“在数字领域你可以尝试回避免费”，克里斯·安德森写道，“但最终经济引力的力量将获胜”。

安德森是《连线》杂志主编，2006年畅销书《长尾理论》的作者，同时也是当下畅销书《免费：商业的未来》一书的作者。

在《免费》一书，安德森认为，数字时代正在向“依据想法制造的”所有产品的定价策略施加不可动摇的下行压力。安德森并不认为这是一种过时的做法。相反，他似乎更愿意将其视为一种“铁律”：“在数字领域，你尽可以尝试借助法律和种种限制性措施规避免费，但经济规律的力量终将取胜。”对于相信自己所创作的音乐作品遭到盗版侵犯的音乐人而言，安德森的说法不啻于当头棒喝。他们不该再空发牢骚，而应当利用盗版制造的额外曝光机会，通过巡演、出售唱片大赚一笔，“是的，向那些仍想要得到CD或宁愿在线购买他们音乐的乐迷兜售他们的某些作品。”他同时认为，报社必须接受这一事实，即内容永远不会再像他们希望的那样有价值，并彻底改造他们的经营模式。“涅槃之后，记者这一职业将得到重生”，他预言道，而且继续写道：

 职业记者的从业人数有可能增加而非减少，因为开展新闻工作须具备的能力已经超越了传统媒体的文字领域。但他们领到的薪酬会少得多，而且对于很多人而言，做新闻不再是一项全职工作。作为职业的新闻业将与作为业余爱好的新闻业同场竞技。职业记者将运用掌握的技能教授和组织业余爱好者更好地报导他们所在的社区，从而更多地扮演编辑/“教练”而非作者的角色。若果真如此，利用免费效应——为职业记者支付报酬使其能够教授其他业余新闻爱好者在不求物质回报情况下创作新闻，而不是为职业记者发薪水让他们自己写新闻——将不会对职业记者的生存和发展构成威胁。相反，这也许是对他们的救赎。

安德森对此种写作手法——从“身陷绝境”到“涅槃重生”这样的“信心恢复曲线”驾轻就熟。他的建议是精炼的，他的语调是强硬的，而他所阐述的主旨与当前情形——传统内容提供商迫切希望找到答案完全贴合。就像他在书中提到的，“为职业记者支付报酬使其教授其他业余爱好者从事新闻创作”与雇佣职业记者采写新闻二者间的区别并不是特别明显。

安德森之所以提到那些“宁愿在线购买音乐”的人实际上是在隐隐暗示预防偷窃行为应当被视为一种纯粹的偏好。而且他坚持认为价格承受的无情下行压力是数字经济的一种铁律。为何这是一种铁律？免费是另一种价格，而且个体参与者根据市场力量的总体情况设定价格。“信息应当是免费的，”安德森告诉我们，“这与生命应当延续以及水往低处流道理相同”。但信息实际上无法要求任何东西，难道不是吗？亚马逊希望达拉斯报纸的信息是免费的，因为通过这种方式亚马逊自身可以赚到更多的钱。为何财大气粗的公司的自利动机正上升为一种经营哲学？而我们正在超越自我。

安德森开门见山地点出了一种科技发展趋势。所有电子活动的各个模块——存储、处理和带宽，其成本已经下跌以至如今正趋向于零。安德森指出，1961年，单晶体管的价格是十美元。1963年变成了五美元。到1968年，其定价只有一美元。如今，Intel 公司会以1100美元的价格卖给你20亿根晶体管——这意味着如今单晶体管的成本约为0.000055 美分。

安德森的第二个观点时，当价格为零时就会出现不同寻常的情况。安德森讲述了麻省理工学院行为经济学家、《怪诞行为学》一书作者丹·艾瑞里(Dan Ariely)所做的一项试验。艾瑞里请受试者在两种巧克力——Hershey’s Kisses牌（一美分一块）与Lindt truffles牌（十五美分一块）之间进行选择。三分之二的受试者选择了后者。随后他重复该试验，将两种巧克力的价格都调低一美分。Kisses 牌现在是免费的了。出现了何种情况？偏好顺序颠倒了过来。69%的受试者选择了Kisses牌巧克力。两种巧克力间的调价幅度其实是相同的，但“免费”这一神奇词汇拥有令消费者抢购的魔力。在对超过二十五美元的订单免费配送方面，亚马逊收到了相同的效果。这种营销策略的目的便是引诱你购买第二本书，如果你买的第一本书定价低于二十五美元这一界限。而且它正是这么做的。然而，在法国，报价被错误地设定为相当于二十美分，如此一来消费者并没有买第二本书。“从消费者的角度看，便宜和免费二者存在巨大差异，”安德森写道。“免费赠送某件产品，那么它就会像病毒一样迅速传播开来。而只要向顾客收取哪怕一分钱，你也会转入一种截然相反的经营模式中……事实是定价为零是一种市场策略而其它定价则是另一种策略”。

