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去年我国出口机械手表1700多万只，换回不到4000万美元；而进口外国表仅60万只，却赚走了我们3000万美元。
从过去占据100%的市场份额，到如今仅占25%，惨淡经营的中国钟表工业正承受着巨大的冲击。入世后，由于进口关税的下调和非关税壁垒的撤除，进口品牌更是长驱直入，国产企业正面临着前所未有的竞争压力。压力的来源，不只是有形的技术落后，无形的经营理念落后似乎更成为一道难以逾越的坎。
国产表成“没落贵族”
中国钟表协会理事长孟可人谈到国产钟表的品牌打造，显得有些无奈。“我们正在努力扭转不利的局面，但现实是残酷的，中国钟表市场的现状不容我们乐观。”
在一份统计资料上，一组数据显得有些耐人寻味：2006年，我们的机械手表出口1700多万只，换回的美元不到4000万；而进入中国市场的外国表仅有60万只，却拿走了我们3000万美元。
在北京王府井钟表城的国产表专柜，售货员向我们展示了一款标价为6800元的18K金的飞亚达男表，她推荐说：“这款表使用的是瑞士名表欧米茄的表芯，质量与欧米茄不相上下，我想要是换上欧米茄的商标，最低标价也得在5万元以上。”该售货员解释说：“因为欧米茄是消费者公认的高档表，与外国表相比，飞亚达充其量算是中档货，这是品牌价值决定的，与表的质量无关。”
在北京西单时代广场、燕莎、贵友大厦、蓝岛等大商场的钟表专柜可以发现，欧米茄、劳力士、江诗丹顿、雷达、西铁城等国际品牌往往被放在了显眼的位置，而依波、飞亚达、天王等国产手表则不容易被顾客发现。
“中国手表卖到欧洲均价为12欧元，而欧洲手表卖到中国基本都超过1200欧元。并不是我们的企业不想卖高价，而是我们的企业缺乏好的品牌……”商务部政策研究室吴国华处长在接受媒体采访时，对中国手表的尴尬境地深表忧虑。
来自商务部的资料显示，目前，中国钟表产量已占全球市场的80%，出口总值为20亿美元左右，仅占全球市场的10%。而在国内市场，国产手表的销售收入仅占市场销售额的30%，远低于国外品牌在中国的销售额。而瑞士年产钟表仅占全球产量的3%，但出口额却占了国际市场销售额的40%。
对此，孟可人认为，“我国钟表出口产品技术含量低，而且至今仍停留在技术主导的阶段，品牌影响力微弱，在国际分工中完全处于金字塔基座，只能凭借廉价的劳动力资源控制国内国际的低端市场。目前，占国内市场份额已不足25%，领地还在一点点地被蚕食。从品牌方面看，我国完全处于‘钟表小国’的地位，基本谈不上什么国际品牌。”
“洋风”横扫中国市场
“其实，国家已经用相关的调整‘手段’来‘限制’国外手表商对国产表的冲击，然而，收效甚微。”分析人士指出。
1981年，我国进口机械表的关税是180%，石英电子表的进口关税是110%。20年来，经过多次下调，现在进口的机械表、电子表的关税都有大幅度的下调。
2005年元旦，我国进口手表关税从原来的28%下调至11%。
半年后，由于进口手表价格不降反升，国家又出台了新的规定，加收进口手表20%的消费税，可是，这样的举措，并没有阻挡“劳力士”们挺进中国的脚步。
据了解，内地手表市场向来是高、中、低三路格局。6000元以上的高档产品，基本上是瑞士知名品牌的天下，1000元以下的低档产品大部分被国内手表企业占领。
即使入世后关税下调，6000元以上的产品也不可能进入1000元产品的势力范围。因此，1000元—6000元产品范围是欧美、日韩、香港和内地各路厂商争夺的主要战场。
在目前的国内手表销售额排名中，10大品牌有7种是瑞士劲旅，它们控制着全国手表销售额的半壁江山。而在高档表市场领域，更是清一色的瑞士表军团，呈现着明显的寡头垄断；其中前5大瑞士品牌共占据着96.69%的零售量份额和95.69%的零售额份额。而欧米茄多年来一直高居销售额榜首，份额将近一半，是毫无疑问的龙头老大。钟表市场的“上三路”早已成为瑞士表的铁桶江山，滴水难漏。
据专家预测，到2010年之前，还将有超过10个瑞士钟表品牌进入中国；到2020年，进入中国并跻身中、高档钟表市场的瑞士品牌将超过50个。
尤其值得一提的是，消费税实施后，瑞士高档手表厂家不仅没有像业内人士想象的那样“放慢脚步”，反而忙着扩大在华阵营。
拥有浪琴、欧米茄、雷达等知名品牌的瑞士SWATCH集团北京代表处的一位工作人员介绍，SWATCH正努力适应中国新的市场条件。
而拥有卡地亚、伯爵、江诗丹顿等著名品牌的瑞士最大奢侈品集团——历峰集团则继续向中国推出高档品牌的产品。2006年10月，历峰集团下属的高档手表“名士”正式进入中国，并计划在未来3年，每年在中国至少要增加60个销售点。
有技术，更要有品牌
“最近3年，瑞士手表向中国的出口都成倍增长，欧米茄约占国内高端手表市场的25%。”在欧米茄(OMEGA)最新的8500/8501型号机芯发布会上，欧米茄全球总裁欧科华介绍说。
欧米茄以陀飞轮技术闻名于世，但这一技术并非它所独享。事实上，北京手表厂于1995年自主研制的中华陀飞轮手表,具有完全知识产权。
令人遗憾的是，即使掌握了技术，国产手表的市场复苏似乎依然遥遥无期。
今年2月，天津海鸥手表集团向媒体公布了2007年高端手表生产计划，挑战高端复杂机械腕表等高端产品和国际先进技术，形成“双陀飞轮”、“8天表”、“两问表”等高档产品批量生产能力。
就连颇为傲慢的欧科华也承认，“中国制造的手表在技术上并不差。”但“中国手表在品牌积累上，还需要时间。”
欧科华说的品牌积累，在上海淮海路、南京路等著名商业街上就可以找到证明。
“这些商业街的商场都不愿销售上海的牌子，清一色国际品牌，上海手表企业只能打农村市场。”一位原上海手表厂的销售经理如此感叹。
培养消费者对品牌的感情
喜欢收藏手表的张先生，最近收藏了一款“北京2008珐琅双陀表”，这款表的表盘是由银坯珐琅盘做的，表壳、带扣、表针是18K玫瑰金做的，表壳和透底玻璃是蓝宝石做的。这是北京手表厂建厂50周年的纪念表，一共生产了28只，价格高达20多万元。
单一产品的成功没能撑起自主高端品牌的成长天空，“中国奢侈消费品行业需求增长70%，名表销售是最典型的奢侈消费品。但是，市场的成熟更多却表现为进口名表呈现量、价齐升的态势。”中信证券的陈宸表示。
“我们认为，欧米茄面对的市场已经超越了单纯的手表市场。”欧米茄中国内地及香港地区总裁卢克勤说，“如果你获得了成功，在做消费决策时，你也许会买一块欧米茄手表庆祝。我的工作，就是要让人们喜欢上欧米茄，让大家对欧米茄充满感情。”
他说，中国制表企业需要学习如何培养消费者对品牌具有感情，国内手表制造业也似乎开始认识到，高端手表的消费市场不是理性的市场，手表制造是一回事，让人们喜欢上制造的手表是另一回事情。
有了强大的基础，中国手表业打造品牌需要更加注意细节。 | 
