15年前，那时Google、维基百科、博客、分类广告网站、播客、YouTube等尚未问世。技术投资商和评论家埃瑟·戴森就撰文分析了未来将会出现的“创造性内容”商业模式，在这一模式中互联网从根本上使分销变成了免费服务。“创建者将尽其所能吸引顾客的关注并让他们掏腰包”，她预言道。强化知识产权并不是很管用，因为创建者“将在一个竞争日趋激烈的市场环境中运作，在这一市场环境中，很大一部分知识产权是免费分配的，而且供应商数量数不胜数……内容所有者面临的问题是，他们将与免费或者说近乎免费的内容展开竞争”。

未来就是现在，这就是克里斯·安德森所著《免费：商业的未来》一书的主题，安德森是著名《连线》杂志主编及《长尾理论》作者。尽管副标题如上所述，本书着墨更多之处在于当前和最近的情况而非未来的种种不确定性，安德森抱着乐观主义的态度对其进行了分析与研究。他写道，“人们正在通过免费大赚一笔”，“并不是所有东西都是免费的，但我们实际上已经围绕‘0’美元这一定价策略创造出一个堪与大国经济实力相当的经济体。”

推动这一趋势向前发展的是三种重要技术研发成本的直线下降，这三种技术包括：运算能力、数字存储和传输能力。复制并传输数字内容——文本、音乐、软件、图片和视频，已经实现了人们曾经对“电”做出的预言。它的成本已经变得相当低。“一年内，YouTube传送一段视频的成本无论有多高也将下降为现在的一半”，安德森写道，“决定在线经营成本的变化趋势均指向同一方向——‘0’。在线价格完全一致也就不足为怪了。”

更确切地说，数字产品的边际成本，或者递送同类产品的成本正趋近于零。然而制造第一件产品的固定成本可能仍像原来那么高。所有那些用于网上配送的服务器和传输线路，尽管每十亿字节的成本很低，但需要初期大规模投资。文章仍须请人写，歌曲仍须录制，电影仍须投入大价钱制作。那么，你所面临的至关重要的商业问题便是如何在产品售价中涵盖上述固定成本。正如一家航空公司破产所昭示的，面对高额固定成本、低廉边际成本和相对宽松准入标准，企业要想得以生存极其困难。只要为一位新客户提供服务的成本接近于零，各商家间为吸引尽可能多客户而开展的竞争将推动价格趋向于零。而零定价无法赢利。

安德森认为答案存在于“交叉补贴”中：“将成本在产品与产品、客户与客户、现在和将来之间轮转，或者将成本转移到非金融市场而后再转出。”最为显著的是，在线广告商能够通过赢得客户关注而补贴内容，或者在某些情况下通过为有关潜在客户的详细信息买单而补贴内容。较少为人所知的是“免费增值”策略，在这种运营策略指导下，像Flickr这样的网站免费提供一整套服务而对具有更多特色服务的无广告版服务收费，从而以一小部分用户缴纳的费用补贴其他用户的服务费。

然而，通常情况下，交叉补贴是通过免费赠送一种商品而销售另一种商品的方式。Monty Python 组合在YouTube上创建了一个频道播放他们深受观众喜爱的喜剧作品，以期吸引剧迷们购买他们的DVD。他们的电视和电影作品一跃进入亚马逊最畅销作品之列，销量增加了23 000个百分点。“免费策略成功了，而且相当成功”，安德森写道。

这与推销自己作品的方法与超市赔本甩卖或在运动酒吧里播放电视节目的做法同样老旧。然而，它却与盒装牛奶或箱装苏打有所不同，只要存在数字内容，那么向几乎无限量客户推销这一数字产品的成本就为零，而且不限于每个家庭只能得到一件。与此同时，互联网本身就是一个巨大的“运动酒吧”，通过对上亿次搜索和网页访问收取极少费用（借助广告），Google公司在其中销售各种“啤酒”。被“免费”的“花言巧语”蒙蔽就是一个足以令人清醒的信息。“每个人都能运用一种免费经营模式，”安德森承认，“但通常而言只有排名最靠前的公司能借助这一模式大赚一笔。”

