂且放到一旁，那么在交易的过程中如果能做到免费还是可以大大增加消费者的参与度。

美国风投公司首轮资金（First Round Capital）的负责人乔希·科派尔曼在研究了消费者付费的心理障碍之后，意识到我们通常在学校里所教授的定价策略简直就是一派胡言。科派尔曼指出，我们不应该关注供求曲线所决定的价格这种肤浅的经济学计算公式，其实现实中只有两种市场——免费和非免费市场，而两者之间也有着天壤之别。

科派尔曼把这称作“一分钱的差别”（penny gap）。经常会有企业家找到他，向他介绍商业企划，认为自己的企业会从商品预订者身上赚到钱，觉得看过公司商品样品的5%的人都会掏腰包。但是，事实却并非如此，科派尔曼解释说：

大多数企业家都掉进了一个陷阱，认为价格永远都具有弹性，也就是觉得出售的商品价格越低，对它的需求就会越多。因此，这些企业家都会画一个曲线走势像曲棍球的一张营收图表，曲线的形态往往先向上拉升，然后向右方倾斜，而支撑这个曲线走势的正是所谓“每月你只需花2美元”的商业企划。

事实在于，让售价在5美元和5000万美元之间变动并非一个新企业面临最棘手的难题，最难的是让自己的商品零收费。对于任何一家企业而言，最大的差别在于某项服务免费和收费一分钱。

因此，从消费者的角度来看，便宜和免费之间还是有很大区别的。免费提供你的商品吧，它马上就能火起来。尽管你只是收费一分钱，但是你所处的经营环境却和不收费是冰火两重天。在收费的世界里你需要苦心经营去抓住每一个顾客。事实上，免费会开创一个市场，而收费的话只能进入另一个市场了。在很多情况下，两者的区别就是免费的生意很好做，而收费的生意就根本做不下去。

零成本的成本

从传统的观点来看，经济学似乎对免费并没有什么值得阐述的内容，因为零价格在金钱的范畴里似乎并不存在。但是，从上世纪70年代开始，兴起了一个新流派的经济学，开始关注推动人们经济行为背后的动因，我们把它称作“行为经济学”，如今行为经济学主要包括博弈理论和实验经济学。行为经济学想要解释的是，尽管我们有些经济选择并非最理性的，但是我们为什么会做出那样的选择。

在《可预测的非理性》一书中，丹·艾瑞利描述了自己和同事所进行的实验，为的是弄明白为什么“免费”这个词“有如此大的魔力”。丹·艾瑞利写道：“零价格已经不仅仅是另一个价格了，它已经成为了一个让情感一触即发的按扭，成为了非理性快乐的源泉。”尽管这样说很容易，但是对它进行测量却很难，这也是为什么丹·艾瑞决心要去努力一番。

丹·艾瑞利第一个做的是巧克力实验（注意：行为经济学家们拥有的经费和时间都有限，因此他们的很多实验往往是摊开一张折叠桌，摆上一些糖果，然后随机找一些大学生来做实验，因此看过实验结果你觉得有趣就行了，不一定非得追求严格的量化准确性）。研究人员出售两种巧克力，一种是上好的瑞士莲手工制作巧克力块，另一种是普通的好时巧克力。他们出售的瑞士莲手工制作巧克力每块是15美分（这个价格大约是批发价的一半），而好时巧克力的售价是1美分。顾客们表现得非常理性，经过一番思量之后，更加看重的是巧克力的品质而非差价，因此有73%的人选择了瑞士莲手工制作巧克力，27%的人选择了好时巧克力。

接着，丹·艾瑞利把免费引入了实验，他把每种巧克力的价格都降低了1美分。这样一来，瑞士莲手工制作巧克力每块的价格是14美分，而好时巧克力则变成免费的了。突然间，原来不怎么抢眼的好时巧克力大受欢迎，69%的顾客选择了好时巧克力。两种巧克力之间价格和质量的差价计算并没有改变，两者的差价还是14美分，但是引入了零价格之后，就使得顾客的偏好产生了逆转。

在上述的这个案例中，让人心理上会发生混淆的是两种商品的对比，其中一种商品是免费的。有时候，免费的商品很能吸引人，就像在百货商店里放着的一整箱免费袜子一样，你想要多少就拿多少，这很少会给你带来什么坏处（除非你觉得在别人看来，你会显得像个小气鬼）。不过，你再想想，如果你走进百货商场的目标很明确，就是要买一双脚跟有护垫的高档黄金五趾袜，最后当你来到商场的袜子区时，免费的袜子却吸引了你的眼球，最后你走出商场的时候手里拿着的并非你想要的东西（既没有脚跟护垫、也没有黄金五趾的袜子），原因只是这袜子是免费的。

