【访谈起因】 “家电下乡”推广效果受约于农民收入

　　财政部、商务部、工业和信息化部11月30日联合宣布,从12月1日起将“家电下乡”实施范围扩大到14个省区市,并从明年2月1日起在全国全面推广,各地实施时间统一暂定为四年。这对整个家电行业的影响有多大？面临哪些困难？是不是意味着家电企业将市场重点由国外转向国内？一些外资品牌比如西门子等都重新制定了价格，这些外资企业将采取哪些措施往农村市场渗透？和讯网邀请家电业资深专家于清教对此进行点评。

　　农民收入成最大制约因素

　　和讯网：财政部、商务部、工业和信息化部11月30日联合宣布,从12月1日起将“家电下乡”实施范围扩大到14个省区市,并从明年2月1日起在全国全面推广,各地实施时间统一暂定为四年。这对整个家电行业的影响有多大？尤其是对一些家电上市公司？

　　于清教：应该说对拉动需求是一个重大利好。对于家电企业来说，无论从渠道、网络布局还是品牌影响力和良好社会形象方面，都对企业产生好的影响。即使家电产品针对三四级产品专门开发高性价比，又适合农村消费的产品，消费者还是希望要购买大品牌的产品，而家电下乡给农村的消费者提供了这样一个机会。
　　目前，在我国绝大多数农村地区，消费环境大有改善，一些贫困地区的供水、用电、运输、电视信号接转、有线电视网络等问题日渐得到解决。此外，农村电力设施落后、电价高、产品维修困难、售后服务缺乏等问题也开始逐步缓解并趋向正规化。
　　但改观的幅度还是有限，适合农村家电市场消费的环境仍然有待改善，如电网、电价的稳定性，住房结构的改善，配套服务的便捷性，产品质量的稳定性，适宜的产品价格等等，而同时，从地理、文化因素来看，农村市场本身也具有其相当的复杂性。

　　和讯网：您认为目前“家电下乡”在推广过程中会面临哪些困难？

　　于清教： 众所周知，农村市场属于家电销售的三四级市场，受到地理特征的限制，信息相对闭塞、不对称。加之消费者的消费心理不成熟，易跟风、爱攀比，使用产品的经验和知识不足，受电视、广播、口碑效应、促销活动和经销商推介等影响力较大，购买力相对较弱、时间也较为集中。而在农村市场往往是营销模式保守，资金薄弱，风险意识强，乡镇分销商强调资金和商品的周转率，售后、物流、终端建设和传播能力比较薄弱，对批发商和厂家依赖性强，这些都决定了厂家把握、掌控农村市场存在不少变数。
　　最大的制约因素，我认为收入是根本的问题，只有收入增加了，好多环境才可以得到改善。
　　首先要厘清这样的事实，农民的纯收入和农民的可支配收入是差别很大的，而可支配收入中用以购置或更新家电的部分又是完全不同的概念。如果农民纯收入的基数是4000元，增长10%就是400元。假设这4400元算作可支配收入，实际上其中很大一块仍是生产成本的预留。而刨去基本生活费用等等之后，真正可以用来购买家电或者更新换代，改善文化生活的部分（也就是利润或者存款），也是十分紧张的。
　　农村消费者是很现实的，对于不需要的家用电器，你价格再低，他的购买欲望也不会轻易爆发，因为生存问题才是首位的。

　　刺激家电企业收缩国际战线

　　和讯网：我国是世界上最大的家电生产国和出口国,彩电、冰箱、洗衣机、手机产量均居世界第一。据统计，2007年这四类产品累计出口579亿美元,出口依存度约50％，今年随着生产成本上升、人民币汇率升值、能源原材料涨价等因素影响,据您估计，整个家电出口受到了多大制约,有多少企业出现利润下降甚至亏损？

　　于清教：从家电上市公司的今年半年报来看，有些企业的盈利逐渐好转，关键是在于2月份春节是销售高峰期，上半年利润大部分是销售旺季，包括空调销售旺季是在3月到6月份，下半年空调进入淡季，总体评估2008年家电上市公司的业绩不太乐观。
　　目前金融危机对于家电企业来说，出口型的企业比如说南方的一些不做品牌的专门做OEB或者是ODM的受影响比较大。