不像看得见摸得着的日用品，如T恤或塑料制品，当其价格下降至趋近零时，大部分数字内容并不会由此创造出大量新需求。即便没有会员费，视频、博客帖子和在线游戏占用了用户的大量时间，而时间是有限的。因此随着廉价内容供应量的逐渐增加，它无法填满不断扩容的储藏室（或者垃圾堆）。相反，针对时间和关注度的竞争变得日趋激烈，而且市场分化程度更高。任何既有制造商将会发现赢利变得越发困难，特别是由于面向行业外人士或机构设置的市场准入门槛变得如此低。

面临即将走向全面失败的商业运营模式，如今仍不得不坚守“阵地”的各传统媒体记者纷纷对安德森的说法表示不满。他们认为，免费经营无法成为未来发展趋势，因为内容是有价的。固定成本必须涵盖在价格之内。我们有需要计算在内的成本。

如安德森自己所言，“我手下拥有一大批年轻人和大学生，他们的薪水并不低。”他自己采取的策略是免费向读者提供自己所写的东西，并用其赢得能为自己带来利润的赞誉。“你可以在线阅读本书”，他写道（可他并未注意到在本书印刷版发行之后不久免费阅读就终止了），“但如果你想要我飞到你所在的城市并专门准备一份适用于你所从事业务的免费演说，那么我很乐于这么去做，但前提是你必须为我的（宝贵而稀少的）时间买单。”

本书无疑就是很好的广告。“免费”是在两种“封面”（包装方式）之间进行的成功商业演说，它令人感到愉悦、乐观并充满看点。它并不为繁琐的脚注而困扰，这些脚注曾令安德森陷入麻烦之中，其时《弗吉尼亚季刊》的沃尔多·加奎斯（Waldo Jaquith）抓住了安德森从维基和其它资料中剽窃的把柄。（安德森已经为这桩“糗事”道歉）。这么做确实能起到激励作用但并不令人感到舒服。“你可以从《免费》中赚到钱”，安德森信心满满地对读者表示。“人们为了节约时间就会自掏腰包。人们为了降低风险就会自掏腰包。人们为了得到他们喜欢的东西也会自掏腰包……免费为你的产品打开了销路，使你赢得更多新顾客。这并不意味着你无法向他们中的某些人收费。”

但竞争是怎样的呢？在节约时间、降低风险以及他人为自己喜爱的东西买单方面又会出现何种情况呢？免费论调的反对者们常常反驳“免费内容是未来发展趋势”这一观点，仅仅是因为他们不希望这能够实现。即便安德森自己对此也含糊其辞，不愿正面回答几乎可称之为无限竞争的含义。

毕竟，一位商界作者想要表达的最重要一点是，我们正步入一个非专业化的新时期。但全书自始至终都在暗示这样一个观点，即可根据已出现的情况判断激进定价策略的未来发展趋势，过去令人感到满足的工作是通过并不令人特别满意的辛勤劳作，亦或通过投资、赞助或婚姻关系获得收入。“与为赚取薪水而不得不工作相比，在没有报酬的情况下做我们想做的事常常会使我们感到更快乐”，安德森写道，而且“在自愿工作推动下互联网迅速扩展就不足为奇了——它使得人们乐于创造、奉献、施加影响并被其他人视为某一领域的专家。”

“除了傻子，没人不给钱就为别人写东西”，萨缪尔·约翰逊(Samuel Johnson)说道，而且人们的这种观念可谓根深蒂固。但互联网上尽是“傻子”，无论他们是渴望得到他人认同的“门外汉”，还是追求广泛赞誉的专家学者。

然而，商业策略不仅寻求创造价值而且旨在获取价值。免费与这样一种现象有关，即几乎所有新创造的价值均流向客户而非制造商。认为没有价格就意味着没有价值是错误的。但据此认为价值意味着利润就犯了同样的错误。