免费为什么会这么诱人呢？丹·艾瑞利解释说：

在大多数交易中你都能感受到好处和坏处，但是当某样商品是免费的时候，你就忘记了它的坏处了。免费能让我们的情感迅速充电，让我们感觉到免费给我们的东西比它实际上要值钱得多。为什么呢？我觉得这是因为人能有害怕吃亏的本能，而免费真正的魔力是和这种本能联系在一起的。当我们选择免费商品的时候，我们显然没有吃亏。但是，假设我们挑选了不免费的商品，那就存在着我们做出了一个糟糕决策的风险，因为我们担心可能会吃亏。既然如此的话，考虑到商品的可选性，我们就会选择那个免费的。

和这样的案例近似的情形也在生活中更多人身上发生，而且往往是在不经意间发生的。其中的一个例子就是亚马逊网站的免运费优惠服务，每个使用过在线购书服务的人都知道，如果你一次购书的金额超过25美元的话，那你就能得到免运费的服务。亚马逊网站推出这项优惠服务的初衷就是，如果你本来只想花16.95美元买一本书的话，那么免运费的优惠就会让你怦然心动，想要再买一本书，使得自己一次性总购书款超过25美元。当亚马逊网站推出这项优惠之后收到了奇效，在线购书者买第二本书的比率直线上升。在任何国家的市场都表现出这种趋势，只有法国除外。

法国有什么不同呢？原来法国网上购书者得到的送书报价和别的地方不一样，当亚马逊网站在各地推出这项优惠服务的时候，法国的亚马逊网站却失策地把运费定成了1法郎，也只相当于20美分的小额送书费大大降低了消费者购买第二本书的热情。法国亚马逊网站后来更改了这一做法，和别的国家一样也开始提供免费送书优惠。这样一来，法国的消费者也和别的国家一样，决定要在自己的网上购书筐里加进第二本书了。

（有意思的是，法国亚马逊网站的这一做法还遭到了起诉。1981年，在法国前文化部长杰克·朗的推动下，法国出台了一部法律，禁止书商以低于标价5%的幅度来销售。2007年，法国书商联盟把亚马逊网站告上了法庭，理由是如果把运费计算在总书款中的话，那么打折幅度就会超过5%。最后法庭裁决法国书商联盟获胜，如果亚马逊网站继续这样做的话，就要每天交纳1 500美元的罚款。经过权衡比较，亚马逊网站最终决定交纳罚款而不是取消这项优惠服务，因为免费策略在法国每天多赚的钱要比支付罚款多得多）

网上邮购鞋店扎珀斯（Zappos）的做法比亚马逊更甚，这家美国最大的网上鞋店会支付把鞋送到你家和从你家退回店里的双程运费。这一做法的关键就在于消除了消费者网上购鞋最大的担心，那就是鞋子有可能不合脚。扎珀斯会让你一次预定几双鞋子，这样你就可以在家里穿上试试是否合脚。你或许会喜欢其中的一双或是两双，并把其他鞋子退回，你要交的只是留下鞋子的钱款。运费其实已经打入扎珀斯的售价里面了，它的价格在同行中也并非最低的，但是对于它的很多忠实顾客而言，享受到这种便捷就已经值了。

从心理学的角度来看，扎珀斯免运费的做法是帮消费者减少认为网上购鞋存在的风险性。我们之所以开车去鞋店买鞋，为的就是看看鞋店里的鞋是否合脚，穿上脚以后是否好看。不用额外花钱就能把鞋送到家的做法，使得在扎珀斯购鞋的风险降低到了和任何鞋店一样低，而消费者还能得到在别家鞋店得不到的上门服务。扎珀斯的首席执行官谢家华(Tony Hsieh)说，这种经营模式惟一的问题就在于消费者会觉得订购了太多双鞋子，心中涌起了一股罪恶感，因此就把鞋子给退了回来。如果他们不把鞋子给退回来就不算什么问题（销售成功了），问题在于他们担心过后会有罪恶感而把大多数鞋子退回来，因而最初就不订购那些鞋子了。

我们再次发现免费模式的天敌就是害怕浪费。订购你并非真心想要的鞋子再把它们退回会让消费者觉得是种浪费，而实际上考虑到工人的劳动、运送人员的付出、运送过程中打包用的纸盒，这的确是种浪费。仅仅是免费送货并不能让消费者的心中不去考虑价格因素，在这种情形下，尽管不需要直接从自己钱包里掏钱，他们也会考虑到无形的社会和环境成本。

