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电气化加速了美国大众文化的扩张，使人们通过热门电视剧、电台节目、歌曲、图书杂志和报纸上的报道，甚至是广告，获得一系列共有的体验，它催生了新的全国广播频道，以及大型的新闻娱乐公司，这种公司能为生产和销售有创意的作品出得起必需的投资。福特公司和通用电气公司等大型制造商拥有的有利条件——规模大，能影响广大地区——如今也被大型媒体公司（哥伦比亚广播公司、美国无线电公司、Metro-Goldwyn-Mayer公司和时代公司等）占有了，而且由于经营大众传媒的成本是如此之大，这些公司很想用一小批产品满足尽可能多的受众。它们在很多情况下没什么选择，只能限制产品生产的规模。无线电频率只能容纳一定数量的电视和电台节目，商店只能存放一定数量的图书和唱片，电影院只能放映一定数量的电影。
换句话说，美国的大众文化及它在广大群众中灌输的一致感，并不是对美国性格的一种关键特质的表达。它是在20世纪初横扫美国的若干经济和技术影响的一种副产品。互联网正在不仅成为一种普遍的电脑，而且正在成为一种普遍的媒体，因此释放出一组十分不同的影响，而这些影响将有望再一次重塑美国的文化。
对创意产品的供应来说，主要的限制因素——成本高而且传播渠道窄——正在消失。由于最常见的文化产品是由可以数字形式表达的文字、图像或声音组成，它们正变得和其他信息产品一样，可以用低廉的价格复制和配送传播。许多文化产品也正变得更容易生产，这要归因于万维电脑的软件和存储服务和廉价的制作工具（如摄像机、麦克风、数码相机、扫描仪等）。以前需要花很多钱和培训才能完成的任务（如显影、录像编辑、图文设计、混音等），现在可以交由业余人士在家中、办公室和学校中完成。博客、播客（Podcast）、录像剪辑片、和MP3的迅速普及，就证明了文化创造方面的新的经济特性。所有新的数字产品，不论是专业人员还是业余人士制作的，都能在网上市场找到一席之地。互联网的虚拟货架可以一直扩张，足以容纳一切文化产品。
媒介传播方法从稀缺变为丰富，这就意味着在决定该读什么、该看什么、该听什么的问题上，我们的选择远比父辈和祖父辈要多。我们可以空前地满足我们的个人爱好，设计自己的私人文化并用它包装自己。克里斯·安德森解释说：“过去是最常见的精神食粮定义了我们的文化，现在有100万种私人文化产品在定义我们的文化。”大量选择的存在是令人激动的，而且它通过大众传媒在乏味的产品之外另提供一种其他选择，本身也似乎具有解放身心的力量。正如克里斯·安德森所说，它有希望使我们摆脱“雅俗共赏的精神食粮的暴政”，并以“一种有无限多样性的世界”来取代它。
尽管制作和传播成本的下降给我们带来了更多的选择，但也不应该就急于认为在这一过程中没有牺牲任何东西，更多的选择并不一定就意味着更好的选择。许多文化产品的制作费用仍是昂贵的，或需要有才干的专业人员进行精心加工，另外，媒体日益变化的经济特性会如何影响这些文化产品，也值得考虑。这些文化产品能找到足够多的付费观众来维持生存吗？或者它们是否会在最后被免费的、可轻松获取的产品的普及挤出市场？尽管互联网理论上可以容纳种类无限多的信息产品，但这并不意味着市场将能对它们全都予以支持。有些最受人珍爱的创意产品可能会被挤出网上热闹的市场。生产和消费的新经济特性导致的紧张关系，今天在许多媒体（从音乐到电影）都可以明显地感到，尤其在报纸行业，这种紧张关系最突出也最令人不安。报纸一直是文化的支柱，但现在却正在经历痛苦的转型，而且其前途令人疑虑重重。美国报纸的读者在过去的20年中大量减少，美国报纸的日发行量在1984年达到顶峰，为6 300万份，然后就每年下降约1%，到2004年已降到5 500万份。从2004年开始，报纸的日发行量加速下降，2005年下降比例超过2%，2006年下降比例为大约3%。全国的一些最有名的报纸都遭受了重创。在2006年4～9月之间，《迈阿密论坛报》的日发行量下降了88%；《洛杉矶时报》下降了80%；《波士顿环球报》下降了67%；《纽约时报》下降了35%；《华盛顿邮报》下降了33%。在1964年，81%的美国成年人每天阅读一份日报。在2006年，只有50%的美国成年人每天阅读一份日报。这种下降在年轻的成年人身上尤其明显。在18～24岁的年轻人中，只有36%的人在2006年报告说每天阅读一份日报，比1970年的73%下降了很多。
