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“垃圾信息，虚假宣传，低俗文字”——目前，许多都市报中充斥着大量的非法夹报广告，有时候它的数量甚至占到了当天报纸的1/3。北京市广告协会认为，夹报广告“属工商局管理”；工商局则表示，从来没有夹报广告的批文。那么，都市报刊里的夹报广告都是从何而来的呢？
夹报广告咋这么多？
“最近几天，报纸里的夹页特别多，不下5、6种，基本上都是药品、保健品广告。”北京大学中关园小区一位居民告诉《市场报》记者，“特别是一些低俗的保健品广告太让人气愤了，简直是在败坏社会风气。虽然曾向有关部门举报过，但似乎没有什么作用。”
6月12日，《市场报》记者就从一张《北京晚报》里找到“平价医院、恩泽百姓”、“心脑血管专版”、“健康关注”等6种夹报广告，有大小20个版之多。记者仔细翻阅后发现，这6种夹报广告中有4种是治疗男女性病方面的，1张是介绍医院的，1张是“心脑血管专版”。按照广告法和药品广告审批办法的规定，这些广告都是违法的。
夹报广告是DM（Direct
mail
advertising，直译为“直接邮寄广告”）广告的一种，可以直接将广告信息传送给受众，具有很强的针对性和高效率。但由于我国目前还没有相关的法律规定，导致夹报广告发行和管理都非常混乱。特别是各类非法夹报广告大量流入市场，严重损害了夹报广告的声誉。
目前，大量的非法夹报广告随着都市报被配送到社会各个角落，并带来许多危害。一方面，它没有独立发行刊号，以随报广告的方式出现，损害了各大报纸的发行利益和声誉；另一方面，广告内容未经工商部门审核，常出现非药品冒充药品、处方药随意夹带、发布虚假信息等现象，从而误导消费者。而且在有些广告中，文字图片露骨、低俗，污染了读者的阅读环境，对未成年人造成不良影响。
正规商家望而却步
夹报广告中很少能看到正规商家的身影，“因为一些不法商家难以通过正常渠道做广告，于是他们就瞄准了夹报广告的这个空子。时间一长，一些正规商家怕做夹报广告会损害自己的形象，也就退避三舍了。”北京大学新闻与传播学院一位在读研究生这样告诉《市场报》记者。
据了解，目前各大报社和广告公司对于夹报广告，特别是涉及保健品方面的都比较谨慎。绝大多数非法夹报广告的出现都是因为发行环节出了问题，报摊私自夹带的现象非常严重。自称是专门从事报纸夹页广告服务的北京某广告公司工作人员告诉《市场报》记者，他们的广告是通过邮局发放的，并且要向邮局提供各种手续。当记者询问保健品广告是否能做时，对方回答说：“保健品广告现在查得很严，我们不敢做。”
《市场报》记者先后联系了《北京晚报》﹑《新京报》﹑《京华时报》﹑《法制晚报》的广告和发行部门后了解到，《北京晚报》不受理夹页广告业务；《新京报》也只是偶尔为与之合作的个别公司做夹页广告，其他的概不受理；《京华时报》虽然有此项业务，但保健品广告不做，其他产品也必须提供齐全的手续；《法制晚报》发行部的工作人员说，做夹页广告只能找小红帽公司。
《市场报》记者拨打了小红帽公司的电话，并自称是有意做夹页广告的某专科医院。“《北京晚报》﹑《北京日报》﹑《北京晨报》﹑《参考消息》都可以夹，3万份起发，1毛钱1份。”负责夹页广告的王女士说，“但必须要提供营业执照。”记者追问道：“没有工商局的手续的可以发吗？”对方回答说：“《北京晨报》不用手续，《北京晚报》对发行方面查得严一些，但应该也能发。”于是记者又拨打了《北京晨报》的电话，相关负责人称，做夹页广告必须要提供工商和广告部门的手续，并且广告内容还要经过他们审版。“邮局和小红帽往报纸里夹广告都必须经过我们的同意。”该负责人强调。
游离于法规之外
《市场报》记者就“做夹报广告需要何种手续”电话联系了北京市广告协会。
“我们早已不负责夹报广告方面的批文了，现在夹报广告的相关问题，属于工商局管理。”协会相关工作人员回答说。而北京市工商局广告监管部门的工作人员则表示，工商部门从来都没有发布过夹报广告的批文。北京新闻出版局表示对夹报广告没有明确的条文规定。可以看出，目前我国对这方面的管理还相当混乱。
中国传媒大学广告学院院长黄升民教授曾指出，这种广告形式在国外已风行多年，市场运作相当规范。但国内夹报广告刚刚起步，借鉴的是国外的做法，即报社与广告代理公司和投递公司签约，由其代理夹报广告业务。由于制度缺陷，没有相应的法规条例规范，市场还是比较混乱。
北京大学社会学博士、中国社会工作研究中心的邓锁对《市场报》记者表示，夹报广告作为一个新的产物，存在不规范的现象是正常的。报社的发行部门和邮局等发行机构，还没有找到有效的管理方法，来遏制非法的夹报广告。在报社加强自律、发行部门加强管理的同时，国家急需出台相关的法规来进行规范，这个行业也会逐渐形成它的行业标准。同时广大读者也应当积极维护自己的权益，看到非法广告要进行举报。
北京市工商局相关工作人员也表示，需尽快制定相关管理规章，限制媒体开展药品广告夹带业务，从机制上规范广告发布行为。同时，建立药品监管、出版、工商、城管等相关部门监管联动机制。
记者在网上搜索发现，越来越多的人都在关注这一新的营销方式，许多正规的广告公司都提供夹报广告的设计业务。“如果广告做的比较有品位或能够提供一些有用的信息，如附近超市的特价商品单，KTV或饭馆的酬宾活动宣传等，我们也是挺欢迎的。”一位都市报订户向《市场报》记者表示。 |