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| 2010-04-08 作者:王蔚 王芳 来源:经济参考报 |
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一项来自世界旅游组织的调查《世界旅游景气报告》显示，随着中国人家庭收入的增长，旅行经验的丰富，识别等级的提高，外出旅游的走向正逐渐从城市、景区转向特色乡村、小镇。
专家指出，目前中国乡村旅游尚处于粗放型开发阶段，内涵单一，乡村游简单化为在农村过周末，玩牌、用餐。尽管在一段时间内，城镇居民对“农家乐”式的休闲方式仍会有较大需求，市场仍会继续发展。但在不久的将来，随着中国游客的不断成熟将会挑战旅游供给，乡村旅游产品面临升级。
国际理念的旅游产品大致分布在三个层次：第一观光旅游和城市旅游；第二会展旅游、文化旅游、度假旅游；第三乡村旅游。按照流量，第一层面最大，依次往上越来越小；按照消费，第一层面最低，依次往上，越来越高。在国际上，乡村旅游位于金字塔的上层，面向社会的中间阶层和上层，面向对乡村的价值与文化极有兴趣的群体。乡村旅游属于文化含量高，体验性强的小流量产品。
专家认为，乡村旅游不仅仅是观赏和追忆，而是要融入其中。乡村旅游最大的特殊性在于，游客接近、了解甚至参与到一个真实动态而又不同于自己日常生活的环境中。消费者的心理需求有许多是相关联的，从这个角度来说，乡村旅游与文化旅游、度假旅游是互相融合的。
近年来，乡村旅游更加注重增强文化的厚度，深度挖掘本地的文化内涵。同时，乡村旅游点也开始与周边的森林、湖泊、海岸组合，扩大市场的吸引力。最近，基于低碳经济而生的绿色旅游正在得到越来越多的高端旅游者的认同，生态旅游已成为一个特殊的细分产品逐渐成为时尚。
因此，从农家乐上升到乡村旅游，意味着发展模式的再审视与再选择。经过多年发展，我国乡村旅游发展也面临一些问题，由于经营者缺乏对游客需求与旅游服务的了解，当大量游客进入村庄后，村民突然意识到自己的日常生活可以转化为资源，进而获得财富。因而，将乡村游简单化为以农家菜为招牌提供餐食，以农家院提供打牌消遣的场所。然而，提供设施的消费不能算是完整的产品，农家乐的同质化与促销的粗放式，带来市场的自然生成状态。旅游者参与体验程度不高，产业价值链较低，大体形成“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家物”产品。
另外，乡村旅游引来大批投资者，面对外来的资金、管理、产品优势，本土实力不堪一击。村民将房屋出让给外来者经营，他们的生活空间被挤压，逐渐失去权力和属于自己的生活。外来者带来新的生活方式和文化产品，销售的可能是没有本土文化内核的文化产品，传递的是浅薄的甚至错误的乡村文化。现在，越来越多地被开发为景点的村落成为没有原住村民的村庄，原住村民不再自由地享有原来的文化空间。
专家认为，欧洲经验可供借鉴的三点是合作、知识、支持。合作方面，通过乡村旅游协会、村民委员会等方式，对乡村旅游的供给实行分等定级的标准化管理、制定乡村旅游的准入制，促进提供住宿和活动场所的个体之间的通力合作，协调社会、社区、村落之间的关系，协调村民与投资商之间的关系。就知识而言，乡村旅游需要更多的调查研究，了解旅游者的动机，了解什么是“乡村”经历，人们对乡村经历的评价如何，如何满足消费者的基本需求和经历愿望，专业知识的普及需要覆盖所有层面，覆盖到所有参与者。所谓支持，就是乡村旅游在基础设施建设、培训和预订系统方面需要官方的支持，需要在包括小额贷款、税收政策、土地政策等诸多方面的政策支持。
调查显示，我国乡村旅游在供给标准管理方面做了大量的工作，取得了长足的进步。但在村民的广泛参与、社区的利益机制、培训以及政策支持方面还有较大差距。乡村旅游需要进一步引入现代管理体制，如生态安全监管，乡村旅游发展与生态环境保护相统一，充分考虑资源与环境的承载力。对农业生产过程和产品质量实现标准化，保证乡村旅游的消费安全。 |
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