报纸读者数量的长期减少，是有很多原因的，这一趋势在最近有加速的动向，其最重要原因是在网上可以很容易地看到新闻报道和标题。据PEW“互联网与美国计划”的调查，当宽带接入在美国变得更加常见时，美国的成年人每天在网上阅读新闻的人数大幅上升，从2000年3月的1 900万人上升到2005年12月的4 400万人。从纸介新闻资源转向网上新闻资源，这一变化在较年轻的美国人身上表现得尤为强烈。截至2005年年底，在有宽带上网条件的36岁以下成年人中，有46%必定每天上网看新闻，只有28%的人报告说会每天阅读一份当地报纸。
失去读者就意味着失去广告收入。当人们继续在网上花更多时间时，广告商也把更多的广告开支用在网上，而这一趋势预计将在今后几年加速发展。据花旗银行的研究，从2004～2007年，报纸已失去了估计89亿美元的收入，而这一大块收入已挪到了网上。分类广告在过去一直是报纸有利可图的独特市场，但现在却尤其受到重创，因为公司和房主已改到各网站（如Craigslist、eBay、Autotrader）去做二手汽车和其他二手货的广告，或是出售公寓及独栋房屋。网上的分类广告销售额在2006年首次超过了报纸。
很自然，报业公司正在网上追逐自己的读者和广告商。它们正在扩大自己的网站，并把更多的内容移到网上。报纸多年来都是把自己的印刷单位和网络单位分开，把资金和人才主要投放在印刷版上，但现在已开始将这两块业务合并，同时让高级编辑把时间更多地花在网络版上。《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》在2006年和2007年均宣布了更加强调自己网站的计划。一位业界分析师声称：“实际上对每家报纸来说，唯一的增长领域就是网上业务。”统计数据也凸显了这一点。报纸网站的点击量在2006年上升了22%。
但是报纸作为信息媒介和一种生意的性质，一旦失去了物理形式并转到网上就有了变化。人们会以不同的方式阅读它，而它赚钱的方式也改变了。印刷的报纸提供了一系列内容——本地消息、国内及国际报道、新闻分析、社论和意见栏、照片、体育比赛的分数、股票报表、电视节目预告、动漫及各种分类广告。换言之，全部内容都捆绑为一个产品。人们或是订阅报纸，或是去报摊买报纸，而广告商花了钱，就是希望在人们翻阅报纸时吸引人们的眼球。出版商的目的是让整个产品尽可能地吸引各类读者和广告商。报纸的整体感是重要的，因此它作为一个单一产品，其价值超过自身各部分的总和。
当一份报纸移到网上时，这种捆绑就松开了。读者不再逐一翻阅各类报道、广告和其他内容，而是直接去看自己感兴趣的部分，并经常对其他部分完全不看。他们经常跳过报纸“头版”，采用搜索引擎、Feed阅读器或标题汇总工具(如Google News、Digg和Daylife)，直接跳到某一具体文章，他们甚至可能没有注意自己进入了哪家报纸的网址。对出版商来说，报纸的整体感变得远非那么重要了。反而各部分变得重要了。每一篇报道都成了一个独立的产品，独立站在市场上，它或生或死，完全依靠自己的经济价值。
由于很少有报纸能像《华尔街日报》这类专业报纸一样，对自己的网络版收费，于是作为一个产品，其每篇报道的成功是由其广告收入来评判的。广告商不必再花钱加入一种捆绑，而是利用先进的广告投放服务（如Google AdWords、Yahoo Search