行为经济学家在解释我们对免费的复杂心态时，区分了在“社会领域”和“金钱领域”里所做的决定。扎珀斯的商业模式在“金钱领域”里是免费的，但是在“社会领域”里却不是，因为我们的大脑忍不住就会计算留下一双鞋子、退回五双鞋子的净社会成本。消费者进行这样的计算也是不可避免的，面对计算之后的心理纠缠，其中一些人干脆就放弃了，免运费他们也不买了。

丹·艾瑞利用另一个实验来阐明了“社会领域”和“金钱领域”的不同。他在大学宿舍的冰箱里放了六小箱可乐，也放了好多叠钞票，很快就有人拿走了可乐，但是没有人去碰钱，因为他们把可乐当成允许免费享用的，尽管他们也知道买可乐需要花钱，但却认为拿走钞票的行为像是在行窃。

不付出成本，就不会重视

最近，我参加了谷歌公司举办的一个会议，谷歌公司向来就以提供大量免费茶歇美食而著称，其中既包括健康的长条饼干，也包括不算健康食品的软心豆粒糖。这是一次科技会议，参加者很多都不是谷歌公司的，大多数与会者都是学者。他们都一再到吧台区取食，面对如此琳琅满目的免费美食自然流露出了赞许的表情。会议第一天结束的时候，会场到处都能看到吃剩一半丢弃的点心袋。

如果谷歌公司对这么多美食收费的话，哪怕只收一角钱，将会产生怎样的不同效果呢？这种假定条件想想都觉得有趣。我相信大家会少取很多食物，更多人也会把拿的食物吃完。我也相信他们会对自己取食物的决定感到更快乐，他们或许会多想一下到底需不需要吃东西，可能会等到肚子饿了才会拿东西吃。大家也不会因为自己仓促拿东西吃的决定而让人觉得那么不雅（就像我一样，我当时心不在焉地拿起一把姜糖就往嘴里塞）。

这也是免费的负面效应之一。对于不用付钱的东西，人们往往都不会太在意，因此在消费时也不会太珍惜。这样一来，免费会让人暴饮暴食、吃着碗里看着锅里的、花钱如流水、浪费、产生罪恶感而且贪婪。因为免费的存在，我们吃某样东西，有可能并非真的是因为我们需要它，而只是因为免费可以拿到而已。如果我们给免费食物标上一个价，哪怕是很低的价格，也会让大家的消费行为变得更付责任。

博客“1美分的更近距离”的作者讲述了一个故事：有一个朋友给一家慈善机构担任志愿者，这家慈善机构给时运不济的人免费提供公交卡。每张公交卡需要耗费这家慈善机构30美元，但是受助者却经常把这些卡弄丢。后来，慈善机构就定下了一条新规矩，受助者要拿到这些公交卡，需要缴纳1美元，用于以后补办公交卡用。仿佛就在一夜之间，人们丢的公交卡就少了很多。虽然受助者仅仅交了1美元，但却改变了他们对公交卡的看法。因为自己有金钱投入，所以就会更加留意不要弄丢了。尽管在受助者拿到公交卡之前就已经有人掏钱买下了它们，但是交了1美元之后就让他们在使用时变得更在意了。

通过这些案例，我们发现如果给一个商品定价，尽管我们要掏钱，但是它还有另一个效果，那就是不管这个价格多低，都能减少免费拿商品的人数，而且人数减少的幅度还非常大。在谷歌公司主办的会议上，如果参会者吃东西要付费的话，那么大家就会少拿一些点心。而那个慈善机构如果发放公交卡时要收费的话，那么发放的公交卡数量也会大大减少。免费也是一把双刃剑，它是最大化推广产品和服务的上佳手段，但如果这并非你终极目标的话（谷歌公司并不希望参会者吃掉的点心越多越好），那么就会产生反作用。正如其他强有力的手段一样，我们使用免费的时候也要慎重，以免产生弊大于利的后果。

时间/金钱衡量

某一天，你醒来之后或许会幡然醒悟，觉得自己有花不完的钱，而时间却显得特别宝贵。你也意识到自己做事的方式应该有所调整，不应该再辛苦地走到四个街区以外去用那台不收费的自动取款机了，也不应该开着车四处转悠比较那个加油站的汽油更便宜了，也不应该累死累活地自己粉刷家里的墙壁了。

类似的时间/金钱衡量是礼物经济的重要心理基础。在免费的网络游戏中我们经常会碰到这种情况，例如在冒险岛游戏中，你可以买到传送石之类的工具，有了传送石你就可以很快地从一个地方来到另一个地方，而不需要跋山涉水地徒步行走或是等公交车了。这些需要付费的数码工具并不能让你成为一个更好的游戏玩家，但是能够帮助你更快地成为一个游戏好玩家。

