前不久，世界上首个嗅觉、味觉研究机构美国Monell化学气味感官中心在京宣布，首次为中国品牌开发气味研究，合作的品牌是具有80年历史的恒源祥集团，探讨除了可以看到恒源祥以外，也可以“闻”到、“尝”到恒源祥。作为一家纺织企业，恒源祥的此番尝试在国内和国际上尚属首次，预示着中国品牌将走向包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉在内的五感体验时代。

国际名牌成为“声味品牌”

　　可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司……这些国际大品牌背后都有一个世界上首个，也是最具权威的嗅觉、味觉研究机构——美国Monell，为这些品牌提供适合它们的研究。
　　尽管一些品牌在包装、色调上精美绝伦，但依然无法抵挡消费者视觉上的审美疲劳，消费者的眼睛越来越视而不见。因此，领先市场一步的国际品牌开始把品牌开发延伸到人们的声音、气味、味觉和触觉上。美国Monell化学感官中心主席Dr.GaryBeauchamp告诉《市场报》记者，多年来，可口可乐、欧莱雅等国际著名品牌都尝试将触觉、嗅觉、味觉等新兴元素引入自身品牌建设中来，以便与消费者建立多元联系，以使自己的品牌不会被其它品牌所替代。于是，国际品牌的“声品牌”、“味品牌”、“触觉品牌”陆续诞生，并被注册为商标。
　　最著名的国际“声品牌”莫过于英特尔（INTEL）了，打开电脑，跳跃在空气中的英特尔独特的音符让全世界都知道这是英特尔，这就是“声品牌”的魅力；听到“我就喜欢”的音乐，人们就想起了麦当劳；高露洁则将自己独特的牙膏口味申请了专利，使它的品牌战略在其同行中独树一帜；Stefan Floridian Waters不是一般家庭的名字，它其实是作为新加坡航空形象一部分而特别设计的香味。这个香型形成新加坡空姐们所用的香水、被混入飞机起飞之前提供的热毛巾中，并且整个机舱中充满着这种香味。而且，这种香型已经被注册成为新加坡航空独一无二的商标。
　　同样，我们也不难想到，什么气味与电影院联系在一起了，不会是电影胶片或者人的味道，而是爆米花。实际上，爆米花已深深地与电影联系在一起了，以至于没有它的时候，你可能会觉得缺了点什么。
　　在巴黎市中心闻名遐迩的香榭丽舍大街上经常会缓缓驶过一辆嗅觉流动车。车上安装的一只巨型咖啡铜壶吸引着来往路人的目光。汽车驶过之处总弥漫着一股浓郁的咖啡香味，行人们犹如一杯香醇浓烈的热咖啡在手，竟驻足路边不愿离去，“咖啡之家”品牌也因此美名远扬。
　　而在触觉开发上，可口可乐创造了世界独一无二的可乐瓶，使消费者触摸到可乐瓶就联想到可口可乐。
　　探求建立包括听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉在内的品牌五感体验，在世界上还是一个新兴概念。有关专家认为，应用尽可能多的感官来扩展企业的品牌是有意义的，这就是新一代品牌建设的方向。