Marketing），根据报道的主题词将自己的广告投到相关的某一篇报道的旁边，或者投放给该报道吸引来的读者，而只有在读者观看了广告或点击了广告后，他们才付一笔钱给出版商，而且每个广告的价格不同，这要取决于每次观看或点击对广告商的重要程度。例如，一家制药公司会为新药广告的每一次点击付钱，因为它吸引的每一个新客户都将产生很多的销售额。由于每次网页观看或点击都受到严密的跟踪，出版商精确地知就其经济意义来说，最成功的文章是那些不仅吸引大量读者，而且其主题能吸引来高价广告的文章。而其中最成功的文章是能吸引大量读者，并且这些读者会点击高价广告的文章。道每一个广告有多少人观看，有多少人点击，以及每次观看或点击所产生的收入。
就其经济意义来说，最成功的文章是那些不仅吸引大量读者，而且其主题能吸引来高价广告的文章。而其中最成功的文章是能吸引大量读者，并且这些读者会点击高价广告的文章。例如，一篇关于抑郁症新疗法的文章，因为它会吸引高价的药品广告，及大批对这种新疗法感兴趣且有可能点击相关广告的读者而特别有利可图。出于类似的原因，关于为退休而储蓄、买新车或房屋改造的文章也有可能产生很大的（广告）利润。在另一方面，一篇关于政府腐败或非洲疟疾流行的调查文章，就根本不可能产生重大的广告收益。即使它吸引了很多读者，它也只是一篇冷门文章，不是广告商喜欢的题材，也不是能产生大量有价值点击率的题材。总的来说，关于严肃和复杂题材的文章（从政治、战争到国际事务），都难以产生有吸引力的广告收入。
这种严肃的新闻要写出来也是成本昂贵的。出版商必须派有才华的记者做长期报道，而能不能写出东西还不好说。另外，出版商还要为其支付工资和福利，以及昂贵的机票费、住宿费，甚至设立海外分社的费用。当严肃的新闻变成印刷产品时，它会大大增加报纸的总体价值。至少它能提高报纸的声望，使报纸对用户和广告商更有吸引力。然而在网上，大部分严肃的新闻都变得难以从经济上证明其价值。请一位自由作者就高清晰电视写一篇评论——或更好的情况是，让读者将自己的评论免费发到网上——将会产生更有吸引力的经济回报。
《落基山新闻报》的一名记者曾在2005年的一次采访中询问克雷格·纽马克，如果他经营报纸，但分类广告正在流失到Craigslist这类网站去他会怎么办？他回答说：“我会把报纸更快地迁到网上，并雇用更有调查能力的记者。”这是一种乐观的想法，但这忽视了网上出版的经济特性。一旦报纸的内容被分类定价，一种微妙而且迄今几乎看不见的补贴体系就迅速解体了。例如，分类广告就不再能帮助支撑付给调查记者或海外记者的工资。报纸的每一部分内容都必须独自竞争，自己消耗成本和产生收入。所以，如果你是一名不知所措的出版商，已失去读者和金钱，并在面对华尔街的愤怒，那么你把内容移动到网上时，你会干什么？雇更有调查能力的记者吗？或出版更多有关消费电子类产品的文章？似乎很显然，当报纸适应网络的经济特性时，它们更有可能继续解雇记者，而不是招募新记者。
《纽约时报》网络部主任马丁·尼森霍尔茨（Martin Nisenholtz）2006年在网络出版协会的会议上发言时，总结了如今的报纸面临的困境，他向在场的听众提出了一个简单的问题：“在广告商想按点击率付费，而消费者根本不想付费（看新闻）的时代，我们如何才能建设高质量的内容？”答案似乎同样简单：我们做不到。至少伦敦《泰晤士报》这家大报已承认早已开始训练记者以独特的方式写文章，以便能在搜索引擎获得更靠前的排位。《芝加哥论坛报》的总编吉姆·沃伦（Jim Warren）说：“你无法避免一个事实，即网页点击率正日益成为人们最看重的指标。”只要电脑统计算法还在决定利润的分配，它也将决定出版的内容是什么。