如果你是一个孩子的话，那么很有可能你有大把的时间却没什么钱。这也是推动MP3文件交换如此活跃的原因，尽管这很麻烦，但是却能找到免费的MP3文件（不过，这是违法的）。正如苹果公司掌门人斯蒂夫·乔布斯的著名论断那样，如果你和别的在线用户互相分享音乐文档，那么很有可能会碰到各种问题，包括下载的文档类型电脑播放不了，找不到曲目名称，也有可能下载的歌曲并非自己想要的那首，或是下载曲目的音质不好。斯蒂夫·乔布斯指出，你为了不付费听音乐，意味着“你的收入比社会的平均工资要低”。但是，如果你空闲时间很多而口袋里空空如也的话，那么在线下载免费音乐对于你是很合适的。免费对于你是一个合适的价格。

但是，当你年纪变大之后，时间/金钱这个等式就发生了逆转，花上99美分下载这样或那样一首歌曲对于你而言只是小菜一碟。你慢慢变成了一个付费顾客，成为免费加收费模式下的高端用户。

作为兼职，我还运作着一个用开源硬件的项目，名叫DIY无人驾驶飞行器（研发销售飞行器技术）。或许你对开源软件的概念比较熟悉，但是开源硬件的理念也正在兴起，硬件的范围包括电路板和谷歌推出的安卓手机（Android）。

尽管开源硬件还是一个新兴概念，但通过这个例子，我们能很有趣地了解到如何从免费中赚钱。它给开源软件世界增添了一个新的维度，因为开源硬件是实物，和原子有关系（有真正的边际成本），而非仅仅由那些几乎可以不花钱就能复制的信息组成。

大多数开源硬件公司运转地方式是这样的：所有的商业企划、印刷好的电路板图、软件和装配指南都是免费向任何人提供的。如果你想拼装自己的心爱玩意（甚至还可以改进设计），那公司也鼓励你这样去做。如果你自己犯懒或是担心做不好的话，那么你就可以买一个事先装配好、肯定能用的玩意。

例如，我们不妨来看一看DIY无人驾驶飞行器所使用的阿都伊诺（Arduino）微电脑控制板。在阿都伊诺公司的网站http://www.arduino.cc上你可以找到所有的操作指南，你可以自己组装想要的玩意。但是，大多数人都选择了购买事先装配好的玩意。阿都伊诺通过向使用微电脑控制板地公司和零售商收取版权费用来赚钱。

通过这种商业模式你可以打造一个成功的公司，就像莉默·弗雷德（Limor Fried）的阿德弗里特工业公司（Adafruit Industries）一样。莉默·弗雷德和她的商业伙伴菲利普·特隆（Philip Torrone）以免费为基础建立了一个简单的商业模式，我也很无耻地把这个商业模式复制到了DIY无人驾驶飞行器的经营上。

这种商业模式的运转方式如下：

1. 建立起一个关于某个话题的免费信息和建议沟通群体。

2. 在这个群体的帮助下，设计某种人们想要的东西，并通过把最初设计的产品免费提供给这个群体作为感谢。

3. 让那些有钱但是没有时间、技术或不喜欢冒险的人购买组装完的产品（几乎所有的人都属于这种情况）。

4. 一次次做这种生意，通过销售产品来支付成本并赚到大约40％左右的利润。

这种商业模式就像菲利普·特隆说得那样简单：“除非有个群体一路上支持我，否则我很难想象写一本书、拍一部电影或是办一本杂志能成功。每次创业都像是一个故事，人们喜欢看到它的开头、发展、结尾或是情节的某种变化。如果在某个地方他们能找到一个购买键的话，他们就会按下这个按键，通过购买产品来奖赏我们的辛勤劳动。”

当你对这样的案例仔细再想一想的话，你就会发现这是免费心理双刃剑的另一个表现。第一把双刃剑出现在我们衡量时间成本的时候。你还记得斯蒂夫·乔布斯的话吗，如果你选择和别人在线交换文件而要花时间整理乱糟糟的文档时，那么“你的收入比社会的平均工资要低”。斯蒂夫·乔布斯想说的是，付费99美分就下载一首歌曲的话能帮你省下时间（还不用烦恼一大堆是否合法和公平的问题）。

你想要付费的第二个理由在于这样可以降低选到的东西非自己想要的风险（就像免费的袜子一样）。价格和质量保证是相辅相成的，而免费的商品则没有这种保证。阿德弗里特工业公司正是出售这种组装好的电子产品，你不用担心这些产品肯定能用，如果你自己拼拼凑凑则不一定能折腾出一个好用的玩意来。