安德森认为，由于数字技术带来的成本下降使你制造尽可能多的产品，而且“免费”一词的魔力在消费者中间产生了即时需求，那么免费（安德森将其视为一种资本）就代表了一个巨大的商业机会。各公司应当能够以免费赠送产品为“契机”大赚一笔——正如Google免费提供搜索和电子邮件服务而通过发布广告赢利一样。

安德森提醒道，采取免费这一经营策略牵涉从“匮乏”思维模式向“充裕”思维模式的转变。免费赠送某些产品意味着大量此类产品将被浪费掉。但由于数字产品的制造成本几乎为零，我们能够承受得起这种浪费。安德森认为，我们建立起来监控和判断内容质量的复杂机制是匮乏时代的“史前遗物”。我们不得不费尽心思考虑如何分配各种稀缺资源，如新闻纸、货架空间集广播时段。今非昔比。他指出，看看YouTube——这个Google旗下的免费视频网站你就知道了。YouTube 允许任何人免费将视频上传至网站，且允许任何人免费在其网站观看视频。此外，它无须对上传至网站的视频质量进行评审。他指出，“没有人定夺某一视频节目是否足够优秀而应当占用稀有的频道空间，因为频道空间本就很充裕。”，并继续写道：

如今网络空间的分配几乎完全是免费的。现在向一位观众播放一小时视频节目的成本约为0.25美元。明年这一成本将下降至0.15美元。再过一年将少于一角。这就是为何YouTube的创建者决定把它奉送给大家…… 结果就造成了杂乱不堪的局面，且与职业电视人的本意背道而驰，但这就是充裕需要和要求的。

现在有四种观点：技术观点（数字基础设施实际上是免费的）、心理学观点（消费者热衷免费品）、程序性观点（免费意味着从来不必做出判断），以及商业观点（技术免费和心理免费产生的市场能使你大赚一笔）。唯一的问题是，在安德森展开论述其数字时代新型商业模式过程中，他不得不承认自己的一项主要研究案例——YouTube“至今仍未给Google赢利”。

原因何在？恰恰是安德森不遗余力大加称赞的免费策略。当你允许人们随意上传并下载视频时，很多人便会欣然接受你的邀请。这就是免费策略的魔力：预计今年YouTube 将提供750亿个视频片段。尽管免费技术的魔力意味着提供每段视频的成本“几乎完全可以忽略不计”，但“近乎为零”乘以750亿仍然是个非常大的数目。瑞士信贷(Credit Suisse)近期发布的一项报告预计2009年YouTube 的贷款成本将达到3.6亿美元。在YouTube 这一案例中，技术免费和心理免费的效应相互抵消。

那么YouTube 又是如何赢利的呢？没错，它设法推销随视频播放的广告。可问题是，在心理免费作用下能够对用户产生吸引力的视频片段，如盗版影片、趣味短片以及用户自拍的各种其他形式内容，并不是广告商希望在其中插播广告的视频作品。为了推销广告业务，YouTube 不得不购买正规影视作品，如电视节目和电影的版权。瑞士信贷预计2009年YouTube 付出的此类许可费约为2.6亿美元。对于安德森而言，YouTube 阐释了“免费去除了审美判断的必要性”这一原则。（如其所言，YouTube 证明“废物或者垃圾出现在旁观者的眼中。”）但是，为了赢利，YouTube 不得不为那些并不属于“垃圾作品”的节目买单。总之，YouTube 是免费策略的典型范例，只可惜由于消费者应对免费的方式，免费技术最终并不免费，这种应对方式严重损害了YouTube 围绕免费赢利的能力，且迫使它放弃作为免费策略核心的“充裕思维方式”。瑞士信贷估算今年YouTube 将损失接近5亿美元。如果YouTube 是家银行，它便有资格申请问题资产救济计划(TARP)资金援助。