内容的分类定价并不是报纸或其他印刷品独有的，它是大部分网上媒体的一个常见特点。苹果公司设在网上的iTunes商店就有分类定价的音乐产品，使人很容易就能买到某首歌，而不是整个唱片。TiVo这样的数字录像带生产商和那种按次付费的有限电视服务，也在对电视内容作分类定价，把节目从有线电视网和节目表中分离出来。YouTube这样的录像片播放网站甚至更激进一点，它们只让观众看简短的片段，而不让他们看完整的片子。亚马逊网站已宣布说，计划对图书作分类定价，按页出售。Google公司通过自己引起争议的Book Search（图书搜索）服务，从已出版的图书中摘取“少量”片段提供给网民阅读。播客（Podcasting）网站正在把电台节目分类定价。维基百科网站正在把百科全书分类定价。丹尼尔·阿克斯特（Daniel Akst）写道：“把全球电脑汇入一个单一的网络，将引出一个分类定价的时代。”
对于将媒体产品细分成若干组成部分，经济学家迅速给予了肯定。在他们看来，市场就应该这么安排。消费者应该能够只买自己想要的产品，而不必为不想要的产品“浪费”金钱。《华尔街日报》也欢呼这一事态的进展，称它引入了一个新时代，使网民不必再“买称心产品时花钱买无价值之物”。这在许多情况下都是真的，但也并非一直如此。创意产品与其他消费品不同，为大部分市场所欢迎的经济效率，当施用于文化产品时可能效果不那么明显。同时，人们也值得记住，互联网是一个非常不同寻常的市场，这里的一切信息都是免费发布的，而赚钱是靠广告等间接方式达成的。一旦你在这一市场将观众和广告逐一分割，公司就更难以有理由花大笔投资去生产某些创意产品。
如果新闻生意是一种提示，被我们的文化扬弃的“无价值之物”，实际上可能包括人们列为“称心产品”的东西，被牺牲的不一定是平淡之物，而有可能是有质量的东西。我们可能会发现万维电脑生产的各种丰富的文化，实际上只是平庸的文化——拉伸得有几英里宽，但深度只有1英寸的十分之几。经济学家托马斯·谢林（Thomas Schelling）在1971年做了一个实验，它产生了令人十分惊讶的结果，他想知道美国的极端种族隔离是否依然存在，他知道大部分美国人不是种族主义者或有偏见的人，而且一般都乐于与长相或想法不同的族群相处。与此同时，他也知道我们在选择定居地段及社交对象时，并非一点偏向都没有。我们大部分人都更情愿与和自己相似的人做邻居。我们不想成为本街区唯一的黑人和白人，或唯一的自由派或保守派人士，他想知道这种小的偏见是否会在长期内影响小区人种的构成。
他在开始实验时首先在一张纸上画上许多方格，就好像一个大棋盘的样子。每一个方格代表一栋独立房屋。然后他将一些黑色和白色标志放入方格。每一个标志代表一个白人或黑人家庭。他假定每一个家庭都愿意生活在一个种族混杂的小区内。于是他的棋盘在最初就是如此：黑人和白人家庭是随意分布的，这是一个完全一体化的社区，然后他又进一步假定：每一家庭都希望有同肤色的邻居。如果同肤色邻居的比例小于50%，这个家庭就倾向于另迁新居。
在这一简单规则的指导下，他开始改变棋盘中的双色标志。一旦黑色标志的邻居有50%以上是白人，或一旦白色标志的邻居有50%是黑人，他就将该标志移入距离最近的、尚无人占领的空格。他不断移动各个标志，直到其邻居只有50%以下与它肤色不同。他这时吃惊地发现，整个棋盘已呈现完全黑白分明的样子。白色标志全集中在一个区域，黑色标志也集中在一个区域。当人们只是适度地、自然地情愿与几家与自己相似的人做邻居时，这种想法却影响了许多人的迁移决定，使人口分布出现了鲜明的、黑白隔开的特点。他解释说：“在某些情况下，很小的因素，即几乎难以察觉的差异，都会导致令人吃惊的两级分化结果。”
它是一个深刻的见解，瑞典皇家科学学会将2005年诺贝尔经济学奖颁给托马斯·谢林时，即引用了这一段话。马克·布坎南（Mark Buchanan）在他的《关系》（Nexus）一书中，也总结了这一实验更广泛的意义：“社会现实不仅由人们的愿望造成，而且还由盲目及或多或少机械的力量的作用造成——在这个例子上，这些力量可以放大很小和似乎无害的个人喜好，使其产生戏剧性的和令人不安的后果。”
