今夏饮料市场看点多
运动饮料美国市场已占半壁江山,而中国市场只占4%
    2008-06-16    记者 杨曼 实习生 李晓慧    来源:市场报

  今年北京的夏天似乎来得不及往年“火辣”,不过饮料市场的营销旺季还是如期而至。虽未及人们预想的那般会因奥运会的加入而激烈异常,但全新概念饮料的上市、价格大战的起起伏伏、运动饮料的应势升温,还是令今夏的饮料市场颇具看点。

市场探访:“茶饮料”寻求理念提升

  在北京朝阳区一家副食店, 经营者苑大姐向前来买水的年轻人竭力推荐可口可乐3月在内地最新上市的茶饮料——原叶茶,“100%用真正茶叶泡制”的新鲜理念和启用成龙和房祖明代言的大手笔,让人顿感可口可乐公司正重磅出击,试图在茶饮料市场杀出一条新路。
  “价位比康师傅、统一的茶饮料低不少,但是销量还是不及这些老品牌。”苑大姐说。
  来自北京家乐福中关村店的销售情况也表明,原叶茶自上市以来促销连连,销路大开,但却始终没有超过康师傅和统一的绿茶、红茶系列。星光超市的经理助理张金堂对此表达了自己的看法:“茶饮料已经常态化,几乎每个品牌都有茶饮料系列,且目前茶饮料市场几个老品牌已经深入人心,对于新产品,大家仅仅抱着尝试的心态。”
  来自AC尼尔森的调查数据显示,目前在国内茶饮料中,康师傅和统一分处于第一及第二的位置,两个企业的茶饮料产品已经占据了 70%以上的市场份额。可口可乐公司面对这样的市场格局,依然下大力气再次进军,恐怕是基于对中国市场巨大潜力的考虑。有行家预计,2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱,总额将超过400亿元人民币,加之近几年来碳酸饮料在全球范围内的急剧“退烧”。茶饮料跻身“饮料老大”已是必然趋势。
  《市场报》记者走访了北京几大超市后发现,今年茶饮料依旧竞争激烈,新品推介不少。康师傅最新推出了茉莉蜜茶,燕京“九龙斋”推出了小容量精装,中华中医药学会则研制开发了一种名为板蓝花的茶饮。另外,打出茶叶牌的还有“宋聘茶庄”的全球首款原液灌装茶饮料“滇皇”普洱茶系列饮料和“滇皇”普洱高级袋泡茶,这是茶饮料家族首次出现的普洱茶。专家认为,在现有格局下,产品要更细化,定位要更明确,才能有所突破。
  面对可口可乐提出的“原叶茶”概念,业内人士认为这是理念的提升。当前市场上的一些茶饮料相对而言更加注重口味、解渴,保健和营养意识不足,主打概念不清,厂商应敢于并善于说出茶饮料的真正含义,推动市场进入一个新的发展阶段。