但是，免费也能帮你注入信心。我们不妨再来看看阿德弗里特工业公司的例子。有免费的开源产品版本存在就意味着你可以细细地琢磨，而且在不冒风险的情况下进行尝试。另外，你也知道如果它不合你的需求，你也可以再进行调整。不仅如此，免费版本也吸引了更多的用户。如果知道有这么多人都对这款产品感兴趣而且遇到问题他们会帮助你的话，你就会感到心安了（在心理学上，这叫做“模仿欲望”，它是说我们想要做别人做的事，因为他们的决定让我们对自己的决定感到正确，这可以解释诸多现象，包括从众的“羊群效应”和“赶时髦的人纷纷戴货车帽”）。

这也是为什么免费能和付费共存而且相得益彰。两者能够和很多种消费者的心态合拍，包括那些有时间没钱的人和有钱没时间的人。对于那些对自己技能有自信因而想自己操作的人免费可以行得通，对那些对自己技能没自信想买别人做好的成品的人付费可以行得通。免费加付费就涵盖了消费者的各种心态。

最后还有一种盗版形式我们并没有详细地进行阐述，那就是盗版。盗版是一种特殊形式的剽窃行为，而盗版者和盗版商品购买者往往觉得是一种无罪的行为（我在这里并不想讨论孰是孰非的问题，我们只是想从心理学角度来看一看他们的想法）。他们的观点是，盗版并不能代替正版，而它却能使某种产品覆盖更广的人群，这些人是买不起正版的。

盗版是一种强加给你的免费。也许你并没有期望你的产品是免费的，但在市场上你就碰到了这样近乎免费的东西。对于音乐界和很多软件公司而言，这是每天都存在的现状。尽管有关各方尽了很大的努力来打击盗版，但是软件免费的价格已经成了不便言说的事实。

有一个软件研发商决心要找到突破口。著名的电脑游戏设计师克里夫·哈里斯（Cliff Harris）把自己的游戏软件定在了自己认为合理的价位20美元。但是，他的游戏软件还是经常会有盗版出现。为什么呢？

他在著名的科技BBS网站Slashdot上发出帖子，这个帖子引发了热议，有上万网民给他回帖，而且很少有人回帖的字数会少于一百字。克里夫·哈里斯说：“这就好像很多人已经等了很久想告诉游戏研发者这个问题的答案了。”

他在大家的回帖中发现了让他感到非常惊讶的情况。回帖者最明显的一个共性就是都认为他的游戏（其他所有人制作的游戏）对于游戏玩家而言价格过高了，哪怕是20美元的价格也太高了。其次，任何使得购买游戏变得不容易的做法，包括版权保护、数字版权管理、复杂的在线购买手续，任何使得玩家想要玩游戏的欲望变得不舒服的做法都让他们觉得用免费盗版是合理的。克里夫·哈里斯还留意少数一部想法坚定的人使用盗版是因为有意识形态上的问题，例如他们对资本主义、知识产权、版权拥有者抱有敌意，或是对做一个违法者乐在其中。

网友们真诚的回帖帮助克里夫·哈里斯改变了自己的想法，他决心要改变自己的商业模式。他把自己游戏的价格降低到原先的一半，变成了只有10美元，也去除了原先使用的版权保护的小插件。他承诺让自己的网上商店使用更加便捷，争取能做到让玩家点一个键就可以退出页面了。他决定延长自己游戏的免费试玩时间。更重要的是，他发现需要提高自己游戏的质量。这些回帖让克里夫·哈里斯心中产生一种感觉，玩家们对他游戏的评价没有自己想象得那么高。他觉得用语言去反驳这种观点不会有任何收效，除非玩家们发自内心地觉得他的游戏更有价值。

克里夫·哈里斯的这段经验告诉我们一个道理：在数字化市场上，免费总是消费者能得到的一种选择。如果你不能爽快地给予消费者，那么其他人会找到办法免费给予消费者。因为复制数字化产品的边际成本已经降低到了几乎为零，消费者选择免费的障碍只是心理上的，例如害怕触犯法律，觉得对版权所有者不公平，每个消费者对于花在盗版的时间觉得值不值得，或许是一些消费者有付费的习惯，也有可能他们担心用惯了盗版自己会对世界产生麻木。克里夫·哈里斯明白了这些心态，也打算做得更好。通过他的在线调查，他探究了盗版者的心理，他知道如果产品在某一点上足够吸引人，自然会有愿意付费的顾客涌现出来。