正如人们认定互联网会促进和丰富多样性文化的发展，人们同时还认定互联网可使人类更加和谐，促进彼此有更多理解，并帮助减缓政治和社会紧张关系。从表面上看，这一期望似乎完全合理。毕竟，互联网抹去了分隔我们的物理边界，使关于他人思想和生活的信息能自由交流，并提供了一个平等主义的论坛，让各种观点都可以发表。麻省理工学院媒体实验室主任尼克拉斯·内格罗蓬特（Nicholas Negroponte）在他1995年写的畅销书《数字化生存》（Being Digital）中，就最好地表达了这一乐观的观点：“当政客们与历史的包袱纠缠时，新的一代正从数字风景中出现，他们没有多少旧的偏见，数字技术可以是一种使人类实现世界更大和谐的天然力量。”
但是，托马斯·谢林的简单实验质疑了这一观点。虚拟社区中的两极分化不仅类似于真实社会，而且它有可能在网上发展得更为迅速。在现实世界中，导致（种族）隔离的机械力量是缓慢发展的，因为有房屋抵押贷款、学校和工作岗位的限制。在我们另迁新居的速度方面，是存在抑制因素的。网上的社区却没有这种限制因素。就网上社区的定义做决定很简单，只是点击链接而已。我们每次订阅一个博客，为自己的社交网加上一位朋友，将一封电子邮件列为垃圾邮件，或从搜索结果中选一个网站，都是在做这种有关网上社区的决定，它以某种很小的方式规定我们在和谁交往，及在关注什么信息。由于人人都有这样一种轻微的倾向，即愿意与和自己类似的人——与我们政治观点或文化爱好相同——交往，因此我们都将像托马斯·谢林假定的房主一样，最终聚居于呈两极分化和由类似的人组成的社区之中。我们通过一步步的网上点击，进入了一个分裂的社会。
互联网上如此常见的个性化算法和过滤器（软件），会极大地放大两极分化效应，而且它们在工作时常常不经我们的允许，或者我们并不知道它们在工作。每当我们在亚马逊网站买一本书，从Netflix网站租一个影碟，或在Reddit网站看一则新闻报道，该网站都会记录下有关我们选择的信息，将其存在一份个人档案里，并用它来向我们推荐类似的产品或新闻报道。它短期的效应就是，使我们能看到本不会看到的信息。但从长期来看，我们点击的次数越多，就越是使自己看到的信息变得狭窄。
Google公司作为占主导地位的搜索引擎公司，对人们在网上能发现的信息有巨大的影响力，而且它在非常积极地使内容实行个性化。它在2005年开始实验一种个性化的搜索服务，它“会按照你过去的搜索、你点击过的搜索结果及新闻标题，对你的搜索结果逐一排序”。对拥有Gmail地址或其他Google公司账号的人，它在2007年悄悄将其缺省设置定为个性化搜索（该公司的三个最大竞争者，Yahoo、Microsoft和Ask，也在使用个性化搜索工具）。Google公司的科学家甚至还开发了一种“音频指纹采集”系统，它可以用你电脑中的麦克风监听你屋中的“背景声音”，并将其用于个性化目的。如果你开着电视机，这个系统就可以记录音频信号样本并与“音频数据库”比较，从而确定你在看什么电视节目。然后，Google公司就可以把与你喜欢的节目有关的报道或广告提供给你。
Google公司已表示，自己的目标是把“用户的100%数据”存在其实用程序中，使自己能做到“透明的个性化”。它到那时即可不用等你提出要求就自动选择给你看什么信息，及不给你看什么信息。例如，它表示人们“不应告诉我们想订阅什么新闻信息，我们应能确定这一点。”
Google公司作为由数学家和工程师经营的公司，似乎没有意识到透明的个性化可能具有的社会成本。正如它的CEO所称，它的兴趣在于“用技术来解决人们从没解决过的问题”，而个性化只是这些问题中的一个。但是当然，Google公司和它的竞争者并没在违反我们意志的情况下把个性化强加给我们，它们只是在对我们的愿望做出响应。我们欢迎个性化工具和算法，因为它们使我们在麻烦最少的情况下精确地得到了自己想要的信息。它们通过过滤掉“无价值之物”和只提供“好东西”，使我们把拆散的信息碎片组合成了新的、为观众定制的产品。它们对互联网狂野的异质化施加了同质化。当这些工具和算法变得更为先进，而我们的网上简历变得更加准确时，互联网将日益成为一个惊人敏感的反馈电路，不断把我们的爱好以放大的形式回放给我们。