价格大战: 从隐性“瘦身”开始

  4月份,农夫果园的粉丝们发现农夫果园新上市的部分饮料采用了新包装,虽然价格不变,净含量却缩水。减量后的农夫果园,净含量从600毫升减少至500 毫升,相比从前显得“又瘦又矮”。 除农夫果园外,鲜橙多的新瓶子也变得“玲珑浮凸”起来,“水桶腰”变成了“小蛮腰”,分量减少了50毫升。
  北京高校学生小范对《市场报》记者说,她很喜欢喝果汁,几乎每天都喝,今年她发现很多果汁包装都变了,“美其名曰新装上市,其实就是把包装变小了。”除瓶装饮料外,部分袋装饮料也加入“瘦身”行列,如立顿袋装即溶原味奶茶从一盒12袋减为10袋,价格依然维持11.5元。
  今年,原料、包装、运输三大项成本的价格上升的确给饮料行业带来不小的压力,年初一些饮料商也将价格进行了小幅上调。京城部分超市中,部分茶饮料价格上调了0.1元至 0.4元不等。康师傅无糖茉莉清茶上调了0.3元,康师傅的红茶和绿茶也上调了0.1元。百事可乐已经上调了产品的出厂价,但上涨的幅度不算太大,如 355毫升24罐装可乐由原来的39元/箱调为40.50元,2升6瓶装可乐则涨了1元,达到29.50元,平均涨幅为3%至4%。
   “现在价格已经趋于稳定,应该不会再涨价,夏季促销活动还让价格又下降不少。”天客隆超市鲁班店的负责人告诉记者。《市场报》记者调查发现,进入6月以来,降价促销的确已经席卷各大超市,三得利冰乌龙茶推出买第二瓶即打5折的活动,可口可乐原叶茶480ml、康师傅冰红茶、冰绿茶490ml仅售2.0 元,统一绿茶520ml售价2.1元,而统一鲜橙多450ml只卖1.99元,蜜桃多和葡萄多450ml竟然从2.7元降至2.25元,汇源果汁则采取了加赠500ml的手段。
  此外,各个饮料厂商还在功能上大做文章。在满足解渴的基本功能之余,“绿色”、“健康”、“不上火”成为很多饮料宣传的重点。除了广东省老牌凉茶“王老吉”、沙溪凉茶之外,多个茶饮料生产企业也推出了凉茶系列,并在其中添加了降火的草药成分,以“降火除湿”为市场竞争利器的趋势非常明显。记者了解到,随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强,不少人已经开始担心长期饮用碳酸饮料会导致发胖、骨钙流失、损坏牙齿等问题。

奥运将至:本土运动饮料接受考验

  百事的“佳得乐”、日本的“宝矿力”、农夫山泉的“水溶C100”、乐百氏的“脉动”、三得利的“维体”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、巨能的“体饮”……奥运的东风让超市货架上的运动饮料队伍日渐壮大,好番热闹。
  “运动饮料的销量一直在提升,今年是奥运年,预期还会有不小的突破。”天客隆超市鲁班店的负责人介绍。我国运动饮料的引入归功于“两乐”,近年来随着碳酸饮料老大地位的动摇,人们消费习惯的改变和运动饮料新品不断推出,运动饮料的销售前景正日趋明朗。
  记者在各大超市走访中也发现,虽然销售情况一片看好,但今年本土品牌似乎并没有新品出笼。“运动饮料是功能性饮料的一种,它的研发需要投入更多的时间和精力,并不是想推出就马上能推出的。”星光超市的经理助理张金堂这样解释。的确,在2004年,乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪后,本土品牌“激活”、 “他+她”水、“尖叫”紧紧跟随,热闹登场,但仅仅一年之后就因准备不足而淡出江湖,只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏“脉动”后劲十足,本土品牌在产品定位和营销策略上均值得反省。面对奥运良机,国际品牌已经开始了对市场的新一轮抢占。去年佳得乐在国内的营销如火如荼,获利丰厚;日本知名饮料品牌宝矿力水去年在华南市场赚得盆满钵满后,今年开始大举进军华东市场。对此,国内本土品牌想要在运动品牌市场中有所斩获,恐怕还要苦练内功。
  据中国饮料协会有关专家透露,功能饮料是国际上通行的提法,我国饮料管理现将其称为“特殊用途饮料”,目前还没有“运动饮料”统一的新标准。专家呼吁应尽快与国际接轨,助推本土品牌尽快成长。
  目前,碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、果汁饮料、凉茶、功能饮料等都已划分了势力范围,“两乐”和统一、康师傅占据着头4把交椅,接下来的“看点”非运动饮料莫属,本土品牌能否抢占奥运商机实现“冲刺”也充满悬念。在美国,运动饮料已占到全部年产软饮料总额的48%;在中国,只占4%,如此巨大的市场潜力也正等待着一场硝烟弥漫的厮杀。

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