“羊羊羊”遭遇商标注册难题

　　对于中国老百姓来说，恒源祥广告中的3声“羊羊羊”童声可谓家喻户晓，恒源祥人将其称为是自己的“声品牌”。然而，当恒源祥人欲将这一“声品牌”注册为商标时，却发现目前根本无法实现。因为按照我国《商标法》的规定，声音、气味、味道、触觉目前还无法注册成商标。
　　昨天，《市场报》记者为此电话采访了国家工商总局商标局综合处彭处长。他说：“我国《商标法》规定，商标为可视性标志，声音、气味当然不能注册为商标。”
　　所幸的是，《国际商标法》允许将声音、气味注册为商标，在品牌领域领先世界的美国、日本、新加坡及中国香港都可以将其注册为商标。尽管恒源祥吃了闭门羹，但毕竟有一线光明在指引着品牌的发展方向，恒源祥愿意第一个“吃螃蟹”。
　　恒源祥集团董事长刘瑞旗先生说，他之所以愿意投入巨资去签约美国Monell，是试图寻找一种能使消费者产生美好联想并能体现恒源祥优质品质的味道，以此加强其与消费者的联系。
　　作为国内著名的企业，恒源祥多年来一直把品牌经营作为企业的重要发展战略，在五感研究方面也取得了很好的效果。恒源祥在电视台投放电视剧贴片广告，每5 秒中可以读两遍“恒源祥、羊羊羊”，在听觉上给观众留下了深刻的印象，使得恒源祥这一品牌深入人心，并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。“羊羊羊”可以说是中国声音品牌的雏形。
　　在日趋同质化的纺织行业，若想更好地表现、诠释恒源祥品牌，单有视觉、听觉表现方式已经不够了。因此，从嗅觉和味觉这两方面来表现品牌就被恒源祥提上了议事日程。为此，恒源祥与美国 Monell建立了长期的合作伙伴关系，恒源祥成为该中心首家中国赞助商，同时也是其全球首家毛纺企业赞助商。刘瑞旗已经开始大胆设想，如果研究顺利，在不久的将来，消费者还可能闻到恒源祥、尝到恒源祥。未来消费者可以通过恒源祥独特的气味，寻找到恒源祥的专卖店。同时这一独特的气味，也可能成为消费者判断恒源祥产品真伪的依据。
　　双方的合作才刚刚开始，一系列的问题也浮出水面。一方面，包括中国在内的世界上大多数国家的商标法还没有规定允许注册嗅觉商标或是味觉商标，这也就意味着恒源祥即使研究出一种代表自己品牌的嗅觉或是味觉也无法获得注册，得到法律保障。另一方面，由于每个消费者的爱好、兴趣各不相同，一旦未来恒源祥与Monell研究出一种代表恒源祥的味道，势必会产生矛盾，即一部分消费喜欢，一部分消费者不喜欢。如何避免这种矛盾，建立消费者五感体验的统一性，也成为恒源祥必须考虑的一大问题。
　　恒源祥与Monell中心的合作之路似乎并不平坦。但是，恒源祥并非孤军奋战，我国的克咳品牌在“声品牌”领域中的探索给它的竞争对手们上了深刻的一课，随着“ke—ke”独特的音符传遍各地，克咳攻城掠寨式的发展让人刮目相看。

是必要超前还是奢侈浪费？

　　实际上，在财富1000强中有将近16％的品牌可以把味觉加入他们的品牌平台，以增强其竞争力，但很少有企业进行这方面的品牌开发。究竟是什么原因使这些知名品牌却步呢？
　　一个现实的问题是，品牌维护所带来的昂贵的维护成本。在视觉、听觉基础上，如果增加嗅觉、味觉等其它方面来表现品牌，必然会增加品牌的维护成本。
　　而且，相应的法律法规还无法确保“声味品牌”可以有严格的知识产权保护，尤其对于“味道”这样的品牌来说，如何界定，是一个让人困扰的问题。
　　因此，有人质疑，对中国品牌来说，品牌发展还处于一个较为初级的发展阶段，与发达国家存在几十年的差距。如果运用了嗅觉、味觉等方面的表现形式，对品牌而言究竟是必要的超前，还是奢侈的浪费？而且，对于有一定喜好的消费者来说，将固定的一种味道加进去，是否会使不喜欢这种味道的消费者从此远离这一品牌？
　　彭处长对《市场报》记者说：“注册声音、气味商标花费大，且不好保护，注册的单位会很少。为此而专门开发一个商标注册系统，可能不太值得。”
　　国资委研究中心品牌专家委员会副主任杨子云向《市场报》记者表示，目前对于中国企业而言，涉及嗅觉、味觉等品牌建设的系统工程，一定要量力而行，进行细致的论证，以避免高额的开发成本难以回收。同时，政府也应加强市场管理，创造适合“声味品牌”成长、发展的软环境。
　　作为一家纺织企业，恒源祥与Monell中心合作寻求建立恒源祥味觉、嗅觉品牌，在国内和国际上尚属首次。无论成功与失败，对中国品牌的发展都会是一次有益的尝试。