麻省理工学院的埃里克·布林乔尔夫森（Eric Brynjolfsson）和波士顿大学的马歇尔·范·阿尔斯泰因（Marshall Van Alstyne）2005年曾在《管理科学》杂志发表“全球村还是网络巴尔干？”一文，介绍了一个他们建立的数学模型的结果，他们建立这个模型是为了检测个人的选择会如何影响网上社区的组成，他们在介绍这一研究时写道：“尽管常规的看法强调说互联网技术具有一体化效应，但我们以批评的眼光评价了以下说法：全球村是增加人际关联的必然结果。”
他们指出，由于我们能处理的信息有限，及我们能与之交流的人有限（用学术术语说，就是我们只有“有限的理性”），我们很自然地就想用过滤器来审查我们碰到的观点和交往的人。当过滤器变得更加精细校准时，我们就能以更大的精确度集中注意力并建设我们的社区。他们的实验表明这一进程会很自然地在现实世界导致同质化，而他们二人的模型证实了在虚拟世界的效应会更为极端。他们写道：“我们的分析表明，如果按自动搜索工具和过滤器（软件）的指引，基于人们的观点、声誉、过去的言论或个人特点来安排与他们的交流，那效果不一定好。”以这类工具塑造的网上社区，会在实际上不如按物理临近程度定义的社区那么有多样性。“当专门的社区突破地理界限产生出来时”，现实世界中的多样性就会“让步于虚拟的同质化”。
他们强调说，这种“巴尔干化”并不是进行过滤唯一可能产生的结果。在理论上，“想获得更多知识或甚至随机化信息的爱好，也是可以满足的。”但是在现实中，我们喜欢相同性而排斥差异的倾向，是难以消除的，它是人的一种天性，他们并不令人意外地报告说他们的模型表明，“在其他因素相同的条件下，要使种族融合减弱，在大多数情况下只需人们情愿做的互动，比现在的互动更有侧重点”。换言之，我们即使只在很小的程度上倾向于喜欢与我们相同的观点和人——更“有侧重点”而不是更包容——我们就会建立更两极分化的网上社区。
我们如今已看到，在这种派系分裂方面有很多的证据，尤其是在博客界。美国人的政治博客已分化成两种定义明确的和日益两级分化的阵营：自由派和保守派。惠普实验室的拉达·阿达米克（Lada Adamic）和Infoseek应用研究公司的纳塔利·格兰斯（Natalie Glance）于2005年发表了对政治博客做的广泛调查的结果，他们将这份调查报告的标题定为“他们因博客而分裂？”他们调查了40个最知名的政治博客的点击链接情况，调查的时间范围是美国2004年总统选举之前的2个月，他们为此调查了更多的政治博客（总共超过1 000个）在其中某一天的活动情况，发现在保守和自由阵营之间，有鲜明和明确的分野。他们写道：“事实上，保守派或自由派社区内产生的链接有91%是不离开本社区的。”此外，这两个团体“有不同的最喜爱的消息来源、最喜爱的人及讨论主题清单”。它们互相之间只偶尔才有重叠。
亚利桑那州立大学的政治学家马修·欣德曼（Matthew Hindman）做的另一个调查也发现了类似的两极分化现象，他没有考察博客之中含有的链接，而是考察了它们之间的实际传输流量。他发现大部分读者不会离开自己所属的保守或自由派的圈子。自由派人士几乎只倾听其他自由派人士的意见，而保守派人士也几乎只倾听其他保守派人士的意见。他在报告中说：“只有在一小部分网站才发生两派人士访问对方网页的情况。”而且这两派之间发生的小规模互动也主要以“对骂”为主。他的结论是：“在这里，对民主理论来说可没多少好消息。”