安德森在本书第二部分开头引述了原子能委员会前任主席刘易斯·施特劳斯(Lewis Strauss)的著名论断，他预言20世纪50年代中期“我们的孩子就能在家里享受极便宜的电能”。

“要是施特劳斯是对的又会怎样？”安德森思考，而后坚持不懈地搜集整理各种可能出现的结果：尽情享用的洁净水；不再依赖石化燃料；不再承受全球变暖的威胁；充足的农业产品。安德森希望认真对待“极其便宜”这一说法，因为他相信我们正处于我们自己发起的计算机处理、存储和带宽“极其便宜”革命的最前沿。但安德森的论述存在更为明显的问题：他正在提出错误的问题。思索如果施特劳斯的预言成真会出现何种情况是无意义的，尽管无须考虑这一预言无法成真的原因。

施特劳斯的乐观源于核能燃料的成本——与化石燃料相比，其成本非常低，以致施特劳斯认为这一新型燃料的成本（借用安德森的说法）可以“忽略不计”。然而，发电并进行电能传输须大规模、造价高昂的传输线路和发电站等基础设施——而且正是这些基础设施耗去了电力成本的大部分。燃料价格只占电力成本的一小部分。如戈登·迪安(Gordon Dean)——这位原子能委员会主席施特劳斯的前任——所言，“即便如今发电站所需煤炭的开采和运输成本为零，你每月缴纳的电费降幅达20%，但发电站自身及传输体系的成本仍非常大”。

这就是“技术空想家们”犯下的错误。他们认为由自己推动的科学革命将清除前辈们留下的所有痕迹——也就是说如果你改变了燃料，你就改变了整个系统。施特劳斯仍预言会出现一个 “和平时代”，从关注现实世界跃升至对人类精神的终极关怀。“随着集成电路和玻璃纤维以及无线电波时代的逝去，整个世界也随之变了模样，”凯文·凯利(Kevin Kelly)——《连线》杂志的另一位“预言家”，在其1998数字宣言中这样宣称，“新经济的新规则”给出了同样不合逻辑的推论。而且现在又出了个支持者安德森。“越多的产品出自思想观念而非物质原料，那么它们贬值的速度也就越快，”他写道，而且我们知道接下来会发生什么：“然而，这并不限于数字产品领域。”仅看下制药业就清楚了，他说。基因工程意味着药物研发工作正遵循着与数字世界发展相同的经验曲线从而在“降价的同时提升性能”。

但是，与施特劳斯相似，他忘记了发电站和传输线路。药物生产制造的昂贵环节从来不在实验室中。成本最高的环节出现在实验室之外，像临床试验，须经历数年时间并投入百万美元。此外，各制药公司已经选择发挥新技术的潜能，开展与计算机行业各公司所开展业务截然不同的业务。它们一直在尝试寻找一种方法为小而又小的市场提供服务——研制针对某些特殊群体和疾病的药物——而小市场通常意味着大价钱。生物技术公司Genzyme 投入500万美元研发一种治疗“庞贝氏”(Pompe)症的新药Myozyme，这种疾病的患者全世界不超过1万人。这就是典型的现代药物：高科技，目标直指需要经过很长时间并付出高额成本方能进入市场的治疗法。Myozyme 的定价为3万美元一年。Genzyme 并非采矿公司。它的实际资产是知识产权——信息，而非原材料。但是，在这个案例中，制药企业并不希望自己拥有的信息时免费的。它希望信息非常非常贵。

而且还可以列出大量其它与“免费”策略背道而驰的相关信息。《泰晤士报》将其内容放在网上供读者免费阅读。但《华尔街日报》已经发现超过100万订户非常乐于为在线阅读付费。广播电视——免费策略的最初践行者——也处于痛苦的挣扎中。但付费电视，一直对其提供的特定节目收取月收视费，现在的日子过得很好。苹果电脑公司也许很快就能通过销售iPhone 内容下载（思想观点）而非单纯卖iPhone 机器（原料）增加赢利。公司说不定哪一天就会免费赠送iPhone 机器以推动下载量的增加；它也可以免费赠送下载量而推动机器销售，再或者它可以继续像现在这样二者都收费。谁知道呢？