　　和讯网：扩大内需特别是农村市场的消费,成为我国当前“保增长”的一项迫切任务。面对世界金融危机带来的国内外形势变化,实施“家电下乡”对于统筹国内国外两个市场有多大作用？是不是意味着家电企业将市场重点由国外转向国内？

　　于清教：目前的竞争态势是国内的竞争国际化，国际竞争国内化。像联想、海尔出去一看发现，我们国内市场的潜力越来越大，因为所有的巨头都不在中国，索尼、三星、LG、夏普包括欧洲的一些品牌，大部分的品牌是来占领中国。
　　我们走出去是实现了出口创汇，但是后来会发现，走出去以后还不如在国内的盈利大，因为国内市场的潜力远远没有激发出来。反而国内市场因为本土化，不存在国际化那种不确定性，开发国内市场成本是低于国外市场的，低于走出去的成本，这也是国家为什么要拉动内需、包括家电下乡刺激三四级市场的消费，也是出台这个政策的初衷。

　　合资企业或迂回深入农村市场

　　和讯网：据悉这次招标竞争激烈，因为根据政策，由中央和实施地区省级财政以直补方式按产品销售价格的13％给予补贴。这样会造成中标和未中标的产品售价上有多大差别？

　　于清教：在试点的地区，中标企业的售价要比未中标的企业要低，因为他有政府补贴。一般来说，中小品牌的售价要低于大品牌，这次中标的企业大部分都是大品牌，国家此次愿意补贴大品牌，就是希望拉低大品牌的价格，把产品卖给更多的消费者，特别是三四级市场或者小城镇、乡镇的消费者。
　　从这方面来讲，这一政策对像海尔、联想、长虹这样的大品牌有很大的促进。但那些没中标的企业将来会成为大的家电厂商的一个链条，成立家电联盟。 如果不这样做的话，我认为可能存在恶性竞争。

　　和讯网：招标名单显示，国产家电厂商占据先天优势。合资品牌由于在产品价格和服务方面的原因，在参与家电下乡的过程中，显得有些力不从心。一些外资品牌比如西门子等都重新制定了价格，目前一些中标的外资品牌主要利用哪些措施往农村市场渗透？

　　于清教：外资品牌在这种情况下，首先在产品上调整策略，专门推出适合于农村市场消费的产品，其次就是与渠道商合作，我认为外资品牌不具备渗透三四级市场这个潜力、能力和实力，可能跟主流代理商包括家电连锁渠道合作，比如采取类似于代理性质或者批发代理零售的性质，但不会单独建门店。

　　和讯网：各家电厂家针对此次招标进一步加大对售后服务的要求，一些厂家通过发展县级经销商、销售点或销售办事处等方式“上山下乡”，相继在家电下乡地区开始了尝试和探索。这些方式有何积极作用？

　　于清教：家电企业在农村市场自建渠道，还存在着一个以点带面还是全面开花的选择问题。这个问题要多方面来看，家电企业自建渠道更多的在于产品销售的直观性，相比于一级市场的投入，在三四级市场可以以较低的投入换取较高的回报。这是家电企业积极开拓三四级市场的初衷。但全面开花地建设专营点，也就是及早“抢位子”，对于很多企业来讲，在目前的市场格局下，尚很难实现。
　　对于家电企业来说，当务之急就是把你的产品和服务铺到农民能看得见、买得到、享受到的核心县、乡镇或办事处中心，甚至多采用家电下乡“文艺大蓬车”的方式在县乡集镇向农村消费者介绍自己的产品。也可以采取家庭订单的方式，登门提供服务。如今年开始很多空调企业开展乡镇普及运动，这是很好的策略。同时也要考虑到成本问题。
　　农村市场操作要确保经销商的单台利润，要坚持‘重点撒网、重点培养’的聚焦原则，以产品为核心，多关心三四级市场的核心经销商，也要多培养乡镇经销的‘预备队’。总之，培育与开发农村市场，需要耐心与理性，急功近利的做法不利于农村家电市场的操作。