在2005年夏天，一群研究人员集合了63名科罗拉多州公民，让他们讨论3个引起争议的问题：同性婚姻、维权行动及全球变暖。其中有约一半的人是来自科罗拉多斯普林斯市的保守派人士，而另一半是来自博尔德市的自由派人士。当参加调查的人填完有关这3个主题的答卷后，他们又被分为10组——5个保守派人士组成的小组和5个自由派人士组成的小组——逐一讨论这3个主题，以便达成一致的意见。在讨论完成之后，每个人又填了一次问卷。
这次调查的结果是令人吃惊的，持相同观点的人在经过讨论之后，每一组都产生了研究人员所称的“意识形态的放大”，人们的观点变得更加极端和坚定：
第一，来自博尔德市的5个小组在那3个主题上的观点变得更自由了。因此，讨论助长了极端主义。第二，每个小组在组员态度方面，都显示一致性加强了，而多样性减少了。第三，讨论大大加剧了两派之间的观点差异。在讨论开始之前，这两派人士的观点多有重叠，但在讨论结束后，重叠的情况就很少了。
以上调查展示了有关人类天性和群体动力学的一个事实，而心理学家对此是早已公认的：有相同观点的人互相之间越是交谈或以其他方式分享信息，他们的观点就会变得越加极端。芝加哥大学法律教授卡斯·森斯坦（Cass Sunstein）是以上科罗拉多州实验的组织者之一，他在自己写的《信息乌托邦》（Infotopia）一书中解释说：“当意见相同的人汇集在一起时，他们常常加剧自己的偏见，并散布谬误的东西。”他们“最终会变得比讨论之前的立场更极端”，森斯坦报告说，这一现象“已在几十个国家的几百次调查中”得以验证，而且在最糟的情况下有可能“成为极端主义，甚至是狂热和恐怖主义的根源。”
由于在网上很容易找到意见相同的人和引人同情的观点，并且由于我们都有组成同质化群体的内在倾向，我们可以看到“意识形态的放大”有可能在网上形成泛滥之势。正如布林乔尔夫森和阿尔斯泰因在其文章中所指出，过滤技术和个性化技术有可能放大这种效应。他们写道：“当个人可以剔除不符合其现有喜好的观点时，他们可能会组成虚拟的集团，使自己隔离于对立的观点，并强化自己的偏向。满足自己的这些偏好会产生一种不好的效应，即强化和硬化已有的偏见。这种效应不仅仅使成员倾向于遵从群体内的一般观点，而且会导致其观点更加激进，从一般走向了极端。”
如果情况更为严重，网上大量存在的信息可能不会制约极端主义，而是会进一步放大它。正如科罗拉多州的调查所显示，当人们发现有更多信息支持自己的观点时，即会更坚信自己的观点是对的——而持有其他不同观点的人是错的。每多一个证实其观点的信息，都会提高他们对自己观点正确性的信心，并且在他们的信心增强时，其观点会更加极端，他们已变成一心一意的人。
换言之，不仅互联网会使有不同观点的人群分裂，它还会放大人们的分歧。正如布林乔尔夫森和阿尔斯泰因所表明的，这会在长时期内对妥协精神和促成一致意见的做法（这二者是民主政府的核心价值观）造成一种威胁。他们的结论是：“互联网用户有可能寻求只与有相同价值观和观点的人进行互动，并因此变得不大可能让价值观与自己不同的人去做重要决定。”尽管他们强调说要准确了解这些力量会如何表现尚为时过早，但他们警告说：“巴尔干化和共同体验和价值观的缺失，对民主社会的结构可能是有害的。”
“互联网用户有可能寻求只与有相同价值观和观点的人进行互动，并因此变得不大可能让价值观与自己不同的人去做重要决定。”互联网把一切东西，从新闻收集到社区建设，都变成了一系列小小的事务处理——主要通过点击和链接来表达——这些事务处理孤立看来是很简单的，但如果集中起来看则是非常复杂的。我们每个人每天会做几百乃至几千次点击，有些是有意的，有些是一时冲动造成的，而随着每一次点击，我们都在构筑自己的身份，塑造自己的影响，并建设自己的社区。当我们花更多时间上网并在网上做更多事情时，我们的点击加在一起就将塑造我们的经济、文化和社会。
我们的点击会把我们引向何处，这仍要很久以后才能知晓。对于互联网持乐观态度的人有多个最衷心的希望，但很显然，对其中的两个希望——网络可以使文化更丰富，并促使人类更为和谐和更能相互理解——我们应报怀疑态度。文化的贫乏和社会的分裂似乎是同样有可能出现的结果。 |